迎接中国的“波普”时代

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· 9月6日

大众艺术消费拐点来临。

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迎接中国的“波普”时代

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图片来源@视觉中国

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文丨来咖智库

传统消费已迎来拐点,Z世代的习惯正在重塑之前的世界。在这个过程中,有的公司和品牌衰落了,也有新商品呈现出蓬勃旺盛的生命力。

过往几十年的经济增长以及改革开放带来的政策红利,让中国经济腾飞,同时也让居民财富激增。千禧年后,中国GDP从2000年的10万亿元,攀升到2019年的接近100万亿元;而财富存量由2000年的不到39万亿元上升到2019年的675.5万亿元。来自社科院金融所的数据显示,2019年中国居民财富为512.6万亿元,居民人均财富约为36.6万元。

生在改革浪潮、长于经济腾飞的年轻一代,无论是以独生子女居多的80后,还是更年轻的Z世代和Y世代,显然与物质相对匮乏环境中成长起来的60后、70后不同,他们在消费品的选择上具有非常鲜明的时代烙印:这群人极大地受到互联网世界影响,对新科技应用手段异常敏感,喜欢在社交媒体上分享或者感知别人的动态,乐于为自己喜欢的东西付费,喜欢情感代入性强的商品,也乐于为“颜值”买单。

在西方,上世纪50年代波普艺术的出现,被视作为“高”品味艺术与“低”品味大众流行文化搭建了纽带,波普艺术将商业与艺术有机结合起来,这种趋势一直延续到了现在。

随着潮玩、汉服等小众商品的出圈,中国的“波普”时代已经到来。我们的社会生产力已经发展到了一定的水平,80后出生的年轻人心理有需求、消费能力够,为“无用但带来愉悦”的商品奠定了坚实的群众基础。同时完备的供应链体系、便捷的电商和物流系统,以及无处不在的互联网成为了催化剂。

在中国的“波普”时代,随着新一代消费力量崛起,大众对艺术的消费正在形成浪潮。

01、拐点:拧巴的一代人

知名媒体人白岩松曾说:“因为80后的父母没有积累那么多的财富,导致80后既要有物质方面的追求,又要承担精神方面的追求,非常的拧巴和挣扎。我要对他们说一声辛苦了。”

白岩松的话只说对了一半。

正确之处在于,中国年轻人自80后开始,就面对着极度丰富的物质时代,他们既追求物质也追求精神;而他没有讲完的一句话是,宏观经济增长速度放缓、巨大的工作压力、快节奏的生活……带给年轻人前所未有的压力。

同时,随着中国城市化进行的不断加快,典型的城乡二元体系的经济结构逐渐深化,人、财、物不断向中心城市聚集。年轻人大多都是远离故乡的一代,“漂在北上广深”、“蓉漂”等词脍炙人口——“漂”字很好地描述出年轻人随波逐流的心态。

最近二十年来,中国的年轻人开始面对越来越多地不确定性。越是在这样的情况下,越需要一些“确定性”来稳定自己的内心,从而更好的应对挑战。人们探寻内心的稳定力量方式多种多样:运动、三坑、潮玩、读书,游戏等等,总之是需要一种外在寄托,可以把自己与现实生活抽离。这也导致在休闲娱乐生活的多样性上,年轻一代所接受的方式远比之父辈丰富多彩。

年轻人更能勇敢的表达自我。这也与社会生产力的发展有关。在工业化大生产时代, 60后和70后面对的生产场景,更多是以流水线为主,他们当时接受的教育更像培养流水线工人所做的教育。

对流水线工人来说最重要的不是创新,而是保质保量完成操作。技能不断重复就可以熟练,循规蹈矩符合规范。在这种模式下,产生新的知识和洞见比较困难。

但是随着生产力的发展和效率的提升,大量流水线上的工作已经被机器取代了,人作为最具有主观能动性的生产资料被解放出来。未来随着人工智能的发展,人类的整体生产力提升都会往人性化、个性化,以创新为核心的模式去转化。重复、机械、范式化的劳动价值会越来越低。这恰恰与60后、70后的经验截然相反。

从消费行为上来看,因为更具有“我”的独立概念,所以年轻人倾向于追求定制和个性化,他们重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。

目前,我国Z世代人口达到2.64亿,约占我国总人口的19%。他们具有多元化的收入来源,平均收入达到3501元/月(贝恩咨询,2018年),他们具有极强的消费能力,消费支出占了全部家庭支出的15%以上。

所以,新一代年轻人心理有需求、消费能力够,为“无用但带来愉悦”的商品带来了广大的群众基础。精神愉悦虽具有巨大的主观性,个体感受千差万别,但均可以抽象概括为对情感的表达——而这恰好符合艺术的定义,“借助一些手段或媒介,塑造形象、营造氛围,来反映现实、寄托情感”。

02、经验:美国、英国和波普艺术(Pop Art)

西方世界比我们更早经历这样的拐点。

在上世纪50年代,二战后作为胜利国的美国经济发展强劲,随着人们财富积累和生活水准的提升,大量需求涌现,人们开始消费五花八门的商品,汽车、服饰、吸尘器、洗碗机……同时,在层出不穷的媒体上,无论是报刊杂志还是当时新潮的广播电视,关于消费主义的内容开始激增。

进入60年代,一群艺术家全身心接受了流行文化的形象,在美国以安迪·沃霍尔(Andy Warhol)为代表,英国以理查德·汉密尔顿为代表,他们使用商品的广告、外包装、漫画书和一些影视作品中的场景作为创作的素材。他们的作品被认为是波普艺术的典型代表,对于席卷美国的消费主义浪潮进行讴歌。

(《玛丽莲梦露》 ,安迪·沃霍尔)

在实践中有力地推动这一思潮发展的艺术家是理查德·汉密尔顿,汉密尔顿为“波普”这个词下了定义,即:“流行的,转瞬即逝的,可随意消耗的,廉价的,批量生产的,年轻人的,诙谐风趣的,性感的,恶搞的,魅惑人的,以及大商业。”

波普艺术家们用他们在生活环境中所接触的材料和媒介来制造大众可以接受的形象,并使得商品的艺术形象和工业机械文明能够完美的相结合,并利用大众传播媒介加以普及。这是一种简单直接的视觉表达,无需阐释和启发即可欣赏,是一种消费文明的艺术。

我国知名艺术家陈丹青曾在《安迪·沃霍尔的哲学》序中说,“沃霍尔以无辜的自私、病态的天真、备受困扰的好奇心,以及对任何外部信息与内心活动的天然的平等意识,向我们证明什么是自由和诚实。”还有艺术评论家指出,波普文化是一种思想上的解构和重塑,它具有反历史、反精英、反经典的特征。

(《Campbell’Tomato Soup》, 安迪·沃霍,1962)

而这种思想上的解构与重塑,正好与互联网浪潮成长起来的这代人的行为模式不谋而合。技术的进步使得每个人都可以表达自己的观点并被看见,在互联网浪潮的冲击之下,权威被不断消解,在某些特定的情况下,每个人都可以成为世界的中心。

另一方面,互联网也突破了空间和时间的制约,使得某种流行文化更容易大范围的被推广。人们了解信息的成本越来越低,以前藩篱明显的东方艺术与西方艺术也更多的出现相互重叠。

在这样的过程当中,艺术开始更多的关乎人们对自身情绪的表达,从高高在上的“殿堂”走进普通人的生活,任何人都可以接近艺术,并参与互动。

03、实践:新消费出圈的背后

设计师Ayan是国内潮玩行业龙头公司泡泡玛特爆款IP DIMOO的创作者。学习服装设计出身的她,在上海一次偶然的展会上接触到了潮流玩具。

“我当时大受震撼,原来以为艺术表达方式都是纸张、画画,从来没有想过可以做成3D的实体去表现它,材质,颜色都是多种多样的,可以是透明的,还可以有散粉,就觉得非常有趣。”从兴趣出发,Ayan逐渐走上了潮玩设计的道路,从此一发不可收拾,根据泡泡玛特最新发布的2021H1中报,DIMOO这个IP在过去半年为这家公司贡献了2.05亿元的收入,在总收入中占比达到了11.6%。

京东大数据显示,90后在人群规模、消费规模、消费增速均已取得领先,中国市场已经全面迎来90后为核心的新主流消费群体。可能也只有在90后人群逐渐成为主流的消费土壤中,才能孕育出类似于泡泡玛特这样的公司。在国内的潮玩赛道,新的竞争者不断涌入,除了十二栋文化、Sonny Angel、酷乐潮玩、九木杂物社、19八3和IP小站之外,诞生于2020年12月的独立潮玩品牌TOP TOY,正依托名创优品线下零售店的经验,大举进军潮玩市场。

同样的例子发生在服装行业。曾经汉服只是局限于小众群体的一种爱好,随着汉服爱好者对它的热爱,以及对它所承载的历史文化的探究,资深玩家已经开始收藏汉服。艾媒咨询的报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,2021年汉服爱好者数量规模达到了689.4万人,市场销售规模有望达到101.6亿元。未来,随着95后和00后走向经济舞台的中央,市场潜力有望进一步释放。

(穿汉服的游人之一,图片来源于网络)

(穿汉服的游人之二,图片来源于网络)

据媒体报导,在山东曹县,拥有汉服产业链商家2000多家,原创汉服销售占到全国同类市场的三分之一,进入2021年以来,全国各地的消费者对汉服的需求暴增,不少当地的汉服工厂加班加点生产,仍然供不应求。

无论是以泡泡玛特为代表的潮玩,还是山东曹县的汉服,这些曾经小众的爱好随着消费者的增加而不断破圈,催生出一个个可以供大众消费的、具有一定艺术欣赏性的品类。这意味着,随着生产力的不断发展,属于中国的波普时代已经到来。

同时,服务难度大或者体验要求强的品类仍旧以线下消费为主,如家具、收藏等,随着市场需求进一步爆发和服务能力的提升,未来将有巨大的发展空间。

进入中国的大众艺术的消费时代,这是我国社会生产力发展到一定水平之后的必然现象。目前已经有越来越多的企业关注到这种消费者行为的变化。很多时候,在消费决策中,人们把物品的设计美观、审美志趣以及是否环保等多维因素,放在与价格这一传统因素之前。

敏锐的资本闻风而动。基于洞察年轻群体特点的投资在最近一年增加迅速,在一级市场上各种新消费品牌的融资持续不断,仅在去年,新消费品牌约有200起融资事件,食品和美妆两大赛道备受资本青睐,其中融资过亿的新消费品牌超过30家,流水过亿的新消费品牌超200家。在交易更公开的二级市场上,国潮板块今年也成为新亮点。

04、未来:加密艺术,“人人都是艺术家”?

在5G和互联网技术进步之下,艺术的形态发生剧烈变化。在区块链技术的加持之下,因为具有了可追溯、不可复制的特点,因此也具有收藏价值——目前这个市场正在不断扩宽。

就在刚刚过去的8月,NFT的交易量出现暴增。据Dune Analytics数据,截止目前NFT交易平台OpenSea(最大的NFT交易平台)8月份累计交易额已达30亿美元,为前一历史高点7月份3.2亿美元的9.3倍。

而NFT收藏品的明星项目CryptoPunks在数据层面也持续突破,CryptoPunks总销售额达11.5亿美元。其中,过去30天CryptoPunks的销售额超7亿,涨幅达685.1%。Larva Labs网站显示,CryptoPunks NFT地板价达129枚ETH,续创历史新高。

与历史上其他的艺术作品完全不同,CryptoPunks这项古怪的项目是由两个软件开发人员创建的。他们通过程序来生成完全不同的形象,CryptoPunk是由24x24、8bit样式的不规则像素组成的艺术图像集合。大约有10,000个,每个都有自己随机生成的独特外观和特征。该项目被视为当今CryptoArt运动的开端。

(CryptoPunks的一部分作品)

8月18日,Visa在以约15万美元的价格购买了编号为7610的CryptoPunk。这个作品是一个留着莫西干头的像素头像,Visa把该收藏纳入了“历史商业文物”中。

“我们在虚拟世界中也是在不断的跟外界建立一种认同和共识,”当代著名艺术家余润德在北京参加钛媒体举办的“首届数字艺术节”时表示,用纯算法的方式来生成作品,可能构建一种全新的话语体系,就是来挑战到底什么是艺术,“在虚拟的世界里,人人都在以艺术的名义,来表述自己是艺术家。”

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