直播带货垂直化发展,为什么卖酒成为“首选”?

Morketing官方

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· 9月6日

直播带货在2021年逐渐趋于常态化,大量的网红、明星、企业家进入直播间进行带货,卖货的品类也日趋丰富,直播间热闹不减。

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直播带货垂直化发展,为什么卖酒成为“首选”?

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图片来源@视觉中国

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文丨Morketing官方,作者丨Toby Lu

直播带货在2021年逐渐趋于常态化,大量的网红、明星、企业家进入直播间进行带货,卖货的品类也日趋丰富,直播间热闹不减。

Morketing近期注意到一个现象,越来越多全品类直播间开始向垂直方向发展,而酒品类直播带货成为大家的首选。

例如交个朋友直播间正式孵化了垂直的酒类号,直播带货卖酒;当当网创始人李国庆数次尝试卖酒;在抖音平台也有拉菲哥这类酒品自媒体;在薇娅、李佳琦的直播间,酒品是重要的产品类型。

那么,直播带货卖酒为何成为大家的热门选择?酒类品牌在当下,营销方式发生了什么样的内在逻辑变化?

01、酒品牌的卖货逻辑变了

一直以来,酒类消费品牌都是“广告大户”。回看酒品牌的营销历史,一款酒如何让全国人民都知道?那必须要上全国人民都看的电视台。在1994年11月,孔府宴酒斥资3000万元,击败孔府家酒和太阳神,夺得首届1995年央视标王,广告宣称销量远超茅台、五粮液。

进入互联网和移动互联网时期,酒品牌营销则开始更多的从立体层面出发,根据传播环境和用户属性来制定,有电视媒体TVC、代言人、户外广告、电梯广告、数字媒体营销等方式。

根据中天数据显示:在“618”、“双11”电商网购节及中秋国庆等传统节日的拉动下,广告投放呈现了快速上扬走势,2020年前11月中国白酒的整体广告投放同比增长9%。

但广告只是解决消费心智认知,距离交易转化还很远,一直以来酒品在销售方式上,非常依赖线下消费渠道。以白酒为例,一个典型的销售链条是:厂家(大品牌厂商会下设销售公司)——经销商(一批商、二批商)——烟酒超市门店——终端消费者。

还分为三大类不同的渠道模式。第一类是厂家主导模式,顾名思义是厂家在产业链上拥有绝对话语权,这是对于一些强势的品牌,比如茅台,对供应商体系可以严格制约。

第二类经销商主导模式,这种模式主要是中小品牌,为了快速打开市场份额,把很多权利都下放给经销商,自己专注于产品生产。

第三类是共赢合作模式,强调收益共享,通过股权的方式将经销商和厂商的利益进行深度绑定。

如果说传统的经销商模式是酒品类流通的1.0时代,那么电商的发展,特别是垂直的酒类电商平台的出现,酒品类开始以O2O的方式流通,进入2.0时代。

如今,抖音、快手等内容平台的崛起,以及直播带货的模式兴起,更是让酒品类进入3.0时代,即直接面对消费者。那么“直连消费者”的卖货方式适合酒行业吗?

目前来看答案是合适的,这需要回归到直播带货的两个基本功能,第一个是销售转化效应,可以快速帮助品牌产生交易;第二个是品牌效应,也就是品牌广告效应,可以帮助新品牌孵化、老品牌加深品牌力。

Morketing观察到很多新的酒品牌,不论是微博营销还是小红书种草营销,都是消费者心智层面的影响,而直播间,可以直接促进销售转化。当然,直播中的低价也是很关键的一个影响因素,直播卖酒更像一次大型的限时团购活动,厂商给一次性限时的薄利多销。

02、先入局者正在享受“红利时刻”

Morketing观察到,越来越多的直播团队开始盯上了“卖酒”这摊生意。如罗永浩在抖音的第二场直播中,就开始卖酒了。

在罗永浩的直播间中,男性粉丝的比例高达9成,3C数码是最大的个人标签,因此酒品一跃成为直播间中第二受欢迎的产品,当时谷小酒上架90分钟,销售额破1000万,创造酒品带货记录。

后来交个朋友直播间就直接孵化了“交个朋友之酒水食品直播间”,由朱萧木担当直播带货达人。交个朋友直播间向Morketing透露:“目前酒水食品账号也是刚开始做,一切都还在摸索阶段,从目前来看近30日直播销售额超1383万。”

由此可见,先入局者的交个朋友直播间已经开始吃到了来自“卖酒”的红利,并在通过布局进一步扩大自己生意的盘子。

而显然,并非只有交个朋友直播间看到了生意的红利,如今不少企业家、明星也踏上了直播卖酒的路。

当当网创始人李国庆被“夺权”之后,开始潜心做网红,一边是早晚读书会,一边是抖音直播卖货。在抖音视频里面,他一面不断传授抖音用户们的职场技巧,另一面开始卖酒。

视频中,李国庆左手茅台、右手五粮液,喊着“老李出征,寸草不生,把价格都打下来了!”

再观明星阵营,前有老演员张晨光、潘长江、相声演员杨议,后有演员于震、曹云金、陈浩民等持续在直播间推荐酒饮。

除此之外,现在也陆续有酒类专业自媒体入局。

因为酒的类型众多,白酒中分为酱香、浓香、清香等类型,洋酒的种类更加繁多,白兰地、威士忌、伏特加等,所以酒行业需要专业的酒品媒体,来向消费者传递专业的酒品知识。

酒仙网拉飞哥在抖音平台拥有超过432万粉丝,累计发布作品数量8557件,获得超过1800万赞,据新榜新抖系统显示,其在最近30天内累计销售日达到3010万。

Morketing了解到,其实拉飞哥是酒仙网的品牌IP,酒仙网是国内知名的酒类电商品牌,在2019年的时候开始进入抖音进行内容创作,科普酒类知识,后来将账号改为“酒仙网拉飞哥”,进行品牌人设打造,快速积累粉丝基数,已经成为业内最会玩的酒类直播。

从罗永浩到企业家、明星、垂直专业媒体,我们看到,在短短时间内,一波人就靠着直播间卖酒,以及先行者的优势,赚取了人民币。而在这些人吃红利的背后,究其原因:

一方面是,酒正在逐渐成为年轻人生活中不可缺少的部分,特别是低度酒。

中国酒业协会有相关数据显示,国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上,销售金额或超百亿元。

另一方面,在5G互联网时代,抖音、小红书、快手、淘宝直播等内容型流量平台快速发展,消费品的营销逻辑随之改变,酒品亦不例外,且成效显而易见。

03、直播间卖酒,你学不会

随着酒品牌对直播带货认可度的提升,越来越多的主播纷纷带货酒类。据Morketing了解,酒品的直播带货坑位费大概在几万块钱不等,会根据品牌大小、主播级别进行划分;还有一方面就是与主播的销售分成,大约在15%左右。

大部分情况下,酒品牌会直接找中部、头部主播合作,以确保最后的成交量。这意味着,酒品相对其他品类利润空间足够大。

但与其他快消品不同,直播间卖酒这件事,一般的主播难以驾驭。

一方面,对专业知识的要求更高,白酒知识、洋酒知识,这些都是需要实战品鉴的。直播间卖酒的规则是不允许尝,不允许喝,只能倒出来在镜头面前展示,在短时间内依靠主播的讲解引导最终交易,挑战难度极大。

谷小酒创始人刘飞,曾对媒体表示:白酒的故事很复杂,要讲清楚一款白酒可能50分钟都不一定能讲明白,但是直播带货的时候介绍白酒的时间只有5分钟,想要在5分钟内让消费者了解一款白酒并且愿意花钱买下来,还有很多需要突破的地方。

另一方面,对直播间团队的供应链挑战也很大。实际操盘过大型直播机构的人都清楚,直播带货是需要背后强大的供应链支持的,甚至供应链团队的人数超过三分之一,在全国搜罗合适的供应商,在酒品类上,如何找打合适的供应商,以及价格谈判,这些都是需要专业人才打通的,中小直播机构很难触及。

直播的后续服务,物流售后问题、产品质量问题,都是对直播团队的应急能力的考验,特别是在中低端酒品牌上,产品品质参差不齐,消费者存在买到低质产品的风险。

交个朋友直播间接受Morketing采访时表示,在直播间带货卖酒的门槛正在提高。

需要三方面的强大能力,一是优质供应链支持,二是专业选品团队,不断发掘新品类,三是强大的品牌推广能力,不断生产优质内容。

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