剧场观察:卫视固步不前,视频平台正萌芽

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· 9月3日

目前,卫视平台的剧场大都处于数年不变的状态,而视频平台的剧场正处于蓬勃生长的阶段,在发展错位的背景下,台网剧场走上了两条截然不同的道路。

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剧场观察:卫视固步不前,视频平台正萌芽

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文 | 读娱,作者 |小咕咚

剧场是今年台网两端的一大热词。

去年,以“迷雾剧场”为起点,视频网站开启了剧场元年。如今,随着芒果季风、恋恋剧场等全新剧场的先后上线,红红火火间颇有“剧场大年”到来的趋势。

反观已经运营剧场数十年的卫视平台,虽不算冷清,但总有一种生气不足之感。在当前的局面之下,台网剧场已经分化出了截然不同的发展路线。

但值得注意的是,在媒体融合大背景下,湖南卫视与芒果TV联合推出的芒果季风,又带来了新的风向,这到底是芒果模式的内生创新,还是能够为台网探索出一条可复制的新路呢?

卫视剧场格局已定,剧场与剧集各行其道

根据读娱君观察,以五大卫视为首的传统电视平台一直在深耕黄金档与周播两大剧场,主打时段与独播优势。

先看黄金档剧场,早在2003年2月3日,湖南卫视推出了金鹰独播剧场,但在播出时段上还是几经变化。

起初,金鹰独播剧场在19:35分播出,直至2005年转档22:00,播出了韩剧《大长今》而家喻户晓。几年后,为了号召广电总局的“限娱令”,湖南卫视推出金芒果独播剧场,与金鹰独播剧场形成“双核剧场”模式,但半年后,因湖南卫视改版需要,金鹰独播取代“金芒果独播剧场”,回归到19:30播出。

根据读娱君统计,截至稿前,金鹰独播剧场播出了299部剧集,不乏《咱们结婚吧》《知否知否应是绿肥红瘦》等爆款剧集,其中,成绩最为突出的是,2017年首播的《人民的名义》CSM52城市网单集收视突破7.3%,平均收视达到3.661%,全国网单日最高收视5.58%,平均收视越过3%,打破剧场收视纪录,引发社会议论热潮,是21世纪以来当之无愧的“剧王”。

从某种程度而言,湖南卫视所推出的金鹰独播剧场为其他卫视成功打样,东方卫视、浙江卫视在2008年先后推出梦想剧场(后续改名为东方剧场)、中国蓝剧场,江苏卫视、北京卫视在2009年1月1日分别推出幸福剧场、品质剧场,这几大剧场虽各有名目,但实质上在播出的剧集类型上大抵相似,囊括都市偶像,古装传奇,革命战争等多种题材,常常会以联播的形式来播剧。

不过,各大卫视在具体类型上会有偏好。金鹰独播剧场一直坚持独播战略,偏好偶像类、年轻态的剧集,如红极一时的《一起来看流星雨》《新笑傲江湖》《步步惊心》等剧集,不过也曾与CCTV-1第一特约剧场联播《咱们结婚吧》《毛泽东》等剧集;东方剧场偏向都市类剧集,尤其偏好以上海为背景的剧集,《欢乐颂》《三十而已》等均是典型的代表。此外,东方卫视也与北京卫视、浙江卫视联播了不少剧集。在联播的背景下,同一剧集的收视率亦存在一定的差异,最终收视率的高低也决定了剧场在商业合作上的议价空间。

再看周播剧场,从2011年年底起,湖南卫视率先试水周播剧,先后推出了“芒果周播剧场”、“第一周播剧场”、“青春星期天”、“钻石独播剧场”、“超级独播剧场”、“青春进行时”等多个周播剧场,最终“青春进行时”被“芒果季风”所取代。

随后,东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视分别推出了“心动80分”周播剧场、中国蓝周播剧场、海豚经典剧场/海豚周播剧场、北京卫视周播剧场,目前前三个周播剧场均已停播,仅有北京卫视周播剧场还在播出状态,不过所播出的剧集大都是重播剧,如《亮剑》《士兵突击》等。

读娱君认为,各大卫视周播剧场纷纷折戟,主要是源于国产剧集数多,周播的形式拉长了整个播出周期,不仅整体的宣发成本大幅提升,也难以让观众形成粘性与收看习惯,影响到了最终的播出效果以及收益。而随着以短剧为特色的芒果季风剧场的出现,国内周播剧场或将突破瓶颈、迎来发展的拐点。

当前,卫视平台剧场除了划分剧集时段之外,更多的是为商业合作提供植入空间,借助剧集的热度反哺于品牌的曝光以及销量的转换。而回归到剧集内容本身,当前剧集不止于合家欢,圈层化的特色日益鲜明,单一化的剧场与圈层化的剧集之间割裂的趋势越来越明显,这也是发展的瓶颈所在。

视频平台剧场正萌芽,剧场与剧集类型深度绑定

当前,视频平台以类型剧场为主。爱奇艺有因《隐秘的角落》《沉默的真相》而出圈的迷雾剧场、有《月光变奏曲》《循环初恋》《满月之下请相爱》《世界微尘里》《变成你的那一天》《喵,请许愿》《周生如故》等剧集联合首发的恋恋剧场以及还未正式上线的小逗剧场。

同样的,优酷也是以剧集类型进行划分,有悬疑剧场、宠爱剧场、港剧场、合家欢剧场等多个品类,其中,悬疑剧场和宠爱剧场表现最为突出,前者已有《白色月光》《迷雾追踪》等代表剧集,宠爱剧场也有《清落》《一不小心捡到爱》《我的砍价女王》等作品。

读娱君认为,这样类型化的设置,能够精准圈定目标受众,为后续吸引相应的商业品牌合作也埋下了伏笔。

而前文提及的芒果季风则与众不同,从内容上看,有向全品类的发展趋势,起初是播出了反盗猎题材剧《猎狼者》、刑侦类题材《谎言真探》,后续又上线了两部都市话题剧《我在他乡挺好的》《婆婆的镯子》,相对来说,《我在他乡挺好的》是这四部剧集中话题度最高的一部,戳中了无数异乡打工人的内心。

从形式上来看,主打短剧,当前官方定义为12集、70分钟的剧集框架,但实际上每个剧集的单集时长、整体集数不尽相同,像16集韩剧那样的统一化的生产模式还有待完善,不然在剧集类型多元、剧场类型分化的背景下,芒果季风自身难以形成鲜明的行业辨识度。

从推剧的节奏来看,各大平台的打法也不尽相同。芒果季风因是台网联动,卫视方面剧集不能断档,故而处于连续更新的态势,在持续集聚人气的同时,也一定程度上考验了平台的剧集储备。

以季播的方式进行运营是爱奇艺剧场的一大特色。以迷雾剧场为例,第一季播出了《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》等5部剧集,第二季则有《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》《八角亭谜雾》《迷途》《暗夜行者》《猎罪图鉴》等剧集即将上线。

读娱君认为,这样季度化运营的益处多多。从宣发层面来看,多部剧集协同宣发自带规模优势,能够一定程度降低整体的宣发成本;从剧集运营层面来看,多个品类的剧场轮流上阵,能够避免观众对同一类剧集产生审美疲劳,并在内容升级留下了足够的空间,通过整体用户的数据与反馈,来分析剧集的优势与不足,宏观判断当前影视市场的发展方向,并将这些风向型信息指引下一季内容的规划与升级,从而在迭代中不断优化内容布局,实现长久的发展。

整体来看,当前视频平台剧场化运营处于起步阶段,着重以剧集类型为划分,便于平台在垂直细分间逐个击破,从而形成精品化的剧场矩阵协同发展,未来在商业变现上亦有可探索的空间。

结语:

目前,卫视平台的剧场大都处于数年不变的状态,而视频平台的剧场正处于蓬勃生长的阶段,在发展错位的背景下,台网剧场走上了两条截然不同的道路,前者重在播出时段的选择,后者重在内容垂直运营,而芒果季风的出现,似乎成为了台网剧场的粘合剂,兼顾了台网剧场在运营方面的双向需求,让一直处于故步自封的卫视剧场带来了新的气息,这正是媒体融合的优势所在。

相对而言,卫视平台依然处于劣势。当前,VIP抢先看、超前点播正流行,观众可以在视频网站抢先一步看到相关内容,宣发与之同步的过程中亦有剧透的嫌疑,此外,还有大量盗版资源以网盘等方式传播,可见,这样台网不同步的状态,也会一定程度上影响观众的观看体验,久而久之会厌倦这样剧透式观剧氛围,从而丧失了一部分忠诚的观众,这些现存的问题,是台网剧场联动的过程中亟需破解的。

总的来说,卫视剧场有时段优势,但在剧场数量上存在一定的天花板,视频平台的剧场有规模优势,在剧场数量上有足够的拓展空间,二者既有独自美丽,价值对标间一争高下,也可双向奔赴,探索媒体融合的新样式,这两种状态各有利弊,如何实现利益最大化亦是接下来亟待解决的一大问题。

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