阅文IP生态的变与不变。

营收43.4亿元,阅文还是高兴不起来。

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阅文IP生态的变与不变。

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文 | 互联网的那些事儿

阅文又跨界了?

这次是和热门游戏王者荣耀玩起了“破次元壁”的合作。

作为人们印象中的网络文学平台头部,阅文早就不想只专注于爆款小说、大神作家的平台供应商,一直想摘掉“网文平台”的标签。

2020年开始全新战略“大阅文”,试图以网络文学为踏板,打造更有价值的IP生态链,围绕“声漫影游”、IP商品消费等各个环节进行尝试。

但机遇与问题并存,2020年阅文集团高层动荡,接连经历新华社追问“霸王条款”风波之后,阅文深陷舆论漩涡。

日前,阅文集团发布2021上半年业绩报告,数据显示实现营收43.4亿元,同比增长33.2%。财报显示,阅文集团2021年上半年在线阅读业务实现收入25.4亿元,同比增长3.4%,MAU达2.3亿。

亮眼的财报背后,也有隐忧,阅文集团“IP战略”开局并不顺利。新业务模式还在探索,在线业务增长乏力,大阅文下半场能否持续盈利还犹未可知。

面对风云涌动的市场、随波兴起的对手,阅文或许也得先搁置旗下公司出品的《青簪行》,毕竟阅文要想稳坐市场头部位置,就得继续在产业链整合这条路上走下去,而这条路注定不会一帆风顺。

下半场的阅文能否继续盈利?未来将驶向何处?作为行业龙头,阅文的一举一动又会对产业、生态带来哪些深远的影响?

免费阅读是市场倒逼的无奈之举

早在2019年初,阅文就面临了一道令人头疼的选择题——付费阅读,还是免费阅读?

根据阅文2018年报,平均月活跃用户达到2.135亿,平均月付费用户人数1080万,积累了一定具有付费习惯的用户。

作为行业内付费阅读运营得颇为成功的平台,阅文为什么还要烦恼免费阅读的事呢?
图片源于:阅文集团2018年报

图片源于:阅文集团2018年报

一句话,市场逼着你走。

2018年开始网络文学市场涌现出一批免费阅读平台,七猫、米读、番茄等APP的兴起,直接打击了阅文的业绩发展,股价也随之下跌,加上资本市场不看好阅文的收购计划,2018年中,阅文股价一度跌至低于55港元的发行价。

除了股市的不景气,阅文引以为傲的付费用户数据也出现颓势,1080万的平均月付费用户人数,看似风光,却比2017年的1110万有所下降。

30万的下跌数细分来看,阅文自有平台的付费用户数和收入都是增加的,主要在于腾讯渠道的用户和收入损失,2018年阅文在腾讯渠道的在线收入为9.5亿,比上年的10.8亿下降了12%。

为了挽回损失的用户,2019年初,阅文推出了免费阅读APP“飞读”,从2019年报数据来看,推行免费阅读是行之有效的措施。
图片源于:阅文集团2019年报

图片源于:阅文集团2019年报

阅文2019年平均月活跃用户达到2.197亿,比上年增加了620万,但这也不可避免地导致付费业务急剧下滑,平均月付费用户人数下降了100万,付费阅读营收明显减少。

免费阅读,还是付费阅读,在阅文内部也是存在分歧的。

作为2003年就开启在线收费阅读服务、一手了创立网文付费体系的初代变现得益者,吴文辉认为付费阅读的受众,是对价格不敏感、对质量有要求的高端用户,而免费阅读的用户,则是原先看盗版内容的那一批读者,没有付费习惯、对较差的服务体验也能忍受,看看广告就能免费看书,何乐而不为?

吴文辉的观点并没有错,免费和付费阅读的用户并不冲突,但公司的发展侧重点,却没有跟着他的意愿来。

2019年是流量经济异军突起的一年,免费阅读的巨大用户基数,能转换为大量的广告流量。

付费阅读减少的收入,仅一年不到就被在线广告收入部分抵消。

免费阅读上线一年后,吴文辉率团队离开阅文,“腾讯系”程武上位,加速推进了免费阅读的扩张。外界一直猜测阅文的换帅和免费阅读业务脱不开干系。

阅文大力发展免费阅读,从市场角度而言是顺势而为。

2019年上半年,月活跃用户规模超过1000万的平台有12家,其中免费APP就有5家,势头最旺的七猫小说在上线不到一年的时间里就冲到了数字阅读APP的第三名。可见,免费阅读是网络文学发展的大势所趋。

免费阅读还是付费阅读,对阅文来说,是一种取舍;对市场来说,却是一场关于变现方式的变革。

2019年开始,似乎谁抓住了流量,谁就抓住了致富密码。

免费阅读并不是取消付费的慈善行为,而是转换了收益方式,通过加载广告、点击广告跳转,平台从广告商处获取收益。阅文的免费阅读一个月获得近250万日活跃用户,一年突破1300 万,其带来的广告收益可见一斑。

免费与付费并非二选一,付费阅读、免费阅读并存互补的商业模式才是未来的大趋势。

阅文能建成IP的生态蓝图吗?

如果说免费阅读,是阅文跟随市场的一小步,那么IP生态就是它布局流量变现的一大步了。

数字阅读→实体书出版→作品漫画化或影视化,是网络文学发展和变现的传统渠道。

过去,网络文学平台主要依赖数字阅读收入,出版和漫画化、影视化,需要相关行业的支持和认可,平台围绕IP强化版权的运营缺乏主动权。

在这样的行业生态下,阅文大手一挥,收购了新丽传媒,免费阅读少赚的钱,还得装回自己的口袋,没有口袋就买一个回来。

但收购影视公司,并没有立刻让阅文尝到甜头。

在阅文宣布收购计划之后,股价就暴跌17%,新丽传媒155亿的估值并不能令人信服,品牌声势和净利润都远超于新丽传媒的华谊和光线传媒,市值和估值分别才161.2亿和166亿。

新丽传媒收购完成后也状况频出,先是2018年、2019年都没有完成与阅文集团的对赌,再是44.057亿对新丽传媒商誉及商标权减值拨备,直接将阅文可圈可点的整体业绩拖入泥潭。

这种情况终于在2020年得到改善,阅文也理所应当地将IP生态作为发展的重点。

在阅文2020年报中,业务亮点已经不再包括平均月活跃用户和平均月付费用户人数,而是内容、平台和生态系统升级,强化原创内容、腾讯渠道和动漫及影视化的IP变现链条,将剧本、影视制作、播放和发行渠道打通。

《庆余年》《赘婿》等IP的成功,印证了这种合作模式的可行性,但多变的市场环境对阅文来说,可谓危机并存。

2020年的疫情,直接冲击了影视行业的发展,不仅是电影院关闭停业导致电影无法发行和上映,拍摄制作等工作也不能顺利进行。

阅文在版权运营上的收入比2019年的4.42亿下降了22%,而阅文面临的挑战还不仅于此,说是内忧外患也不为过。

外有字节跳动、阿里等涉足视频和影视的大企业,正在着力发展各自的在线阅读平台和培养自己的“作者群”,看这架势必然是想在IP生态产业链上分得一块蛋糕。

内有投资影视选角的接连踩雷,《青簪行》的吴亦凡、《实习律师》的张哲瀚,都需要阅文和新丽传媒的及时填坑补救。

《庆余年》《赘婿》等IP刚打开的局面,《青簪行》一个浪就把阅文打回了迷茫的起点。

网文公司的竞争也日趋白热化。

2021年上半年网文行业有两大投资事件。

一是掌阅科技非公开发行股票筹集资金10.61亿元,B站认购金额近5000万元。之前字节跳动11亿拿下掌阅11.23%股份,一跃成为掌阅第三大股东。

另一件大事是深圳利通、阅文、七猫分别以3亿金额各购得中文在线5%的股份。腾讯和百度这两大老对头,为同一家公司战略投资并不多见。

多位巨头股东明争暗斗,大概没有比网文更“内卷”的行业了。

网文行业正从一条线、一个面,进化为一座森林。

眼下的竞争格局已经明显,“字节跳动掌阅+西瓜视频”与“阅文+腾讯视频”在网文甚至整个娱乐上下游的竞争已经打响。

变现产业链是套路还是新抓手?

即使没有发生《青簪行》的变故,阅文也逃不开“摸着石头过河”的探索之路。

收购新丽传媒、搭上腾讯影业,对阅文而言延伸了产业链,拿到了IP影视化的主动权,但仍然处在传统IP变现的渠道上。

在IP变现这件事上,世界上最成功的例子便是迪士尼收购漫威,有了漫威沉淀了几十年的漫画作为内容,以及迪士尼专业的制作团队和发行渠道,强强联合促成了漫威IP的商业化成功。

阅文也在走一条类似的路,2020年10月,阅文影视与腾讯影业、新丽传媒组建“三驾马车”,阅文发掘内容、新丽聚焦制作、腾讯负责投放等。

尽管有了与漫威IP类似的产业链条,阅文却很清楚自己走不了和迪士尼同样的路。

一方面没有迪士尼乐园和衍生周边的成熟线下变现模式,另一方面,中国的泛娱乐根植于互联网土壤,除了影视化的票房收入,还必须探索出可行的线上变现渠道。

最近阅文和王者荣耀的跨界合作,很可能就是其产业整合的一种尝试。

该合作是一项名为“妙笔计划”的文学共创活动,由王者荣耀邀请25位阅文知名作家,基于王者荣耀的世界观及英雄设定,覆盖长安、云中、海都、稷下、玄雍五大王者世界区域,创作作家心中的王者故事,包括23篇共创英雄小说和五部共创区域小说。

阅文的网络文学和王者荣耀的网络游戏,都是根植于互联网的形式。

这种同为线上行业的“突破次元壁”,要在行业中获得差异化的竞争力,需要通过跨业态的联动,从而重新构建IP。

这也就不难解释,近两年来阅文在投资策略上作出的调整。

相比早期收购网络文学平台,近两年阅文将资本更多地投入到动漫画、影视、游戏等文娱领域,例如在2019年对互影科技的A轮投资和对未天文化的B轮投资,投资比例分别为8.82%和11%。

互影科技的主营业务是互动影视,而未天文化则主营影视、游戏和动漫。

阅文的投资,映射了其在IP生态联动上的决心,通过统一的IP规划和开发,实现影响力的叠加和放大。

和王者荣耀的合作,是阅文适时推出的行业试水。不过能不能赚到钱,能赚到多少钱,还未可知。

“迪士尼不可复制”,《庆余年》等IP的成功也存在一定的偶然性,探索出可复制的变现套路,对于阅文来说还很难。

不论是被市场逼着走的免费阅读,还是企业自身求发展的产业链扩张,在IP变现上,需要一次次的观望、决策和尝试。

国民看书的时间上升得有限,各种多样的消耗时间的服务都是阅读的竞争者。

而创作题材的限制也清晰可见,很多情况的严峻化想要创造出现象级的超级IP,阅文的路还有很长。

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