「运筹帷幄,赢在千里」,2021体育营销峰会在上海举行

钛仙女

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· 9月1日

8月29日,由懒熊体育主办的2021体育营销峰会在上海顺利举行。

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「运筹帷幄,赢在千里」,2021体育营销峰会在上海举行

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当东京奥运的脚步渐渐远去,体育的超级周期其实才刚起步不久。8月29日,由懒熊体育主办的2021体育营销峰会在上海顺利举行。在各类品牌纷纷涌入体育营销领域的背景下,懒熊体育为本次峰会提出了“运筹千里”的主题。

懒熊体育对2021体育营销峰会的定位,旨在汇聚全球的体育联盟、品牌主、企业管理层、营销广告公司、行业从业者、创业者,用商业思维打通体育产业和跨界行业。我们聚焦赛事、运动队、体育明星等行业焦点,关注版权、平台等幕后逻辑,探讨如何用更好的故事和科技营销向体育爱好者、消费群体传递价值。

在当前特殊的全球环境中,如果把这一次“超级体育周期”比做一场篮球比赛,那么8月份,大约就是第一节刚刚结束、大家完成试探、制定策略准备发力的时候——东京奥运会刚刚落幕,经过欧洲杯、奥运会的“热身”,行业得以稍作调整,为接下来一年多的北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯、成都大运会做足准备。

本次峰会涵盖5场主题演讲,2场圆桌论坛,近20位上台嘉宾、上百位商业领袖、营销机构、品牌主媒体汇聚于此。除了现场活动,本次峰会也搭建了线上直播和互动社群,通过官方微信社群、视频号、微博以及多个第三方播出平台,为全行业呈现了这一天的精彩内容。

通过体育营销机构、IP持有方、品牌方等多个从业者视角的分享,本次峰会对体育大赛、体育场景、运动品牌、体育资产等话题讨论了体育营销的发展情况和继续壮大的方法论。此外,“2021中国体育营销运筹之星TOP10战略榜”和“2021中国体育营销决胜之星TOP10创意榜”两份榜单也揭示了行业的榜样和未来方向。

开场懒熊体育创始人&CEO韩牧发表了“运筹千里”的主题演讲。针对体育营销领域的近况和未来,韩牧表达了代表懒熊体育视角的5点总结趋势、体育营销推进的6个共识、以及将来行业的4点可能性。

韩牧表示,通过这届奥运会,观众的表达越来越年轻化、平台角色加重、营销到消费的距离缩短、品牌从伏击变成游记、运动员个体的价值也得到延展。在行业共识方面,大赛的价值进一步得到证明、营销评估机制亟待完善、体育教育可能成为营销切口、中国本土团队也将获得“本土化”带来的机会;而在另一方面,体育营销的“唯成绩论”依然没有被打破,品牌对体育营销价值独特性的认识也有待提高。归根结底,韩牧认为,体育营销本质上对体育资产的管理,这是参与体育营销的各方值得思考的方法论。

而在将来,大环境收紧的情况下,“精打细算、品效合一”会越来越成为品牌主的诉求;体育营销因为其风险低,也有机会得到更多品牌的关注;利用最近的“超级体育周期”,体育营销的从业者有望完成“原始积累”;而在新时代消费者表达方式发生变化的情况下,让IP变成一种生活方式可能会对营销思路有很大帮助。

在CAA中国带来的主题演讲中,CAA中国首席执行官顾抒航分享了在新机遇下,CAA作为体育娱乐经纪公司的发展思路。市场瞬息万变,但体育营销的一些确定性更加值得关注。一是体育资源的重要性,二是科技发展的时代背景,三是消费人群非常年轻,围绕这些基本点去发展和整合资源仍然会非常有机会。

“奥运的力量”主题圆桌论坛中,在懒熊体育副总裁张兵的主持下,安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔、关键之道创始人&CEO张庆、笑果文化CMO金仲波、数字品牌榜创始人&CEO仇勇分享了自己的观察和思考。长期主义依然是体育营销的关键,但在具体的操作中,敏捷性新的团队越来越重要。

随后,特步品牌副总裁朱鼎分享了特步专业跑鞋160X系列的传播思路。朱鼎认为,外部环境来说,特步抓住了一个非常短暂的马拉松小周期,时机正好;“新疆棉”事件也给了国内品牌一个非常强大的助力。从公司内部来说,那就是最基础也最重要的——跑鞋的产品力。归根结底,体育营销需要建立在长期主义护城河的基础上。

峰会下半场一开始,悦跑圈联合创始人兼COO吴文业做了题为《Z时代体育场景革命》的主题演讲。以别克跑团联赛为例子,优质的体育IP并不是单单来源于某一个这样的机构,恰恰是通过这样不同身份机构之间的联合孵化,使得我们产生更多具有更爆发性能量的赛事IP。

随后,韶音科技大中华区营销总监杨云发布了名为《韶音:定义运动耳机》的主题演讲,分享了韶音在聚焦专业运动耳机路线上的经验之谈。杨云认为,聚焦运动场景、运动体验以及运动人群是体育相关产品营销的关键,此外,在技术层面、用户体验两方面,品牌也需要在特定的体育场景中找到适合用户的产品。

最后,在“挖掘体育资产新价值”圆桌论坛上,爱奇艺体育CEO兼FMA董事长喻凌霄,盛力世家创始人兼CEO李胜,曼城足球俱乐部中国区商务总经理汤锡钢、活力火星创始人兼董事长丁冬梅分享了各自对此的经验。一方面,欧洲五大联赛、中超等顶级赛事IP的版权价格在国内经历大幅震荡;另一方面,快手、小红书等新兴互联网平台的加入为奥运会提供了更多活力和年轻化元素。如何在新周期内思考并挖掘体育资产的新价值,是体育营销领域里每个人都必须思考的重要议题。

体育营销是一场马拉松,跟其他领域相比,体育营销可能更需要长线规划,根据体育的节奏,一步一步发展。在国内的体育营销仍处于“初级阶段”的情况下,懒熊体育联合众多行业嘉宾,希望从业者沟通智识,与各方一通“运筹千里”,助力体育营销长期发展。

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