酱油帝国卡位战

砺石商业评论

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· 9月10日

资本不再煽风点火,酱油股不“烧”了,但舌尖上的争夺不会停止。

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酱油帝国卡位战

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图片来源@视觉中国

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文 | 砺石商业评论,作者 | 张帆 

最强“寒流”来袭。酱油股在年初被推上“天”后,近日“酱油三兄弟”海天、中炬高新、千禾味业都遭遇到近年最大暴跌,跌幅超过了50%。

没了资本扎堆煽风点火,酱油股不“烧”了,但舌尖上的争夺绝不会停止。

酱油行业的变革与升级是共识,也是竞争的跳板。第二梯队的中炬高新备足了粮草蓄势待发,第三梯队的千禾味业在新兴市场攻城略地,它们都摩拳擦掌地盯着海天的行业龙头宝座。

如今伴随着剧烈的行业震荡,酱油卡位战继续如火如荼地展开。

零添加、品类拓展、投放加大……开疆扩土下三兄弟各显神通。未来看似扑朔迷离,但换个角度看,终局似乎早已写下。

海天:抬脚路已始,落子局已定

酱油可不是个小生意,2020年酱油在调味市场的需求占比为60%,江湖地位远高于醋、酱、盐。

从改革开放前政府管控下的单一调味品,到90年代市场经济发展下的行业细分,再到2001-2013年间,我国餐饮行业高速发展带动调味品腾飞,以及2014年后,行业结构升级下产品结构的再次变革,我国的调味行业被划分成明显的四个分期。

海天,在变革大潮中踩准时机,落子定局。

  • 落子一:私有化、拓产能

1988年,国企普遍推行承包经营责任制,佛山市珠江酱油厂也改制成了海天味业。酱油厂的副厂长庞康,获得了海天主导权,此后他将“扩大产业规模”作为总目标。90年代,庞康豪掷3000多万引进国外生产线,并在“战争”打响前不断囤积国外的“坚船利炮”。

2005年,庞康再次投资10亿,打造了年产能超100万吨的世界最大“航母级”调味品综合生产基地——海天高明生产基地。在全封闭环境内,每小时灌装480000瓶酱油。海天此后产品遍布全国,这是关键一子。

  • 落子二:抢占餐饮赛道

国内调味品市场长期以来“三分天下”,餐饮、家庭、工业比例为4:3:3,虽然家庭消费吸引了更多人关注,但餐饮渠道才是王者。曾经餐饮渠道是李锦记的天下,但在巨大的产能、渠道优势下,海天只需要靠模仿就可以让李锦记灰飞烟灭。

通过借鉴李锦记,海天跟新东方厨师技校合作,“驯化”厨师的味蕾,很快就雄霸了餐饮市场。厨师选择海天不会只选酱油,还有海天生产的其他调味料,而且为了口味的稳定,他们也不会轻易换品牌。所以餐饮渠道一旦建立势能,就像滚雪球一样,越滚越大。

随着餐饮业崛起,海天在餐饮端的占比2020年提升至50%,优势尽显。其他品牌眼看破局无望,只能“绕着走”,在C端市场里你争我赶。

此子落定,海天稳坐行业头把交椅。

  • 落子三:强渠道、巩固护城河

打下了天下的海天,下一役就是深挖护城河。

海天最早进行全国布局,早年它跟全国的诸多糖酒公司和土副产品公司进行了合作。这些单位,国企转资变成私营企业后迅速腾飞,推动了海天的发展。

2013年,庞康再进一步,花了一年时间,培训了一支超过1000人的销售队伍,把海天的渠道覆盖到全国300多个地级市、1000多个县、33万个终端营销网点,当年销售额达到84.02亿元。“有人烟的地方就有海天”的局面从此奠定。

海天一级批发商数量是加加酱油、李锦记、中炬高新的3-5倍。这意味着有1个人帮这些品牌卖酱油,就有3-5个人帮着海天卖酱油。如今海天味业的经销商数量已经增长至7000余家。

海天对经销商也非常慷慨,苹果手机、宝马、奔驰……重奖之下,即使“先货后款”的苛刻条约都不影响经销商效忠海天。

一手奖励,一手严管。海天推行内部赛马,并通过每日的数字化库存管理,避免经销商压货、窜货,协助其提高资金及库存的利用效率。

占尽先机的海天霸业可期。股市用100倍的市盈率展现出市场的疯狂,海天也被赞誉为酱油中的茅台,在行业潮头期待着成为中国的“龟甲万”(日本酱油行业龙头,市场份额占比超过30%)。

进入2021年,被称为酱油中茅台的海天却突然急转直下,股价从1月8日168.12元的高点一路跌至90元附近,近乎腰斩。

海天神话将破?

中炬高新:行业老二能否跨越海与天

海天并非无可撼动。海天虽然看起来家大业大,但在酱油市场其整体份额仍不足9%,如果有一个愣头青,有着一膀子力气和雄厚的资本加持,不是没有希望跨越海与天。而作为行业老二的中炬高新,在很多人眼里,就很有这样的潜质。但中炬高新真有这样的能力吗?

  • 第一子:背靠大树迅猛成长

1993年,中炬高新在广州建立,两年之后就成功在A股上市,此后中炬高新通过收购美味鲜公司正式入局调味品行业。依靠“美味鲜”和“厨邦”两大品牌,中炬高新成功进入调味品行业头部阵营。国有背景的中炬高新一直行事低调,直到2015年宝能集团战略投资并成为中炬高新第一大股东。

在“宝万之争”中,一度想踢走王石控制万科的宝能掌门人姚振华,曾被冠以“野蛮人”“资本玩家”的名号。他的生意场,永远都是大手笔。

与宝能“联姻”后,中炬高新增长迅速,2015年至2020年,中炬高新营业收入从27.6亿元增至51.2亿元,几乎翻倍;归属股东净利润从2.5亿元增至8.9亿元,增长了2.6倍。

去年行业大好,2020年9月份中炬高新股价最高达82.70元,奈何好景不长,如今一路下跌到近期最低的29.13元,跌幅超过65%。

而善于资本运作的姚振华,也逆势开启了他的大计划。

7月25日晚,中炬高新发布公告,拟以非公开发行的方式募资78亿元,分9年分批投入,将公司现有产能扩大5倍。

若新增产能全部达产后,中炬高新营业收入将新增200亿元。要知道海天味业在去年才实现营收227.92亿元,中炬高新超越海天的野心昭然若揭。

但这一子是否掷地有声,尚不能确定。

之前据媒体报道,宝能汽车还有宝能百货、宝能生鲜等很多员工反映公司拖欠社保、公积金以及工资等,甚至还有外地员工在宝能大楼门口扎起了帐篷。宝能是否粮草充沛只能打个问号。另外,投入资金要9年投入完毕,时间跨度之长让结果充满了不确定性。

但即便粮草充沛,第一子落下的中炬高新第二子依然无处安放。

  • 第二子:无处安放

海天决胜的第二子——消费市场,中炬高新很难学。

酱油市场头部企业扩张空间很大,中炬高新没有与海天短兵相接的必要,所以大概率还是会在海天的领地之外插旗占位,不会去餐饮端和海天贴身肉搏。

不占餐饮端的大头,仅仅30%的家庭消费市场,中炬高新将如何消耗巨幅增长的产能?

从渠道上说,中炬高新虽也在全国布局,但主要还是霸住了华南和浙江地区。比如厨邦在宁波的区域优势很明显,很多人想去抢占都难以撼动,甚至连龙头海天也只将老抽安插了进去。

中炬高新这次的定增计划是为了增加公司蚝油、料酒、食醋、酱类等产品产能。在优势区域拓品类能提高销量,横向拓展不难,但5倍的产能很难消化完,中炬高新必须再去抢占新领地。

但酱油行业易守难攻,厨邦的区域优势也是它攻城略地的门槛。只要先进入的品牌经销商不犯大错误,新的经销商很难进入。比如加加优势在湖南,千禾味业优势在川渝地区,唯有海天是真正的全国布局。大家虽然都觊觎别人的领地,却陷在“他人的地盘进不去,自己的领地出不来”的尴尬中。

而且渠道拓展意味着很高的投入。新进入市场,要为商超交高昂的品牌进入费,且前途未卜。而已经进入的品牌只需要交一个很低的条码费就可以了,所以渠道优势很致命。而海天当时在江苏贴了一个香醋的牌子,在山西收购了一个陈醋企业,两年就达到了2、3个亿的销售额,依赖的就是海天的全国布局。

中炬高新的希望在哪里,或许大鱼吃小鱼,小鱼也可以吃虾米。中炬高新可以趁着消费升级的势头,去挤压小品牌,用高鲜酱油替换老抽、生抽等。这是以中炬高新为代表的第二梯队企业的新机遇。

千禾:小将的梦想与野望

头部企业靠规模,新兴品牌靠做增量。

破局往往来自黑马,他们带着新人的桀骜,在一片前人不曾重拳出击的土地上扩土开疆。

1996年,千禾味业的前身恒泰实业发家于四川眉山,它是一个2B的酱油添加剂“焦糖色”的供应商。由于B端竞争激烈,千禾味业2001年从中低端酱油做起,2008年前看准了酱油消费升级下少人问津的高端市场,开始策马奔腾。

  • 第一子:以颠覆行业的形式飞速登场

为给自己创造增量市场,否定此前巨头的合理性,这是新品牌卡位的诀窍。曾经农夫山泉依靠矿物质水概念,给纯净水中的娃哈哈、乐百氏们带来极大冲击,自己则逆袭登顶。与此战法类似,此前经营“添加剂”的千禾味业,带着“0添加”的新鲜概念横空出世。

不过在渠道上,不占规模和品牌优势的千禾味业只能从渠道平铺转变为垂直钉钉子,做点状突破。它采用彼时市场最高端的“日式高盐稀态工艺”,避开了巨头在中低端酱油市场的纷争,在细分的高端市场中,快速崛起。

2016年首发上市时,千禾只有7万吨产能,此后千禾开启了疯狂的产能和品类扩张:当年底募投酱油5万吨、醋5万吨产能;2017年新建年产25万吨酱油产能;2019年新建年产36万吨调味品生产线;2020年又将新建的36万吨产能调整为60万吨产能(50万吨酿造酱油、10万吨料酒产能)。

此子落定千禾先声夺人,在高端酱油市场一骑绝尘。如此迅速的成长让市场兴奋不已,甚至对千禾寄予了颠覆海天的厚望,酱油市场仿佛有了被改写的机会。

  • 第二子:何去何从,上下求索

小将虽然增速迅猛,只可惜0添加并非千禾的护城河。

2021年初,一篇学术分析文章否定了千禾的“零添加”,指出它其实也含有添加剂,再加上海天的“零添加头道酱油”,李锦记的“零添加纯味鲜”等一众零添加酱油的推出,让千禾此前的“特色”,瞬间消散。

8月17日晚,千禾味业发布2021年半年报,报告显示,其实现营收8.86亿元,同比增长10.82%;归母净利润6581.28万元,同比下降58.09%。火热的景象似乎戛然而止。

是什么因素导致了千禾利润的腰斩?首先是自2020年初,黄豆价格的一路飙升,价格已从3900元/吨上涨至5261元/吨,上涨幅度高达35%。其次是玻璃等材料价格同样抬升,这直接导致公司成本高企。另外疫情影响下,一季度经销商囤货现象严重,也对二季度的销量造成压力,这些是行业的共同压力。

而面对调味品竞争加剧,行业内都加大了费用投放,想要稳住脚跟的千禾必须真枪实弹地打出去。结果却是千禾味业2021年上半年打广告比去年同期多花了1个多亿,结果营收只增加了不到9000万。广告打了个“寂寞”,企业的净利润急转直下。

而此时,千禾底层架构的虚弱,也开始映入大众眼帘。

供应链端千禾不但渗透率低,而且议价能力差,比如海天是先款后货,千禾却是先货后款。而且从产品周转速度来看,海天的速度依然是行业之最,所以在这一轮的库存消耗中有望率先胜出,而千禾是三兄弟中的最差。好在有高定价缓解了一定的周转压力。

但这个价格优势也在渐渐失去。社区团购的介入对千禾的KA渠道(西南地区外主要渠道)造成了很大影响。为了加速去库存,千禾干脆加入了社区团购战营,但社区团购中很低的价格不但压低了企业利润,还对千禾的高端形象产生了一定的负向影响。

这次中报一出,千禾的股价一字下跌。其实千禾的下跌从今年2月就开始了。从2月10日42.73元的最高价,到最近的低点16.40,千禾的股价已经跌去了60%,成为此次行业承压的最大受害者。

更惨的是,对千禾没有信心的不只是资本市场。从2019年3月其原始股东股份解禁以来,千禾味业实际控制人伍超群减持套现10多亿。高管们也大量减持套现,有传言整体合计套现达到40亿。基金也在大规模离场,酱油整体跌跌不休的情况下,千禾更没有不跌的理由。

2021年上半年调味品行业整体承压,千禾受到冲击最大,它迅速崛起又华丽跌落的背后呈现出消费市场朴实的真理:酱油市场真正的较量,还是供应链能力和对上下游的话语权,这也是整个快消品的永恒制胜逻辑。

纵观酱油巨头的市场卡位战,不难发现对于调味市场各方仍是基于原有优势的布局延展,海天酱油的先发优势依然明显,而行业中第二、第三梯队在领地内彼此僵持,出不去也进不来。相对稳定的卡位之下,是每一个品牌牟足劲的能量积蓄,以及应对消费升级的大变局下,未来的短兵相接。

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