流量网红消亡史:“郭老师”们的自毁不倦之路

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· 9月7日

流量主播们爆红的方法都是用边缘的方式抓住流量,倒下的原因也都是因为在边缘上走的太远。

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流量网红消亡史:“郭老师”们的自毁不倦之路

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文 | 盒饭财经,作者 | 谭丽平

2016年3月,自诩“集美貌与才华于一身的女子”papi酱获得了1200万元融资,一个月后,其第一次贴片广告又炒到了2200万元的天价,吸金程度,让她一度成为网红界的传奇人物,也让人们正式看到了短视频的魔力。

那一年,从建筑设计师转行网络主播的陈一发,已经小有名气,参加过电竞明星真人秀,还接受过腾讯游戏主播录的访问;卖过炸串、当过网吧收银员的MC天佑,在快手上直播,翻唱的《一人我饮酒醉》正在网络上大火;而此时,温婉应该只有15岁,两年后,她在抖音上发布的一则短视频,让她10天涨粉千万成为“新晋女神”。

在风口推动下,流量迅速来袭,天佑、莉哥、卢本伟、陈一发、温婉、牌牌琦等,很快都成了红极一时的初代流量主播。

只是互联网的世界,无论爆火与消亡,都显得十分迅速。2018年,流量网红大地震,因不同的问题被封,他们迅速跌落金字塔顶端,慢慢湮灭。

到了今天,流量中心的阵地不断转换,网红主播换了一茬又一茬,被封禁的故事还在持续。一个月内,“吃个桃桃好凉凉”的网红凤小逸,“人类高质量男性“徐勤根”,“耶斯莫拉”创造者郭老师,再加上已成被封专业户的快手一哥辛巴,都在一场场流量与风险的博弈中开始消亡。

这些流量网红主播的成败有诸多相似之处:出身草根,靠着特别的人设迅速走红,积累了巨大的粉丝基础和流量,但网红生涯又极其短暂,在获得了巨大的关注度之后总是因道德或法律问题而受到惩治。

为什么总是“红”颜薄命?

人性的解放与带宽的解放成正比,但是在短视频时代,这种解放前所未有的与金钱直接相关——你很难比较徐勤根和凤姐相比谁更具“审丑”价值,但凤姐肯定没有徐勤根的变现通路。

正如茨威格那句名言:“所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标好了价格。”

01 始于流量,终于流量

艺术家安迪·沃霍尔说过:“在未来,每个人都能成名15分钟”。但在短视频时代,其实只需要15秒钟。

郭老师就是典型的代表。“郭老师”来自于河北沧州农村,1994年出生的她,被网友调侃长着56岁的脸。最初她在快手直播一些日常生活,后来开始用一些发音古怪的腔调进行吃播。

在快手直播了两年,几乎无人问津,2019年末一个吃猕猴桃的短视频却让她爆火。视频中,她随意扎着头发,用做作的声音和夸张的表情,说着自己自创的语言“迷hotel”,剥开一个猕猴桃后,又猛然把整个塞进了大嘴里,随即迅速露出痛苦面具,发出如同“猴子一般的尖叫”。

怪异的表演戳中了网友的心,很快,在B站上出现了各种相关的鬼畜视频,热度一波波走高。

她终于找到了自己的流量按钮, “迷hotel”之后,“耶斯莫拉”“集美”“你在无中生有、暗度陈仓,你在凭空想象、凭空捏造,你在无言无语、无可救药”等“郭言郭语”,让即便不认识她的人,也能在网络上随处听到她的热梗。

2020年疫情,很多人在家宅着,“郭老师”的奇葩行为成了很多人找乐子的方式。镜头下的她十分“原生态”,经常素颜出境、邋里邋遢、蓬头垢面,说话、行为也丝毫不顾忌。封禁前,在某短视频平台上,她已经坐拥700万粉丝。今年4月,她现身南京,引来众多粉丝围观,甚至导致交通瘫痪。

粉丝喜爱她的原因无外乎不做作、放得开,觉得给自己带来了快乐。而在另一种反感她的人看来,“郭老师”刻意扮丑、装疯卖傻,直播时大呼小叫、骂脏话,甚至对着镜头放屁,十分低俗。

不过,“郭老师”会制造流量,却没有学会运用流量。

9月2日,郭老师全平台的账号都被封禁了。封禁的原因很明确,此前广电总局发布的加强文艺节目和人员管理的通知,里面明确指出了“坚决抵制低俗‘网红’,无底线‘审丑’”。

畸形审美,是如今换取流量的一大法宝。

最近走红的“人类高质量男性”徐勤根,也是“审丑”代表。徐勤根的火源于其一段求偶视频,视频中其造型、言论引起了网友的讨论。而其梳着油腻发型、扭胯自拍的照片更是流传网络,引得网友、明星模仿。走红之后,徐勤根开始了接广告、在虎牙直播的变现之路,还计划对粉丝群收费,想要入群者,每月收费2.5万元,“包年价”7.5万元。

8月19日,微博VPlus官方账号发布声明称,在收到用户相关投诉后,已将徐勤根的V+会员功能关闭。之后,徐勤根在多个社交平台的账号被封,彻底销声匿迹。

这一次,从爆红到消亡,还不到两个月的时间。

封禁流量网红主播,已经不是稀奇事儿了。

在郭老师被封的同一日,拥有超9000万粉丝的辛巴,账号界面也显示“直播封禁”。这不是辛巴的账号第一次被封禁,2020年年底,因在直播销售某即时燕窝过程中,辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为,不仅被罚款90万元,其短视频账号也被禁60天。不过,这一次辛巴被封与售假无关,而是在快手上当众吐槽快手。

流量主播们爆红的方法都是用边缘的方式抓住流量,倒下的原因也都是因为在边缘上走的太远。

靠着吃黄桃罐头的视频以及那句“吃个桃桃”“好凉凉”而被关注的网红凤小逸,因其发嗲、内容过于“娘炮”,被广电总局抵制。

2021年5月,因再次在订婚中炒作卖货、低俗演戏和虚假宣传等违规行为,快手对主播殷世航的账号进行封禁,并关闭了直播功能。

抖音上的“大LOGO吃遍北京”,粉丝高达千万,专门挑普通人接触不到的奢侈事物拍视频,比如住7.5万一晚的总统套房,剪1万一次的头发被人民日报点名批评后,“大LOGO吃遍北京”已经不再拍摄这样的内容。

去年,曾经的流量富地“大胃王”也被点名批评,为了规避风险,一批“大胃王”吃播博主纷纷转型。

再往前,因跳社会摇走红的牌牌琦,在视频内容中经常出现吸毒、家暴、自杀等主题,扰乱社会风气,因此被央视点名,全网封禁。

2018年,曾经的斗鱼一姐陈一发儿被翻出在早前的直播中调侃南京大屠杀、东三省沦陷等事件,影响恶劣,遭到全网封禁。

此外,初代网红主播中,MC天佑的喊麦、网红温婉的社会摇、莉哥的“烟嗓”、“快手一姐”杨清柠等都曾站在流量的金字塔上,但因为不恰当的言行,最终也都走向了消亡。

封禁,似乎成了每一代流量网红不可绕过的“魔咒”。

02 为什么是他们?

如何承接流量,变得比如何获得还重要。

这些遭封杀的流量主播都有许多相似点。

比如,成名时年龄不大。1999年出生的殷世航13岁辍学,15岁就开始进入电商行业,之后在快手走红。通过直播自己与前女友、现女友的爱恨情仇涨粉之后,再通过直播带货收割流量,获利颇丰。

曾经被称为“快手一姐”的杨清柠,出生于1998年,16岁就成为了孩子妈妈,孩子的父亲是当时同样未成年的男生——王乐乐。两个人曾在快手平台上拥有4500多万粉丝,多次在直播中提及未婚生子、出轨等问题。

莉哥生于1997年,温婉成名时自称17岁,卢本伟生于1993年,牌牌琦出生于1998年……即便如今稳坐快手一哥宝座的“辛巴”,也是一个90后。

又比如,来自草根。出生于1994年的天佑,初中未毕业就辍学,之后被父母送去职高,但最终也没有读下去,开始在社会上“瞎混”,此后天佑卖过烤串,倒腾过二手车,开过台球厅,做过网吧里的收银员。

陈一发儿曾是一位建筑设计师,由于房地产不景气,后改行网络主播。

二驴成名前做过烟酒批发、当过健身教练。

“辛巴”出生于一个普通的黑龙江农民家庭,小时候一家人借住在村里一个四面漏风的仓库里。为了帮助家人养家糊口,先后做过收购林蛙给饭店、摆水果摊等小生意。

上个世纪,与他们同龄,类似起点的年轻人,多数都进入了富士康,十年前,类似背景的年轻人往往在城市的街头送快递或外卖。任何改变命运的努力都值得尊重,但他们崛起太快,跃迁太猛,一手缔造了网红暴富的神话,也偏执于各种创造流量的手段,当流量涌入,往往会选择更奇葩、更极端的方式维持流量。

比如,“土味背景+求婚+反转情节”是殷世航的财富密码。

2020年末,殷世航曾用一场“选妃式”求婚,顺便卖出800万元纸巾的操作,当天登上微博热搜。之后,直播间多次上演分手、复合、再分手、再复合的情感大戏,“殷世航求婚”“殷世航专属BGM”成为抖音、快手上的流行梗。

而让殷世航“覆舟”的,也是一场盛大的订婚活动。今年5月15日,殷世航以求婚为噱头,举办了一场持续了5小时的带货直播,该场直播销售额达到4629.76万元,还登上了微博热搜榜首。

这一次,大家厌烦了自编自导的剧本。“订婚”次日,快手电商官方微博发布违规通知称,因存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为,平台接到用户23万条举报,已经对殷世航账号进行封禁处理。据快手内部工作人员在脉脉上的发言,殷世航的账号将被封禁23万天,即630年。

炒作恋情和绯闻本来是娱乐圈的经典戏码,网红对这个伎俩使用的更没有底线。

还记得当郭老师的热度趋于平稳时,她也曾像众多明星一样,为自己进行炒作。在某场直播中,郭老师和她的老公一同出镜。但两人接触没多久便发生口角,随后郭老师被她老公狠狠勒住脖子。一条“疑似郭老师被家暴”的消息便当即传遍网络。“郭老师”与“家暴”两个字一同出现时,这就意味着流量。而走红后的郭老师也确确实实有了自己的应援团。

在短视频流量红利殆尽之时,谁距离底线更近,谁就掌握了流量密码,而流量通往财富。就像有人说,郭老师虽然被封了,但她却已经赚到了本来这辈子可能都赚不到的财富。

当然,不只个人的因素。平台与行业管理的缺失,也让他们更易跌落。平台在生态建设的草莽生长时期,在管理方面甚至还存在着许多漏洞。

互联网风口从不缺网红,扮丑的网红觉得是收割了平台的流量红利,其实平台也割了他们的流量韭菜,重锤之下,大地一片白茫茫真干净,扮丑者被封了,平台还有新一波更健康的网红可以培养。

主播在互联网的世界里,一跃从草根成为了网红,看似人气比明星还高,但从行业规范度上,还差娱乐圈一大截。

网红与传统意义上的明星不同,大多数流量网红并非“科班”出身,他们中大多数人都未接受过正式的艺术教育和思想教育,即使他们成名后拥有了经纪团队,这些团队也并不正规严谨,并没有对他们进行严格的培训,这使得许多网红缺乏底线意识和价值判断。

没有专业经纪公司的缓冲和斡旋,没有人告诉他们,公众人物应该是什么样的。于是网红主播触碰违法边缘、涉及道德问题等等事件层出不穷。

央视网曾如此评论:如果让一个徐勤根变现成功,会有无数个徐勤根闻风而来、逐利起舞;为了追求更大流量,他们会选择更油腻、更猎奇的方式撩拨大家的神经,直至让“审丑”内卷,伤害公序良俗。

03 大浪淘沙过后

和所有曾过热的行业一样,电商直播行业也进入了净化期。

短短几年,直播电商行业就迈入了万亿市场规模,目前仍保持高速增长。小葫芦数据显示,预计到2025年,市场规模将达64172亿元。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,电商直播用户规模已达3.88亿,较2020年3月增长1.23亿,占网民整体四成。

据商务部统计,去年1-11月,国内进行了超2000万场电商直播。在一个高度竞争的行业里,如何用性价比高的方式获取流量,也是主播们必然会思考的问题。

流量红利,曾让主播以更激烈和更无底线的方式跟进,内容更加“辣眼睛”。有主播选择“铤而走险”。最初,可能是为了宣传商品的便宜属性,吸引消费者购买,后来发展成了主播和商家吵架、卖惨式、剧本式的带货。但假如炒作带货能更容易获取关注度,正经带货主播的流量就会被分走,为了获得流量,更多的带货主播开始内卷。

不管是快手,还是抖音,炒作式带货会让平台陷入劣币驱逐良币的状态。最后,就只剩下一个个无意间搭上电梯的年轻人,突然升高,又迷失自我。

当然,潮水褪去,也有诸多“贝壳”聪明地选择留在了海滩上。

在田间地头喊着“一给我力的GIAOGIAO”的GIAO哥,不仅参加了《中国新说唱》,还曾登上了江苏卫视跨年晚会与歌手周笔畅同台表演,那首“不开心你就拍手”的《开心真GIAO》歌曲也一度爆火。

韩美娟收起“反串”,成为了爱豆练习生;铁山靠不再敢一口一句“窝嫩爹”,和孙一宁炒起CP;“带带大师兄”也成了小孙,芜湖大司马变成家乡代表。

纵观网红发展史,“才华”是生命周期更长的根基。比如网络文学时代的江南、今何在、宁财神、南派三叔,视频时代的王尼玛、papi酱,直播时代的李佳琦、薇娅,短视频时代的杀马特、毛毛姐,无论他们的特点,是猎奇、颜值、搞笑还是沙雕,最基层的逻辑永远都是才华。才华决定了稀缺性,稀缺性代表了不可替代的价值。

有互联网的地方,就会有批量生产的网红。从流浪街头的大师沈巍,到一夜爆红的拉面哥、丁真,再到80多岁的鸡蛋灌饼摊主……人们的热切围观在不断造神,时间的流逝又让建立在哗众取宠根基之上的“大厦”迅速倒塌。

但如果只是停留在一时间的“审丑”,靠着他人的嘲笑和鬼畜视频获得流量,终究还是会被时代的“审美”淘汰。

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    蹭热度也要对得起读者,封面图和内容,匹配关联性有多少,究竟是文不对题,写作水平欠佳还是故意挂羊头卖狗肉,想必小编或者主编在考虑阅读吸引眼球时有自己的考量,请对得起读者的关注。

    2021-09-07 10:58 via pc

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