长音频——难做的中国“好声意”

向善财经

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· 9月3日

制约长音频发展的问题有哪些?究竟该如何跑通长音频的商业模式?

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长音频——难做的中国“好声意”

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图片来源@视觉中国

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文 | 向善财经

资深媒体人罗振宇曾提出了GDT(国民总时间)的概念,并认为时间会成为商业的终极战场。因为在我们可见的未来,时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。

事实也确实如此,在移动互联网时代,一切竞争的本质都变成了争夺用户的时间,这在内容消费行业尤为明显。在用户时间和流量的争夺战中,图文和视频的流量已经趋于饱和,但音频行业的流量尚有很大的挖掘空间,于是在资本的助推下,长音频逐渐成了新的追逐风口。

目前国内的在线音频平台,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM占据了八成以上的市场,但随着腾讯、字节、B站等新玩家先后入局,喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM“三足鼎立”的局面被打破。此外,中央广播电视总台也推出了“云听”,标志着国家队正式入局音频赛道。

那么所谓的“耳朵经济”真能容下这么多巨头的野心吗?制约长音频发展的问题有哪些?究竟该如何跑通长音频的商业模式?

01 耳朵里的蓝海:城外的人想进来,城里的人想出去 

腾讯、字节跳动等互联网巨头们入局音频赛道,看中的不是规模和盈利,而是为了完善自身的文娱生态链,让在线音频与其他业务产生协同作用,从而达到1+1>2的效果。如腾讯音娱集团(TME)通过整合酷我畅听与懒人听书升级为懒人畅听,加上自带流量的微信听书,从而构建长自身的音频生态系统。

另一方面,据艾媒咨询数据显示,我国在线音频用户规模已经从2018年的4.25亿增长至2020年5.7亿,年均复合增长率达12.5%,预计2021年用户规模将达到6.4亿。

在互联网巨头们看来,在线音频或许是继短视频直播之后的又一流量支撑,未来可能会创造更多新的机会。因为当下图文、长短视频、音乐等内容在不同程度上都遇到了流量增长瓶颈,获客引流的成本越来越高,而在线音频正处于用户增长期,“耳朵”里的流量和时间获取相对容易,在巨大流量的诱惑下,巨头们开始入局在线音频市场。

2018年,B站以10亿元全资收购二次元音频社区猫耳FM;2020年,字节跳动旗下番茄小说推出“番茄畅听”;快手推出了播客类APP“皮艇”;2021年3月,腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”。

新入局的巨头们满怀憧憬地涌入了在线音频领域,但是对于音频领域的土著玩家们来说,在线音频的故事讲起来并不是那么美好,甚至有点想逃离......

在去年疫情的影响下,一直不温不火的在线音频逐渐被越来越多的人们所听到。同时今年年初,特斯拉CEO马斯克在即时音频社交软件Clubhouse的一场语音直播,让Clubhouse名声大噪,声音为载体的“耳朵经济”焕发出了新的活力。

据艾瑞咨询公布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示,2019年中国网络音频用户规模高达4.9亿,音频行业市场规模比之2018年增长了55.1%,达到175.8亿元,预计到2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

在线音频当前的火热和未来的美好,吸引了大批资本的关注,但看似向阳增长的音频行业,实则一直处在背阴亏损的困境中。

作为行业的头号玩家,喜马拉雅从2018-2020年的营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元。但同时喜马拉雅从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.061亿元和2.672亿元。

还有“在线音频第一股”的荔枝FM,2018年-2020年的收入分别为8亿元、11.8亿元、15亿元,2021年第一季度营收更是达到了4.95亿元,增长了34%。然而荔枝从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为934万元、1.3亿元、8220万元和7000万元,其中2021年第一季度较去年同期亏损增长45%,环比扩大10倍。

无论是荔枝还是喜马拉雅,一边是快速增长的营收,另一边却是连年不断的亏损,在线音频行业似乎陷入了一个冰火两重天的尴尬境地。那么问题到底出在了哪里?

02 入不敷出的耳朵经济 

在线音频行业之所以会面临营收与亏损并存的困境,这背后暴露出在线音频平台的三大难题:昂贵的内容护城河、传统的盈利模式、高额的营销。

首先,音频与图文和视频不同,由于缺乏直观的陈列和感受,它更像是一种需要调动用户丰富想象的冷媒介。音频的这种特性对内容提出了更高的要求,内容成了音频平台的护城河,只是这条护城河完全是靠钱砸出来的。

以喜马拉雅为例,喜马拉雅打造的是一个综合性音频平台,可以为用户提供PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)和UGC(用户生产内容)。多元化的内容生态是喜马拉雅吸引用户的根本,也是其成为行业头号玩家的制胜法宝。

但喜马拉雅成也内容,亏也内容。与新入局的懒人畅听和番茄畅听不同,喜马拉雅自身没有内容生产平台,这就意味着需要投入更多的真金白银去吸引主播、播客及知识付费的创作者,同时还要花大价钱进行内容采购和版权购买,这些成了喜马拉雅最大的成本开支项,导致音频平台上内容的利润贡献水平相对较低。

数据显示,喜马拉雅在2020年支付给主播和签约方的收入分成为12.95亿元,占总营收比例为32%,而主要为版权摊销费用的内容成本为2.51亿元,占总营收比例为6.2%。

但是在反垄断愈演愈烈的今天,连QQ音乐都失去了周杰伦的独家版权,光靠授权的喜马拉雅未来还能保住自己的内容护城河吗?

其次,当前在线音频平台盈利来源主要靠平台广告和用户付费。与视频平台传递信息的多维度相比,音频仅靠“听”的特性,在不让用户反感的前提下插入广告比较难操作,而且广告效应也不会太强,也难以实现“带货”的效果,所以广告很难为平台带来高倍增长的营收。

而以粉丝经济为基础的用户付费增值服务,就成了最有可能给音频平台带来爆发性增长的关键点。在线音频行业的用户付费模式主要分为两种:其一是主打UGC模式的荔枝,其99%的营收都来自直播打赏;其二是以PGC模式为主的蜻蜓和喜马拉雅,主要盈利模式为“知识付费+广告+会员”。

抛开盈利不多的广告来看,在线音频平台们的营收结构实际上都较为单一。虽然近年来国内版权意识高涨,但由于缺乏持续爆款的高质量内容做支撑,音频平台吸引用户并留存的能力尚且不足,用户付费意愿也较弱,知识付费模式似乎是个伪命题?

实际上内容平台的知识付费模式并非走不通,最明显的例子就是近年来优爱腾推出的“超前点播”这一新的付费增值模式,虽然引起了不少争议,但事实证明,只要有好的内容,国内用户是可以接受先付费再收听节目。

音频平台之所以出现用户付费意愿不高的问题,其实还是音频内容质量参差不齐引发的连锁反应。总之,想要博得资本市场和用户们的青睐,高质量的内容依然是关键。

另外在线音频平台之所以连年亏损,还与平台的高营销有关。喜马拉雅和荔枝都是采用互联网的思维来运营平台,通过“砸钱换规模”来搭建“流量入口”,再进行流量变现。

从2018年到2020年,喜马拉雅的营销费用持续增长,2020年营销费用更是高达16.8亿元,同比增长28.6%,约为同年荔枝营销费用的16倍。

截至今年三月,喜马拉雅共计2.5亿月活,代价是其营收的一半成本都交给了营销获客,虽然高营销在拉新上有所作用,但用户的粘性却没有得到太大提升,用户的日均收听时长只是从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟。

然而随着巨头们的涌入,行业竞争日益激烈,喜马拉雅的高营销可能还要持续下去。

03 IP内容+场景渗透,给耳朵经济讲讲新故事 

内容是所有在线音频平台都绕不过的坎,谁能生产出更优质、更有差异化的内容,谁就能占领更高的市场份额。在这其中,高质量的内容是平台的护城河,而内容衍生的IP则是最高壁垒。

在三足鼎立初期,喜马拉雅和蜻蜓FM就曾拉来文化界的两大IP:蔡康永和蒋勋,在2016年分别制作了《好好说话》和《蒋勋细说红楼梦》两档高质量的语言类节目,立竿见影般地跑通了这两大音频平台的内容付费板块。

内容IP的价值可见一斑。刚入局的新玩家们,如懒人畅听、番茄畅听、云听等无不是背靠着庞大的内容资源,喜马拉雅、荔枝等老玩家们在内容方面根本拼不过新人们雄厚的“家底”,那么喜马拉雅们该如何破局?

一方面还是继续保持与阅文集团等高质量内容生产平台的合作,持续获取优质内容;另一方面建立自己的内容生产平台,培养自身打造爆款长音频节目的能力,建立内容护城河。

但是这些远水解不了近渴,如何走出当前的困境才是关键。其实主打二次元、耽美风格的猫耳FM,就提供了一种新的解题思路。对于用户来说,内容很重要,但声音同样重要。猫耳FM通过和声优工作室合作,推出了一大批好听有料的优质广播剧,一时之间圈粉无数。

声音与内容本就是相辅相成的关系,好听的声音往往对用户更有吸引力,因为在声音带来的无限想象中,用户更容易产生精神情感的共鸣,而这也是声音的魅力之一。

但在线音频想要讲出更多好故事,除了对本身内容和声音的打磨,还需寻找更多的落地场景。

艾媒咨询调查显示,消费者更愿意将收听长音频作为一种放松方式,而车载、休闲和睡眠场景是最符合要求的使用场景之一,长音频软件未来的发展方向很可能是嵌入智能汽车和智能家居。

事实上,长音频近年来已经逐渐走进了智能汽车和智能家居。

荔枝FM先后与小鹏汽车、威马汽车、大众汽车等达成了车载音响方面的合作;喜马拉雅,在车载智能终端领域,已经和通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车等60多家车企合作;而蜻蜓FM一边与智能影像领军企业开展视听融合领域合作,另一边则与百度Apollo智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作。

长音频除了完美契合车载场景,还可以与带有语音交互功能的智能音箱和智能家居实现深度融合。尤其是近年来失眠人群越来越多,不少失眠人都有借助音频软件助眠的习惯,“失眠红利”直接促成了睡前故事、白噪音等板块产品相继涌现,在睡前这一场景里,在线音频成了绝对的主力军。

除了车载场景和睡前场景,想要做大长音频行业的蛋糕,还需挖掘更多新的应用场景。只有让音频产品触达更广泛的用户群体,满足用户在多样化使用场景下的音频收听需求,长音频才能真正算一门“好声意”。

写在最后:

随着腾讯、字节、B站等互联网大厂的入局,或许会挖掘出更多新的玩法和新的应用场景,音频赛道将迎来百花齐放的繁荣时刻。

但值得注意的是,当音频市场的蛋糕做大之后,新老玩家们必然会陷入同质化的内容竞争当中,究竟谁能在笑到最后,一切还是个未知数。

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