狙击“苹果税”:被政权围攻后,苹果还能收租吗?

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· 9月3日

天下苦“苹果税”久矣。

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狙击“苹果税”:被政权围攻后,苹果还能收租吗?

00:00 14:35

文 | 金角财经,作者 | 马妍睿

一向傲慢且强硬的苹果放低了姿态。

当地时间8月26日,苹果发布一系列关于应用商店(App Store)的新政策:App开发者将可通过邮件订阅等方式,向App用户提供苹果iOS支付系统以外的购买方式,以此绕开苹果的抽成。

这意味着,美国App开发者与苹果的反垄断官司初获成功。

五天后,韩国针对苹果和谷歌的支付政策限制方案“反谷歌法”在国会全票通过。

很多人不知道的是,每在App内完成一次支付,苹果就需要抽30%的提成。

天下苦“苹果税”久矣。

苹果开始松口,抽佣时代已显溃败之势。

虚伪的利好政策?

“苹果税”的含义不难理解。

当用户在App Store里下载应用时,每一次的支付行为中,苹果都能从中挣到30%的佣金。下载的次数越多,苹果挣到的钱就越多。

以网飞为例,每年,全球有数百万用户通过 App Store 订阅 Netflix,订阅费达 8.5 亿美元,但根据“苹果税”的要求,每年有 2.5 亿美元落入苹果的口袋。

微信也被“苹果税”残忍收割过。由于无法绕开苹果暴力抽成 30%的政策,微信在 2017 年 4 月直接关闭了赞赏功能。

几乎每一个上架了App Store的APP开发者对此都怨声载道。

重重声浪之下,苹果似乎妥协了。

苹果此次的让步在于对App Store的内购规则进行修改,允许开发者向用户提供他们在iOS系统App Store之外的购买选项,且用户无需为发生在App Store之外的购买项目向苹果支付佣金。

在此之前,当用户通过App Store购买下载应用时,苹果会从中抽取30%的佣金分成,这也是人们所称的“苹果税”。

然而,新政之下,苹果看似做出妥协,实则严格限定了不少条框与障碍。

比如,开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式的信息,但相关通信途径必须得到用户同意,且用户有权选择拒收。同时,App开发者仍然不能直接在App内告知用户App以外的购买方式。

按照苹果给出的以上条件,即使允许APP开发者和用户使用新的支付方式完成交易,在实际应用场景下,绝大多数的支付行为依然发生在iOS App之内。

“苹果税”还是得交。

同时,苹果也借机对App Store 实施针对中小型开发者的“激励计划”,即年收入小于100万美元的APP开发者将继续享受15%的抽成率,而大于100万美元的APP开发者则需要继续支付30%的苹果税。苹果同时承诺,至少在未来三年内保持此计划。

另外,苹果还宣布“启动新闻伙伴计划”。要参与此计划,新闻机构必须向用户提供他们在 Apple News 上使用 Apple News Format(Apple 新闻样式)发布的内容的访问权限。参与机构仅需为他们的新闻 App 中符合资质的订阅支付 15% 的佣金。通常,订阅类App需在第一年上交30%的“苹果税”,进入第二年后“苹果税”降为15%。

由此来看,“苹果税”虽然略微松动,但只限于开发者可以向用户介绍他们在iOS App之外的购买选项,且这一方式还有严格的限制。

苹果“雁过拔毛”的做派并没有因此改变。

近些年,内容产业在移动互联网中飞速发展,也因此,App Store始终是苹果营收的创收利器。

苹果的新政看似在妥协和让步,但是能起到的作用微乎其微。

App Store提供的收入占苹果营收的比例如何?能够享受15%抽成率的APP开发企业的规模有多少?这些问题苹果官方一直没有公布过。

举个例子,年收入小于100万美元的能够享受抽成减半的小型APP开发者的数量有多少?苹果官方只是表示他们占据“绝大多数”。

市场研究机构公布的数据可作参考。

2020年底,Sensor Tower的报告显示,App Store的开发者约有98%都有资格享受15%“苹果税”的优惠政策,然而这些开发者仅占App Store总营收的5%。

也就是说,App Store并不依靠这些小型APP开发企业来获利,占据苹果大头的收益来自于那些头部App所提供的佣金。

根据App Annie统计的榜单,App Store中排名前50的应用中没有一款收费应用。由此可见,App Store的最大创收来源都是免费的游戏、流媒体类APP和订阅使用的APP,主要创收方式就是通过抽取这些应用被订阅购买时的30%的佣金。

禁止软件开发者在应用内使用其他支付方式,这是苹果的“护城河”,也是苹果最为强硬的地方。

苹果的强势并非没有原因。

近些年,苹果在硬件营收上逐渐放缓,开始扩展软件服务业务的营收,其中包括:苹果接连推出视频、音乐、游戏、新闻等多项付费服务。在整个软件服务业务中,App Store是最重要的组成部分。

因此,即使在名义上做出了“降税”和“妥协”的承诺,苹果,依然会死守护城河。

而今,App 小型开发者站出来指控苹果垄断应用商店,伤害App开发者和消费者,阻碍创新,并将苹果公司告上美国加州法院,而苹果选择拿出1亿美元来和解,将这一集体诉讼“冷处理”,并顺水推舟,宣布“将对 App Store进行一系列更新”。

从中也可以看出,对于未伤及其核心商业利益,苹果可以选择“和解”的策略“妥协”,而从苹果公布的对App Store进行的一系列更新来看,其实苹果更加坚实地维护着“30%苹果税”。

被围剿的苹果

这不是苹果第一次因为垄断而被敌对。

20年9 月,一个名为“公平应用联盟(Coalition for App Fairness)”的非营利性组织诞生,主张 App 生态的自由选择和公平竞争。事实上他们的目的是携手向苹果等公司施压,反对像 App Store 这样的应用商店向软件开发商抽取过多佣金,并认为“苹果税”是利用垄断地位打击创新的行为。

公平应用联盟在其官网引用相关数据指出,App Store 一年的“苹果税”收入高达 150 亿美元(估算 App Store 2019 年销售额 500 亿美元,假设开发者占 7 成,则苹果公司能收取 150 亿美元的抽成)。

截止当前,该联盟的成员数量已达 30 家,包括 Epic Games、Spotify以及社交应用 Tinder的 所有者 Match Group 等。

除了公平应用联盟的成员之外,微软、Facebook 等科技巨头也对 App Store 进行抨击。

事实上,“苹果税”过去几年在全球范围已经遭遇多次“围剿”。

2019 年 3 月,音乐流媒体平台 Spotify 向欧盟提起对苹果的反垄断诉讼,称其必须使用苹果的内购支付,并且不得不向苹果支付 30% 的抽成,苹果还限制应用开发商告知用户其他支付方式。

去年 7 月,美国一些 iOS 开发者针对苹果发起集体诉讼,指控苹果 100% 掌控了整个 iOS 应用市场,且禁止 iPhone、iPad 用户从第三方下载软件,利用其垄断地位向开发者征收佣金。

今年 3 月,日本电商平台乐天株式会社(Rakuten)旗下电子书阅读器 Kobo 向欧盟投诉称, Kobo 在苹果设备上发生的电子书交易被抽成 30%,而苹果自己的电子书产品 Apple Books 却不用面临所谓的抽成。为了避免向苹果缴纳佣金,Kobo 用户只能被迫在网站购买电子书。

类似的还有亚马逊的 Kindle。

此前,一个名为“Hey”的付费电子邮件服务因拒绝苹果佣金抽成而被迫下架,后来该公司 CTO 在网上公开向苹果叫板,并获得大量开发者的支持,最终此事以“苹果批准 Hey 应用上架,Hey 遵循 App Store 规则而做了些变通”收尾。

当不满和抗议像潮水一样涌上来,就会产生推动改变的能量。

今年 6 月 16 日,欧盟委员会跟进 Spotify 此前的投诉,正式对苹果是否违反竞争法展开调查,调查主要集中在苹果应用商店 App Store 和支付系统 Apple Pay。

欧盟公告指出,应用程序开发者要么在苹果应用商店取消收费,要么只能涨价,将苹果公司的“佣金”转嫁给用户,而且还不能告知用户是否还有其他购买方式,本质是一种垄断行为。

7 月 30 日,苹果、谷歌、亚马逊以及 Facebook 四大科技巨头的 CEO 出席由美国国会召开的反垄断听证会,针对国会议员的指控进行辩护。

在垄断这一指控上,苹果被质疑最多的就是 App Store 从应用程序销售额中收取 30% 费用的模式。

对此,库克辩解称,苹果的佣金与大多数竞争对手收取的佣金处于同一水平或更低,苹果推出 App Store 之前,软件开发商发布其作品要支付 50%-70% 的费用,而苹果收取的佣金数额远低于此。

苹果公司在其官网中强调,与所有公平市场一样,开发者可在一系列价位中自主选择定价。只有当数字商品或服务是通过 App 交付时,才会向开发者收取佣金。

另一个背景是:过去几年,苹果的硬件销售业务(尤其是主力军 iPhone)增长出现瓶颈,服务业务才是被投资者所看好的具有潜力的增长业务,其营收不断创新高。

正因如此,即便被多次围攻,苹果依然不肯在“苹果税”问题上真正松口。

苹果税的前世今生

“苹果税”的提法出现于2017年。

苹果规定,适用范围内的虚拟商品或服务,必须使用App内购买支付,不允许使用支付宝、微信等其它支付方式,也不允许以任何方式(包括跳出App、提示文案等)引导用户通过应用外部渠道购买。而苹果与开发者的默认分成比例为3∶7,即苹果收取30%。

苹果能从佣金分成中获得多少收益?至今并没有公开的数据。

研究机构Analysis Group曾发布一项数据,App Store生态系统在2020年创下6430亿美元的账单与销售额,其中有10%的销售额来自App Store内。据此粗略计算,仅此一项,苹果一年的进账或可达百亿美元。

不少苹果硬件使用者也发现:在App Store买视频会员时,也许你的会员费比在安卓平台上贵,因为苹果要收30%的税。

即便开发者们怨声载道,为何苹果税依然得以横行?

究其原因,在于苹果自成一体的封闭式生态系统。

对APP开发者来说,上架到苹果的应用市场就意味着他们必须支付高额抽成,但是苹果并未提供一套完整的对应扶持的机制。

这意味着:大的应用软件和游戏产品因为本身体量就很大,对应的苹果抽成就越多,所以苹果愿意多推荐这些产品,会给它们提供更多的曝光位置。

而对于体量不大的中小型APP来说,其受益本身不占优势,再提供给苹果30%的佣金,只会白白增加他们的运营成本。

在苹果打造的生态系统里,马太效应始终存在。

然后,被抽取佣金的开发者们却无能为力。因为对一个封闭且大体量的苹果生态圈而言,只有支付“苹果税”,才有拿到入场券的资格。

当互联网巨头形成生态闭环时,赢家通吃成为最主流的商业形态,这也意味着只有巨头,才有制定规则的话语权,而参与者绝大多数只能在这些规则内辗转求生。

为了抢占市场份额,求取生存,所有的APP开发者不得不从身上割下这一块肉,投喂给苹果。

即便在去年,苹果已经声称给营收在100万美元以下的APP开发者提供“苹果税”减半的政策,但是,放低姿态的苹果真的会拱手让利吗?

答案显而易见:并不会。

苹果在美国证券交易委员会(SEC)的2020年度文件中显示,降低其App Store佣金率可能会损害该公司的财务业绩,截至9月底的季度,App Store的收入为145.5亿美元,占该公司同期收入的22%。

这就是说,如果面向平台里所有企业降税,确实会给苹果财务业绩带来很大压力。

因此聪明的苹果特意设置了前提条件:只针对年净利润低于100万的开发者或企业有效,而这些人带来的收益影响微乎其微。

根据Sensor Tower公司分析,在App Store 中的180万款App中,小型企业占据了98%,但其在营收方面的影响也并不算大。

更重要的是,一旦这些企业营收超过100万美元,那么它将恢复到原来30%的税收。

如此看来,苹果旨在利用“小额利润”做杠杆,来撬动更大应用市场。看似拱手让利,实则是拉拢中小型开发者,进而刺激更广阔的应用市场。

苹果此举,更像是在反垄断的压力之下的缓兵之计。

据不完全统计,已有美国、欧盟、俄罗斯、日本等多个国家和地区启动对苹果的反垄断调查。

欧盟去年提出了《数字市场法案》,剑指苹果的应用商店佣金。

就在上周,韩国国会立法和司法委员会表示正考虑批准一项被称为“反谷歌法”的电信商业法修正案,禁止谷歌和苹果等应用商店运营商利用其垄断地位,从开发者的应用内购买收入中抽取佣金。

“佣金”的本质是“我的地盘我做主”,这是科技巨头给自己铸就的营收护城河。

但是,在反垄断成为浪潮的当下,一贯强势的“苹果税”还能继续坚挺吗?

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