海伦司喝了一杯后,我明白为啥年轻人扎堆去了

奇偶派

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· 9月1日

小酒馆咋就活成了年轻人喜爱的模样?

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海伦司喝了一杯后,我明白为啥年轻人扎堆去了

00:00 19:31

文丨奇偶派

“晚上没课,咱们去喝一杯,你们在转盘那里等我”。马房山下的环岛,这里被武汉理工大学万千学子称为“大转盘”。

每到周五晚些时候这里总会充满成群结队的学生。结束了一周的课程,疲惫的大学生迫不及待地开始为自己安排解压的娱乐活动。

沿着转盘往下走一直到街道口十字路口,途中会经过许多被年轻人们称之为“解压神器”的地方,那就是酒吧、酒馆、音乐餐吧构成的饮酒场所。

而在五年前,一家名为海伦司的小酒馆悄无声息的出现,并逐渐成为了学生为代表的年轻人驻足的理由。

如今这家一瓶酒买不到十元的“小地方”已经通过了港交所的聆讯,距离“线下酒馆第一股”仅一步之遥。

包括消费者和投资机构甚至被它打败的竞争对手都好奇,一家卖酒卖到快跟蜜雪冰城的奶茶一个价的酒馆,凭什么力压众多传统酒吧,甚至比同为价格收割机的蜜雪冰城还要早一步上市?

故事和酒,总要有一样

开门见山地用商业话术去剖析一家扎根于年轻人群体的酒馆品牌,难免有失浪漫。我认为,最好的呈现方式还是用讲年轻人故事的形式更具感染力。

为此,我找到了我研究生三年的室友,面对着我,他讲述了一段关于他自己与海伦司的不解之缘。

“毕业一帆风顺”,步入研三的我,告别了两年的同学,临走的时候我们一行三人还一起在宿舍楼下的小餐馆吃了一顿散伙饭。

那晚的买醉也是寝室四人两年学习生涯,最为常见的解压方式,找个馆子点几个小菜喝几瓶啤酒。

还没得及重温旧舍友情,我又迎来的两个新的舍友,两个四川的材料系帅小伙小涛和林兄。而男生的快乐就在于,几秒自我介绍后,我们的话题一下就开始多了起来。

晚上收拾好自己的床位后,小涛开口问了我第一个问题,“武汉的酒吧多吗?”

与那些传统的对话询问餐馆超市甚至好玩的景区不同,我这个舍友的问题,着实有些让我意外。

不仅在于不按套路的开场白,同时也源自那触及我知识盲区的尴尬。仓促间,我只好稍作敷衍的回答道,“挺多的,只不过我去的比较少”。

“这样啊,我们两个在成都经常去,夜店酒馆都挺好玩的,有空一起去尝尝鲜”。

我向他们抱以尴尬而不失礼貌的微笑,结束了第一天的对话。

之后的生活,虽然经常收到他俩的邀约,我还是一次次选择了“逃避”。如果故事一直这样进行下去,也许未来我永远不会与酒馆扯上任何关系,更不会在海伦司“重获新生”。

如同电视剧的狗血剧情的转折一般,我遇上了年轻人生活的最大难题——失恋。第一天晚上我还能躲在被窝里,用彻夜失眠的方式一个人化解所有情绪。

到了第二天晚上,我终究还是不能一个人承受所有,我默默的在手机上的三人微信群里敲了一行字,“我失恋了,带我去喝酒吧”。

不到几分钟群里便有了回音,“你快来”。三个字的下方有个定位-Helens海伦司,我照着导航找了过去,十几分钟便到了门口。

图/奇偶派

与并不是那么显眼的招牌比起来,门口成群结队等着入场的年轻人更让我印象深刻,男生有的穿着颜色亮眼的长T恤,有的穿着一身运动套装;而女生的穿着就更为多样,在这一群人中,我仿佛是那个最不自信的人,一边说着借过,一边寻找着我的室友们。

酒馆内部偏典雅的装饰,反而让我没有了开始的慌张,找到座位坐下后,室友为了让我卸下紧张的情绪,告诉我来这个酒馆的基本都是附近学校的学生,下了课约上同学喝点啤酒、摇摇骰子,疲惫的情绪消散的很快。

我是一个十分惧怕陌生事物的人,从小到大都是。但是当我对事物的认知开始熟悉,一样可以身临其境的享受其中。

在室友热情的不断“教导”下,我慢慢开始跟他们吐露这几年来我对这段感情的重视与投入。与此同时,小涛和林兄也开始跟我讲述他们在成都的“血泪感情史”。

“原来大家都是天涯沦落人,我提一杯”!这时的我,已经卸下了所有的防备,趁着微醺一边摇骰子,一边手舞足蹈地和他们继续分享各自的故事。

期间,我还在小涛的怂恿下,以输掉游戏为借口和隔壁小姐姐喝了杯酒,同时也有收到了好几个其他桌的小伙伴,过来要联系方式的请求。

三个小时里,没有驻场,没有打碟,没有蹦迪,一种全新的轻社交模式诞生了,而我成了沉浸其中的受益者。

图/奇偶派

临走结账的时候,酒劲已经过去了一半,当我感叹下半个月要在吃土中度过时,林兄笑嘻嘻的告诉我。“一人70,记得转我”。

突如其来的转折,加上晚上十一点迎面而来的晚风让我顿感生活又一次充满了希望,路过武汉理工大的转盘,三个人并排而走一起唱着郑伊健的《友情岁月》,我在内心许下了一个快乐的愿望。

那就是“下周继续”。

凭什么是海伦司?

如同故事里的主人公一般,生活永远都需要惊喜,这是年轻人的信条。之后的学习生涯,随着光顾海伦司的次数日渐增多,我对这家小酒馆的依赖也愈发加深。

其实以街道口为中心,下至珞珈山,上至马房山,大大小小的酒馆、酒吧不胜枚举,但如同我一般的许多年轻人对海伦司似乎尤其偏爱。

酒过三巡,身临其中的狂欢过后,我会和许多人有着同样的思考,海伦司凭什么成为当代年轻人新生活方式中所不可或缺的场所之一。

也正是一次次亲身体验过后,让我更加领悟了相比于所有“酒经济”场所,海伦司所独有的新社交体验和高性价比。

首先,与传统第三空间体验不同,海伦司能够提供在门槛与可获度上社交高度创新,这种创新能够很好地在年轻人身边蔓延开来,并获得普适性的口碑认可,因此也获得了外界“夜间星巴克”的赞美。

作为海伦司唯一一轮融资的领投机构黑蚁资本的合伙人,对海伦司小酒馆的社交有着以下评论,“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普适社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河”。

诚然,在继承了传统酒吧社交的模式之外,海伦司从方式和价格上大大降低了年轻人社交门槛的高度,并且这种普惠性的社交观念正在获得更多人的认可。

2016年,一部由武大新闻系学生拍摄的名为《东湖告别》的纪录片记录了位于东湖的海伦司店在闭店前年轻人自发聚集在一起的美好瞬间,认同效应在这一刻体现的淋漓尽致。

图/来源:网络

通过窄门餐眼数据结合实地调查显示,海伦司在武汉开店数62家,位居全国第一,且开店选址普遍位于商圈与大学的结合处,有着极高的流量传播上限。

以街道口商圈为例,在相隔不足800米的地方就开有两家海伦司,分别享受着武汉大学、华中师范大学以及武汉理工大学等大小院校带来的学生流量以及传播红利。

针对酒馆体验感,我询问身边去过海伦司以及其他类似酒馆的同学和朋友,他们认为没有驻场和DJ的舞台演出反而成为了海伦司的优势,借此能够吸引更多惧怕夜店过于开放社交形式又渴望通过酒精放松的年轻人。

通过现场体验可以发现,从七点开始营业到八点半满场的一个半小时,很难在台位上见到年纪超过35岁人的身影。

甚至连服务员的年纪都在25上下,可以说从里到外都贯彻了海伦司2009年建立之初便定下的“年轻人休闲聚会的场所”的营销定位。

对于以体验为主的“酒经济”输出品牌,在社交模式上好评如潮的海伦司走对了第一步。

另一方面,海伦司在酒吧、酒馆竞争中恐怖的性价比,是其深受年轻人喜爱的更为重要的一个因素。

以学生为主的年轻人群体大多存在“囊中羞涩”的难言之隐。这种特性也决定了传统酒吧与酒馆很难拉拢庞大的年轻人消费群体。

而海伦司仿佛酒馆界的一股清流,在其扫码界面可以发现无论自营啤酒品牌还是例如百威、1664、科罗娜等外部啤酒品牌售价均不超过10元,乍一看犹如进入了一家“啤酒十元店”。

低廉的价格也让消费者亲切地称之为“拼多多与蜜雪冰城的结合”。

就连风靡抖音的威士忌可乐桶售价也不超过30元,大大降低了年轻人获取快乐的门槛。

虽然在小吃上海伦司酒馆的价格与竞争对手相比就没有那么大的价格优势,但是海伦司允许外带小吃甚至酒水的营销打法,就犹如降维打击一般,瞬间在亲民度上与其他酒馆拉开了差距。

通过大众点评、高德地图等社交网站查询,海伦司酒馆在武汉地区门店的平均单价普遍维持在75元左右。

对比武汉当地SPACE、IMHAN等传统酒吧品牌动辄500元,1000元和热门“餐+酒”品牌胡桃里音乐酒馆、BlaBlaBar酒屋等上百元的人均消费水平,并且没有任何强制消费、最低消费,价格优势十分明显。

图/来源:大众点评

尽管“酒经济”品牌特征不尽相同,将其一视同仁进行对比有失偏颇,但能在价格方面一枝独秀仍然让海伦司吸引足够多的来自市场和消费者的眼球。

以我自身体验为例,周五、周六的夜晚在街道口附近总能看到大批年轻人聚集在海伦司酒馆门口,而与之几米之隔的Havis酒吧却门可罗雀,两者差异之大形成了巨大的对比。

而在上市之前,黑蚁资本等多家机构更是主动登门询问海伦司酒馆的创始人徐炳忠的融资需求。

更为关键的是,高性价比的标签不仅体现于海伦司酒馆产品的低价,同时也植根于它自身的经营模式中,用以反哺来维持盈利。

根据海伦司招股书显示,2020年海伦司66.8%,高于行业平均值62.7%,并且之前两年72.4%、65.2%的毛利水平同样领先整个行业。

酒水的盈利能力成为了海伦司维持高水准毛利率的首要功臣。进入2021年,海伦司的自营酒水占总酒水收入已接近75%,并且自营酒水的毛利率也高于公司的整体水平。

从门店实际运营情况来看,在武汉当地门店最受顾客欢迎的产品当属78元一扎的海伦司自营扎啤,50张台桌有超过30张桌面的顾客都会下单该产品。

另一方面,海伦司轻重结合的门店成本控制也能成为行业学习的典范,尽管受限于门店地理位置和面积大小的不同,海伦司并没有完全做到外界称赞的标准化管理模式。

以街道口的两家门店为例,第一家店位于核心商圈旁,面积较小,因此员工数也较少。与之形成对比的第二家店相较来说更加远离商圈靠近大学,因此在选址成本上更低,酒馆面积也更大。

通过观察发现该家门店营业期间员工数大约在12个左右,除了吧台常驻的3到5名员工,以及门口负责接待的1名服务员,剩余6到8名员工分散在300多平的酒馆内负责产品递送,顾客全程只需通过扫码点餐获得心仪酒品,出餐流程快捷方便。

图/奇偶派拍摄

通过网上查询和线下探访发现,武汉海伦司酒馆员工平均薪资大约在5000元左右略高于行业,结合直营开店模式以及标准化2-3月的选址开店流程,能够实现海伦司的门店快速扩张战略的同时,保持一定的盈利能力。

通过将性价比与社交体验的标签深深烙印进入消费者的心里,海伦司也为今年的上市做足了准备。

拥抱上市,之后呢?

上可星巴克,下可拼多多,凭借特点鲜明的品牌特征,海伦司今年来迅速在酒馆行业站稳了脚跟,并逐渐成为行业的领头者。

2020年,海伦司的市场份额占有率达到1.1%,尽管数值不高,但对于行业极为分散且仍处于上升期的小酒馆市场来说,这样的成绩已经足够确保海伦司成为行业的头号玩家。

那么小酒馆市场是好的生意经吗?答案是肯定的。

据弗若斯特沙利文数据统计,除去2020年受到疫情影响整体下滑,酒馆市场整体规模涨势凶猛,2015年-2019年平均增长率维持在8%以上,预计至2025年时,整体市场规模将达到1839亿元。

图/奇偶派

这其中,夜经济的崛起和人均支配收入的增长共同支撑起了小酒馆的未来,据艾瑞咨询统计,2018年,实际入睡晚于主观入睡的人群比例达到36.6%,熬夜党正式崛起。

据资料显示,2020年中国夜经济的市场规模超过30万亿元,同时选择夜间聚会的青年群体达到37.5%,成为夜经济的主力消费群体。

种种迹象表明,小酒馆正在逐渐成为人们夜晚解压放松的主流方式之一。

正是看到酒馆行业的有利可图,近年来,以海雾里、Perrys为代表的新晋连锁酒馆品牌、海底捞、奈雪等跨界“餐+酒”品牌、以及与酒馆界限愈发模糊的传统酒吧品牌将酒馆行业一分为三。

综合来看,国内小酒馆门店数量已超3.5亿家,并且还在以更快的增速上升。而海伦司能够在这条赛道处于目前的领先地位,最主要原因在于还没有同特征的品牌对其形成威胁,简单来说就是没有直接竞争对手。

海伦司火了之后,在其附近新开了许多同类酒馆品牌,比如年初开在武汉街道口附近Perrys,在门店新开之初曾经推出过29元的双人套餐,人均消费也与海伦司持平,门店一度生意兴隆。

但随着优惠活动结束,Perrys偏贵的产品单价的劣势便一览无余,门店流量也一泻千里,所以今年以来虽然新晋小酒馆品牌逐渐增多,但在没有做好持久价格战准备的前提下,很难形成对海伦司的持久竞争。

图/奇偶派 数据来源:窄门餐眼

而奈雪、海底捞为首的新入局跨界品牌采取“自有产品加酒”的形式,看似丰富了夜间消费场景,但因为加入餐食的缘故,对供应链管理和盈利能力提出了更高的要求,因此在酒产品单价上很难与海伦司抗衡。

同时,奈雪、海底捞品牌更多扎根于一线城市以上,与目前主营业务以二线城市居多的海伦司正好错开,短期内不会影响海伦司的市场规模。

而那些高客单价低频次消费的传统酒吧就更难与海伦司抢客流了,霓虹灯加舞池加DJ这样的形式本身就十分小众,以整体行业的视角规模化发展希望渺茫。

这么看来,海伦司看似在酒馆行业已经独孤求败。然而,我们探访发现,它从客单价、翻台率、租金成本、人力成本等各个方面看,还远达不到上市之后“松口气”的地步。

作为一名退伍军人,海伦司的创始人徐炳忠曾经信誓旦旦的表示海伦司现金流良好短期之内不需要任何融资,甚至一度拒绝了黑蚂资本的投资请求。

但是很快,在今年3月在向港交所递交招股书之前,海伦司最终还是完成了非公开市场的第一笔也是最后一笔融资,融资金额高达3300万美元,领投机构正是一直有意的黑蚁资本。

海伦司最终接受融资的缘由我们无法探究,问题在于倘若海伦司成功上市之后,其面临的挑战会更棘手。

第一,海伦司在招股书中表示,上市之后将贯彻“低价、高增长、高盈利”的经营模式,而2019年至2021年一季度海伦司净利润分别为7913.6万元、7575.2万元和2968.2万元,涨势差强人意。

还如若今年上市之后,海伦司势必会贯彻门店扩张策略(计划2023年底门店数量达到2200家)来保持高增长态势。

根据窄门餐眼数据显示,一线城市目前门店占比仅为13.6%,在下沉市场逐渐饱和的背景下,未来门店扩张的主要版图将转移至一线城市。

图/奇偶派 数据来源:海仑司招股书

结合近年数据统计显示,一线城市的酒馆市场规模增速十分缓慢,15.4%的增速远不及二三线下沉市场。

另一方面,北上广深高额的商圈门店租金,无疑是对未来海伦司的现金流运的巨大考验。同时,酒馆行业漫长的盈利长期(尽管海伦司的盈利周期低于行业平均水平)也会是门店数量的急剧增加时,海伦司供应链管理的掣肘。

第二,尽管从品牌特征来看,海伦司并没有直接竞争对手,但对于消费场景更加丰富且模糊的一线市场,差异化反而成为了一把双刃剑。

品牌间替代性逐渐增大,性价比也不再是人均收入相对较高的一线市场消费者的首要考虑因素,品质和体验权重会相对提升,这就导致习惯了二线城市以价格换流量打法的海伦司亟需在上市后制定更加差异化的门店营销策略,例如建立学习其他餐饮品牌建立自有的高端店。

更为严峻的事实是,即使对于打法更为熟悉的二线城市,被研究透了的海伦司依然存在被复制的可能性,毕竟低价走量模式,在餐饮业比比皆是,海伦司也远未达到依靠品牌知名度构建护城河的高度。

从这个角度来看,餐饮业的独孤求败,仅仅只是一种境界。

写在最后

曾经,网上流行着一个热门问答。

Q:为什么男人到家之前,总喜欢在车里坐一会再回家?

A:在走下车成为应付柴米油盐的你之前,车上的这个你不受任何牵挂,能够完全放空。

从北京新开的第一家店到如今即将成为资本市场的“酒馆第一股”,海伦司靠的不仅是贩卖评价酒水和小吃,更是贩卖气氛。

但如同车上的男人终究要回家重拾担负丈夫的角色一般,酒馆里的年轻人也会有长大离去的一天。

参考资料

1.《“夜间星巴克”:海伦司的小酒馆何以引领千亿“微醺”赛道》港股情报局

2.《“酒馆界拼多多”一瓶啤酒只卖十元,海伦司居然盈利了?》华尔街见闻

3.《海伦司,“买醉”之后去向何方?》阿尔法工场

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    海伦司是真的挺便宜的

    2021-09-01 12:40 via iphone

Oh! no

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