中国童装为什么没几个拿得出手的品牌?

商隐社

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· 9月9日

中国童装行业到底是怎样的样貌?为什么服装大国没几个有广泛影响力独立童装品牌?

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中国童装为什么没几个拿得出手的品牌?

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图片来源@视觉中国

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文丨商隐社

前几年,当很多成人服饰靠打折降价生存时,童装行业就被普遍认为是服装领域的“最后一块蛋糕”。今年以来,放开并鼓励生育的一系列政策让童装市场再次火热。

6月份,新生儿童服饰品牌“星巷”宣布获得数千万元天使轮融资,投资方为险峰长青,远识资本担任独家财务顾问。

7月份,深圳童装DTC(Direct To Customer,指直接面对消费者的营销模式)品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资。8月份又获得了软银愿景1.6亿美金的D2轮独家投资。

而在近日,童装品牌“幼岚”宣布获得近亿元A轮融资,由国中资本领投。

我国服饰行业总体虽然已经发展成熟,休闲服领域强将如林,男装和女装也渐成格局,但童装细分赛道却还未成定势,在低线城市及农村充斥着无牌产品,而在一二线城市,则呈现出一种“百团大战”的局势。

中国童装行业到底是怎样的样貌?为什么服装大国没几个有广泛影响力独立童装品牌?

1、服装领域的“最后一块蛋糕”

中国童装业起源于上世纪90年代。

在很多中年人的记忆中,小时候没那么多合适的衣服穿,好不容易换件新衣服也得买大一码,以便能多穿一年。甚至经常是哥哥姐姐穿了,弟弟妹妹再捡过来穿。

当时由于受到商品供应不足和家庭收入的制约,儿童成衣消费还不能普及,寻常家庭都会买布料自己做或打毛衣,逢年过节了给孩子添置一两件。

改革开放以来,随着经济发展和人民生活水平的大幅提高,人们的养育观念开始改变,一部分先富起来的人开始追求不仅让孩子吃得饱,还要穿得亮。

市场上的童装花样、款式、面料也开始变得丰富。因此,上世纪90年代初期,我国童装市场在一片成人服饰的红海中开始冒头。

之后,社会与家庭对孩子的重视程度不断提高,儿童消费在家庭支出中所占比例逐年上升,有数据显示,2020年,我国14岁以下儿童的人数达2.48亿,其消费在家庭支出中占到了30%—50%。

肉眼可见的现象是,现在无论线上线下,涉及儿童的购物和娱乐也越来越多,商场中最繁华、最有活力的往往就是儿童活动区,拖动着全家老少一齐去商场消费,盘活了商场的餐饮、购物和娱乐。

除了教育、医疗,童装无疑是儿童消费中的重点项目,儿童生长发育速度快,每年都会对服装有新需求,如果再追求一下品质,花费自然就上去了。

而童装最终的购买决策者,还是父母,他们的偏好一定程度上塑造着童装市场。所以,当一大批在互联网热潮中成长起来的辣妈潮爸渐成父母后,与老一辈“不要饿到冻到即可”的养育观念截然分开,追求的是时尚与潮流。

综合下来,童装市场自然是潜力巨大,2018年市场规模就突破了2000亿元,预计到2024年,这个数字将突破4000亿元。

在我国成人装及休闲服市场增长疲软,早就呈现饱和之势时,童装行业却是个成长中的“朝阳产业”,让众多商家和资本纷纷入局。

天眼查数据显示,近十年来,童装相关企业总量持续上涨,目前有超46万家童装相关企业。

商家和资本看好的不仅是服装领域的这“最后一块蛋糕”,放长远看,也是在赌未来,儿童终究会长大,而从小就接触的某个品牌,很容易烙印到他们的心智中。所以,搞“儿童经济”,下得就是一盘大棋。

但相比成人服装行业,在童装赛道中,却鲜有实力强劲、被广泛认可的独立品牌。

行业龙头巴拉巴拉的市场占有率为7.5%,其次为安踏、阿迪达斯、优衣库等的童装系列,而小猪班纳、安奈儿等独立童装品牌的市占率还不到1%。排名前10的童装品牌市占率加起来也只有15.8%。可见这个市场比较分散,单个品牌竞争力很有限。

所以,作为服装大国,虽然男装、女装、运动装等各个领域都有一批实力强劲的品牌,但在儿童服装领域,除去从成人装延伸过来的品牌,始终没见几个名气大、产品不错、有品牌影响力的独立童装品牌。

80%多的消费者就是在万千不知名品牌中挑选童装,这里面充斥着仿冒品、劣质品和同质化产品。

2、童装“一哥”无品牌

童装行业的分散和无序在广东佛山表现得尤为明显。十多年前有这样一种说法:全国童装看广东,广东童装看佛山。

改革开放后,务实、勤劳的佛山居民用边角布料,缝制出了一个影响中国乃至国际的“中国童装王国”,童装盛世可见一斑。

“佛山童装”一直以来都是佛山响亮的产业名片,也是中国制造业的优秀代表,但是从最近10年来看,似乎我们很难再次感受到“佛山童装”这四个字在当年所拥有的市场人气与商业影响力。

2000年后的十年是童装行业过得最舒服的时候。据说当年的佛山聚集了6000多家童装企业和8000家童装配套型企业,“佛山童装”在国内每年的产销量占全国市场份额的1/3,中国童装行业中有25%的知名童服品牌出自佛山。

从崭露头角到门庭若市,十年的时间,熙熙攘攘的大货车、小货车摩肩接踵,把各条路口堵了个水泄不通,很多外地老板的童装梦都是从佛山进货开始。

佛山童装发展的这几十年间,正好赶上了我国劳动力红利的释放。不少服装企业采用贴牌加工的生产模式,低成本且高效的生产着,大大小小的加工厂短短几年就赚得盆满钵满。

然而,贴牌生产给童装企业带来利润的同时,也往往让企业忽视服装的研发设计、忽略对市场需求的洞察,从而成为中国早期童装品牌的最大软肋。

随着城市和产业双转型时代的到来,以贴牌加工为主要生产方式的劳动密集型产业越来越不符合时代的要求,品牌意识开始觉醒,有些服装代工企业在发展中开始建立自主品牌,但更多童装代工厂还在市场上垂死挣扎。“城中有村,村中有厂”这种产业布局成为制约童装产业发展的一个难解之结。

佛山童服业在经历了金融危机招工难、成本上涨的风波后,仍没有形成品牌意识,没有建立起行业标准,仍然遵循“便宜才是硬道理”的生存法则,几千家童装企业,没有一个能叫得响的品牌,中国童装行业的发展难以为继。

2011年,有着十多年历史的佛山核心童装小镇环市童服城被拆迁,佛山童装的风光不再,一个产业链的积累了十年最后被掐断,其中的曲折和无奈尽显。

在这种严峻的局面下,很多童装企业经营者暴发户心态泛滥,索性放弃那些非常微小的利润,关门大吉转去购房买楼。

可以说,佛山童装产业停滞发展了五六年,这时,放眼全国,浙江织里、山东即墨、福建凤里的童装产业却迅速发展起来。

到2021年,浙江织里已经取而代之发展成为全国最大的中小童装生产基地,有童装企业1.4万余家,年销售额超610亿元人民币,独占中国童装市场三分之二。然而,其产品依然主要定位于批发市场和农村,鲜有影响力较大的品牌。

3、童装市场为何“小而散”?

织里童装生产的状况是全国童装生产的一个缩影。

北京、深圳、上海等一线城市是先进的品牌化企业的主阵地,其加盟店入住了大大小小的商场,但对应的消费人群相当有限。很大部分低线城市和农村的消费者,购买的仍然是来自织里等地区的童装。

根据Euromonitor的数据,2017年,中国儿童鞋服市场中,无品牌市场占据了65%的份额,随着人们品牌意识的提高,虽然市占率有所下降,但仍在一半以上。

童装的市场“小而散”的特性,是由多种因素决定的。

首先是童装本身的属性。童装涵盖了0-14岁年龄段人群的全部着装,可以细分为婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等,种类缤繁复杂。而婴童身体成长发育快,服装尺寸变化频繁,加上不同孩子在成长中高矮胖瘦参差不齐,衣服更换很频繁,大部分只穿几个月甚至更短。

所以,童装产业链难以规范化和标准化,很难制定固定且全面的行业标准。

其次,相比成人装,童装利润率更低。一般认为,一件童装用料只有成人装的三分之一,但卖价并不比成人装便宜多少,利润应该更高,其实不然,因为在供应链环节,童装的品质要求和质检比成人装更严格,生产成本也更高。

再加上各类童装适用的年龄段和身形差别很大,线下门店进货时务必得全套,即商品编号齐备,毫无疑问会提升供应量,减少毛利率。

此外,不同区域的消费者对童装的需求很大程度上决定了市场的样貌。

黄峥曾说“五环内的人不懂拼多多”,懂拼多多的人不一定懂品牌,因此“五环外的人不一定懂品牌消费”也不无道理。

小丽是四线城市的一名35岁宝妈,刚生了二胎的她偏向在线下实体店给小宝宝买小童套装,新生宝宝皮肤比较嫩,质量是第一考虑因素,看得见摸得着的衣服买着才放心,品牌首选童泰、好孩子等,物美价廉;相比之下,五岁的大宝宝就不需要操心太多,以质量保证为前提,怎么好看怎么买,是不是大牌是次要考虑因素。

而小云作为一名生活在一线城市的95后宝妈,她认为任何商品价格有高低,品质就有好坏,刚出生的婴儿抵抗力弱,材质、品质和安全性是最重要的,相对来讲大品牌会值得信赖。

此外,她认为,孩子的衣服不仅仅是穿在身上的衣服,还包含对品味和生活的追求,除了对质量有要求外,对款式也很在意,价格反而放在最后考虑。

在三线城市开了5年童装店的小徐做过散货也做过加盟,她透露,童装毛利不高,特别在三四线城市,童装的消费能力稍显薄弱,童装行业跨度较大,货品难以齐全,散货的入门门槛低,这对于囊中羞涩的创业者来说是个不错的选择。

如果专门加盟一个品牌会有很多缺陷,比如加盟的价格太高、进货不自由、款式不够新潮、价格不理想等,再加上三四线城市大批的父母其实对品牌要求还没那么高,时尚敏感度也比一线城市低得多。而如果做散货的话,好处是品种多,价格低,所有的货自己说了算,卖价自己定,因此利润相对较高,跟消费者0距离接触,因此也能迎合消费者心中的时尚。

开服装店不同于其他行业,干几年挣的都是库存,你会发现你挣的钱又都买了货,打价格拼不过电商,说设计干不过国外的,论质量,一半以上都是杂牌童装,占“剥削”大头的还是租金,近年来不断上涨不说,如果想做一个大的品牌,就得开在地段比较好的商场,又得扒一层皮。

这两年由于新冠疫情爆发,服装纺织业苦不堪言,童装是受影响非常大的品类,很多渠道商都积压了大量库存。智者顺时而谋,在不可改变的大环境下,很多童装老板把眼光转到了线上,孕婴童市场的商业模式随之发生了一些改变,线上线下相融合的全渠道模式成为主流。

开网店最大限度节省了成本,砍去了一部分店铺租金、水电费等。但是,电商童装近年来的通病就在于品牌商无心搞设计、款式,都在看淘宝大数据哪个款式卖得好,然后复制粘贴以网红同款自居,不仅出现在童装届,成人装风气更甚。

特别是近两年以“快、准、狠”拿下年轻人的快时尚,成了抄袭模仿的重灾区,本就鱼龙混杂的童装快时尚风气更甚,以三下五除二的速度更新迭代,大家都挤在这个以抄袭为主的低端制造行业其乐融融,换个颜色就是新款上市。

这种抄袭之风不仅蔓延在无名无氏的杂牌中,在成装领域颇有成就的H&M、Zara、太平鸟等都被爆抄袭,每年双十一带货成交额上亿的某网红主播某梨也频频被爆出抄袭童装。

总之,这些价格便宜的“同款型产品”虽然在搭上“网红/明星同款”的顺风车中取得蝇头小利,但最终将致使品牌单一、毫无新意。

4、不下沉,难做大

 早在上世纪末,国外童装品牌在设计、生产、销售和售后就形成了较为成熟的模式。

改革开放以后,陆续有不少外国童装品牌入驻中国试水,均在中国获取了一席之地。但洋品牌的大举入侵是在2008年金融危机席卷全球之后,国外市场疲软,中国经济仍一枝独秀,相对比较平稳。在童装市场一片蓝海的客观情况下,国外品牌气势汹汹地在中国走马圈地。

较早进入中国的品牌当属意大利高端童装品牌Mirtillo,主打中国高端市场,凭借着高知名度、产品高质量等,一件童装动辄上万,站在童装消费品尖端的奢侈品行列。

除此之外,像Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌推出的童装价格高昂,他们更多是为了吸引到本身就喜爱该品牌的成人,为自己的小孩购买同品牌童装。

当然,曲高必定和寡,下里巴人才是迎合广泛市场的法宝。在过去高收入人群占比不高的中国,奢侈童装的定位稍显狭窄,Mirtillo等一众顶尖奢侈童装品牌难以做强做大。

在第二梯队的高端市场,也基本是洋品牌的天下。Zara kid、Adidas kid、优衣库、H&M、迪士尼、Gap发展势头凶猛。

即便外资童装企业扎堆进入中国市场,但是结果并不理想,虽然这些品牌规模不小、产品质量也没的说,但依旧难以打开局面。

除此之外,国内老牌运动休闲服装巨头安踏、李宁等也随之纷纷杀入儿童市场。

现今,安踏旗下拥有安踏儿童、Fila儿童、小笑牛,并由此开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

李宁在童装方面的大动作就是对原有李宁Kids进行品牌重塑,升级为李宁Young,针对3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年,设定两条产品线,将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。

安踏、李宁等上市企业通过已打响亮的运动品牌来抢占市场,他们资金雄厚、经验丰富、渠道完善,以占领高端市场为终极目标。

运动品牌加紧布局童装行业,成人服饰也不示弱。本土品牌太平鸟、江南布衣、红蜻蜓、海澜之家等在过去几年纷纷入局童装赛道。

成人服装和国外品牌分去了童装行业一大块蛋糕。

以巴拉巴拉、小猪班纳、铅笔俱乐部、ABC童装为代表的老牌童企,近年来保持稳定发展。其中成立于2002年的时尚童装品牌巴拉巴拉,主要依靠“大而全”的产品线,以“主品牌+系列子品牌”多品牌战略为架构争夺自己的疆土。

其业务全面覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类,瞄准以中产阶级为主体的中端市场。除了巴拉巴拉,旗下还有其它子品牌:梦多多、马卡乐等,面向不同年龄,不同阶层的细分行业,每个童装品牌的定位和风格均不同。

一二线城市,一场童装品牌的“百团大战”已经形成,童装板块火药味十足,大家都拿出自己的拿手好戏,虽然没有一家能突破百亿级营收,但已整体呈现出“一超多强”的市场格局。

头部童装品牌在一二线城市打的难舍难分,但曾风光无限的“童装第一股”却深陷连年亏损的窘境。

注册于1999年的“Annil安奈儿”品牌,于2017年深圳证券交易所中小企业板上市,成为国内A股童装第一股。上市之后,公司门店数量开始稳步增长,但整体业绩反而大不如前,一直以来增收不增利。

特别是近两年来亏损越来越严重,安奈儿的财报显示,2020年全年亏损接近5000万元,门店关闭超过200家。

为何消费者越来越不愿为其买单?

太贵了。安奈儿主打高端市场,很难满足部分群体对于性价比的需求。几百块一件T恤的价格让家长无心接受,这样还不如去买大牌。虽说如今的家长乐意给孩子买单,但孩子基本每个月都得买衣服,价格太高,不会被大多数一二线城市之外的消费者接受。

此外,与其他竞争对手相比,安奈儿的产品品类太过单一,近80%的收入都集中在大童装产品。

随着近年来不少高端童装品牌迎来快速发展,童装品牌在一二线城市渐趋饱和,而很多低线城市市场依然空白,品牌发展宽度受限,低线城市消费者的品牌意识觉醒对儿童服饰市场规模的突破具有重要意义。

在拼多多随便搜一搜童装,你会发现,100元以下的童装销量不低,我国下沉市场有十亿人口,潜力巨大却没有一个叫得上名字的品牌,因此如何整合低端,如何造一个童装届的“小米”?

与其头破血流挤进高端市场,各大品牌不妨提前布局下沉渠道,利用差异化竞争出圈,不然,再牛的童装品牌也可能成为下一个安奈儿。

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