从标王到李佳琦,中国带货30年改变了什么?

市值榜

市值榜

· 9月9日

说到底,用户价值,正在成为企业营销的新基准。

播放 暂停

从标王到李佳琦,中国带货30年改变了什么?

00:00 16:18

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|市值榜,作者|齐子概,编辑|嘉辛

1979年1月28日,上海,正月初一。

这天,上海129万台电视机屏幕上,同时播出了一则“参桂养荣酒”的广告,大致情节是:晚辈到商店里买保健酒,然后送到长辈家孝敬长辈们,拿着酒的长辈笑逐颜开。

这是我国电视史上播出的第一则商业广告,当时观众们都认为这是一条新闻。

广告播出后,全上海有这一品牌药酒的商店,全都脱销了。

电视广告的强带货效应,第一次被展现的淋漓尽致。但这并没有掀起关于广告与营销的时代浪潮,直到1992年,随着自上而下的改革及政策松绑,我国广告业进入前所未有的“黄金期”。

在接下来的30多年里,中国企业营销的营销理念、策略与打法,在时代的发展中不断演进,从蛮荒走向成熟。

01 争夺黄金资源

1994年年底,中央电视台开创性地将黄金时段拿出来进行全国招标,投标金额最高的企业将获得一个响亮的名号:标王。

山东孔府宴酒用3000万元拿下了第一届标王,广告在央视开播2个月后,销售收入达到2.7亿元,而上一年其全年营收不过3.5亿元。

“立竿见影”的品牌传播及带货效应,让标王之争愈演愈烈,竞标企业从第一届的93家涨至第二届的134家,再到第三届的198家。

价格也以不可思议的速度暴涨。1995、1996年,秦池酒厂连续两届拿下标王,付出的代价为6666万元、3.21亿元。

秦池酒厂由此从名不见经传,变成举国闻名的白酒品牌,1996年销售收入9.5亿元,利税2.2亿元,分别是上年的5倍、6倍。

央视开放黄金时段招标,撬动了电视广告营销的狂热,这种狂热离不开两个驱动力:

一.1992年,市场经济体制改革大幕拉开,经商热潮来临。以北京为例,从当年2月开始,北京市的新增公司以每个月2000家的速度增加,中关村1991年的科技企业有2600家,1992年底已经增加到5180家。

二.电视机普及率逐年上升,和报纸、广播等一同成为影响力最大的媒体,央视和地方卫视组成的“1+N”结构,成了影响力最大的媒体资源。

刚刚摆脱计划经济体制束缚的商业企业,犹如脱缰的野马肆意狂奔,投广告塑品牌、促销量、抢市场成为重中之重。

当时,电视、报刊、广播等是稀缺媒体资源,借以传达的品牌信息也自然具备稀缺性,这就导致,那一时期用户的购买决策成本较低,品牌有了知名度,就等同于有了销量。

抢占电视广告黄金时段、报纸黄金版面、广播黄金频段,企业顺理成章占有稀缺资源,带来实打实的销量。

撒下重金做广告,自然而然变成一场赢面大于输面的赌局。

狂热背后,外企对这种以大手笔投放电视广告的营销手段并不感冒。造成这种鲜明反差的主要原因,是彼时尚无法调和的,在营销理念上的矛盾。

有外企称,之所以不争标王,是因为他们的企业是一步步做起来的,而国内许多企业是一口气吹起来的。

国外营销理念历经百年变迁,从20世纪初的聚焦生产,到50年代转向产品观念,再到60年代进化到用户观念,70年代走向营销竞争战略,再到80年代以后重新回归到人,已步入成熟期。

国内的营销生态则刚刚起步,不少企业只顾销量而弱产品,只顾规模而轻健康,只顾速度而疏经营,陷入营销短视。

前几届凭借标王身份,一时风光无两的企业,没过多久就遇到了麻烦。

孔府宴集团生产经营近乎停顿,日渐没落;秦池因巨额广告不堪重负,铤而走险采购川酒进行勾兑,东窗事发后名声扫地;爱多VCD在行业竞争中陷入资金困局,销声匿迹。

秦池们的败局,最终成为历史的坐标,在国内企业发展史、营销史上,隔开了两个时代。

02 互联网重构注意力

1999年被公认为是中国电商起步的一年,8848、易趣、阿里巴巴相继诞生,但电商走进更多普通人的生活是2003年。

这一年,席卷全国的非典让电子商务快速发展起来,人们喜欢上了刚上线的淘宝。

随着网购开始渗透普通人的消费意识,传统商业模式也开始受到冲击。

一、在消费者端,过去品牌与消费者是自上而下的垂直关系,通过互联网,这种关系变成“平起平坐”,以前通过垄断渠道和媒体资源的打法逐渐式微

二、从效率上看,互联网将交易从线下实体搬到线上,前者发生在具体的空间里,是人围着商品转,后者则是发生在时间序列里,变成了商品围绕人转

三、再从市场营销的本质——满足需求和企业利润出发,互联网的本质是连接,最大的优势在于极大缩短了空间和时间的距离,企业也不需要像传统商业业态那样,为了出售商品形成一级级的经销商,得以降本增效。

互联网还有一个显著的特征:海量的信息。围绕这些信息,用户被一个个依托互联网搭建起来的虚拟世界分割,在用户与品牌之间架起一道道桥梁。

回到营销、带货上,互联网语境下的稀缺资源,变成了注意力。

所以由21世纪初至今,从互联网到移动互联网,企业营销对用户、流量的争夺,实际上是对注意力的争夺。

但互联网对企业营销手段带来的冲击并非一蹴而就,而是一个传播媒介不断多元、传播方式逐渐丰富的过程。

2010年,凡客诚品通过韩寒、王珞丹等明星代言,凭借着“凡客体”迅速引发了一场病毒营销。

事实上,2007年凡客上线伊始,最先是通过《读者》、《南方周末》等平面媒体进行宣传,但效果较为一般。彼时互联网广告价格偏低,凡客CEO陈年开始通过互联网大量投放广告,结果2008年初,广告效应开始显现,带动凡客的销量从起初的每天不足100单,迅速增长至每天6000单。

同时期凡客的订单中,有超过70%来自互联网,互联网营销的强带货潜力可见一斑。

PC互联网时代,门户网站、搜索、电商是起初主流的商业形态,广告是主要的营收来源,不过门户网站逐渐式微,在电商与搜索这两大领域,长出了阿里巴巴和百度两大巨头。

在这其中,搜索成了最大的流量入口,甚至是最好的商业模式。2012年全球互联网广告市场大概700亿美金的市场规模,搜索模式就占了近70%。百度自然而然吃到了最大的流量红利。

搜索引擎广告是推动销量转化、产生带货效果的核心手段。一般而言搜索引擎营销分为四个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前、增加用户的点击率、提升购买转化率。

简单来说就是,企业通过低成本的海量信息的投放,辅以广告推荐位等产品组合的购买,一层一层筛下来,将用户注意力转化为购买行为。

电商更不必多说,其本身就是对传统商业形态的一次革命。互联网打破了时间和空间的界限,企业通过网上店铺,所能触达到的用户规模呈几何倍数增长。

到这一阶段,真正考验着企业的,其实是运营能力。

03 小屏时代的App乱战

移动互联网的出现,是对企业营销渠道及模式的又一次重构。

手机成为人类的另一个器官,旧有的信息呈现方式被完全打碎,用户注意力被迅速塞进一个个小小屏幕。

企业的营销、投放渠道,也随之全面向移动端迁徙。

如上图所示,自2015年开始,移动广告占整体网络广告的比例已经接近五成。也是在这一年,我国移动端消费成交规模首次超过PC端,占比达到55.5%。

业内有一种观点认为,营销的本质是理解消费者,内核是构建企业和用户的关系,关键在于营销执行。

移动互联网时代的连接,实际上是个性化更突出、便捷性更高、即时性更强、互动性更深刻的连接。

移动互联网野蛮生长的头几年,二维码、LBS(基于地理位置的共享),O2O,这三者一个是引流入口、一个是服务支撑、一个是线上线下的连接桥梁,实际上构筑起了移动营销从线上到线下的完整通道。

它们如今早已成为移动互联网时代的底层工具,成为构建企业和用户关系的水电煤,O2O本身也作为一种新的商业模式,引发了一场新零售革命,以及一系列商业鏖战。

但如何从连接过度到营销执行?如何让用户产生实际的购买行为?答案其实还在于对流量的精准运营。

从这一角度来看,有两个现象值得关注:

一是2013年微商的兴起。一家叫俏十岁的面膜品牌,从这年开始在朋友圈售卖产品,到2014年销售额已经突破10亿元;另外一家化妆品品牌韩束,在2014年8月进军微商后,第一年的销售额就达到了5亿元。

这种依托微信熟人社交关系兴起的商业模式,迅速成为了现象级带货手段。

在2015年一次媒体的微商产业峰会上,韩束CEO陈育新更是在会场门口摆放了500万现金,当场挑衅传统电商。他以500万现金做赌注,与参会嘉宾打赌,在座嘉宾将产品交给他,在9个月内,如果他带来的销售额无法超过自身销售额,那500万现金拱手相让。足见当时微商的疯狂程度。

微商实际上成为了新旧营销体系的分割线,在这种带货模式下,后来长出了拼多多,后者起初正是在微信生态里,通过拼团等方式实现了营销裂变,本质上是社交电商。

二是移动端App的繁荣与竞争白热化。移动互联网时代,手机App成为新的流量载体,对用户的争夺,也从单纯的追规模到追用户时长,单有流量不行,这些App们还想把流量留下来。

DAU、MAU、ARPU等,成了衡量一款App逃不过的指标。

这些App最终几乎都步调一致地拥有了同一种属性:社交。

事实上社交一度被成为永不过时的风口,从熟人社交到陌生人社交到语音社交到视频社交,从阿里到腾讯到百度,围绕社交的战事无止无休。

原因在于,社交属性意味着用户粘性,意味着广告价值,对巨头们来说,也意味着生意闭环。

这时候,流量+社交+电商,实际上已经构成了移动营销时代的“铁三角”,通过不同组合的广告投放,完成触达用户、沉淀品牌或产品形象、达成种草、再通过电商营销手段促进销量转化。

在这背后,包括百度、腾讯、阿里、字节跳动在内的巨头们,在数字化营销体系中逐渐掌握起越来越高的话语权。

04 巨头们的生态营销战

2016年,papi酱因拍摄短视频迅速走红。

这年5月,薇娅刚刚成为淘宝直播的一名主播。同年底,李佳琦在欧莱雅与网红机构美ONE,共同举办的“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出,签约美ONE成为一名美妆达人。

当时外界还没意识到,短视频和直播电商的风已经刮起来了。

同时期,包括今日头条在内的字节系App,将巨头间的战火引到了信息流。

企业营销,实际上进入内容营销的新阶段。而短视频+直播,成了两个商业想象空间更大的内容载体。

巨头们纷纷加码信息流生态建设,为的是将广告主与用户通过内容矩阵联系在一起,

他们构建一个包括图文资讯产品、长视频、短视频乃至中视频、媒体平台、社交产品、甚至搜索工具等在内的生态系统,在这个生态系统里,为广告主们提供完备的营销方案,同时引导用户完成从注意力到购买力的转化。

这事实上是一门闭环生意。

由此,巨头间的角逐也由内容生态延伸至营销生态。简单来说,过去他们更多承担的是平台角色,如今却也干起了移动营销供应商的活儿。

在过去,阿里妈妈、腾讯广告平台(优量汇)、百度营销、字节跳动的巨量引擎,他们各自都有着鲜明的底色和基因:阿里的电商、腾讯的社交、百度的搜索、字节的内容分发。

以阿里为例,早在2007年,阿里就推出了阿里妈妈,定位为开放式推广交易平台,后陆续推出直通车、钻石展位、淘宝客等产品,本质上服务的还是自家生态内的电商企业。

不过随着整体广告投放趋势从品牌广告转向效果广告、以及短视频和直播电商带货的火热,对外输出品牌营销、效果营销、内容营销为一体的组合营销能力,成为统一共识。

唯有这样,他们才能将广告主留在自己的生态内,完成一站式营销,从而达成生意闭环。

当前,这场战事的落脚点依然是信息流广告,竞争主要围绕百度、腾讯、字节跳动展开,在2019年局面走向激烈。

百度从2019年开始明显加大在移动生态上的投入,用9亿代价拿下当年央视春晚的独家网络互动权;6月份沈抖接替向海龙之后,在内部进行了一系列业务和人事调整,整合百度App、百家号、搜索、新闻和小程序等,由平晓黎一人负责。

也是在这一年,腾讯在5月份整合CDG和OMG事业群广告业务线,行成统一的“腾讯广告”品牌。

几个月后的“2020引擎大会”上,巨量引擎本地直营业务副总裁赵睿提到,2015至2019年,巨量引擎从十几个人的团队成长为几万人的体系,从山东一个城市,发展到遍布全国十个省的二十个分公司,从服务几百家客户到现在服务十几万家企业。

也有员工表示,2019年字节跳动的销售人数几乎翻倍增长。

百度调战略、腾讯做资源整合、巨量引擎凶猛出击,最后的结果是,巨量引擎跑出了更快的速度。2019年,腾讯广告收入为683.77亿元、百度为781亿元、字节跳动达到了1400亿元左右。

腾讯广告的一位高层曾对媒体表示,因为当年广告营收未达千亿,腾讯的一位高层因业绩不达标,未进入总裁办。

05 结语

纵观企业营销的发展历程,实际上是一场围绕流量不断蝶变的进化。

早期传统媒体掌握着营销的最高话语权,到PC互联网时代,用户注意力成为稀缺资源。

再到移动互联网时代,流量成为企业营销的核心要素;当移动互联网红利退去,依托内容进行流量精细化运营,成为了营销、带货的主旋律。

伴随着这种进化同时发生的,是用户与品牌之间关系的重构过程:用户面对产品、品牌的主动权越来越高,选择权被无限放大。这同时倒逼企业不断优化营销策略、洞察用户需求、进行产品优化。

说到底,用户价值,正在成为企业营销的新基准。

本文系作者市值榜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
大山之子 钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801
471人已赞赏 >
471换成打赏总人数471人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。