贝店爆雷,“拉人头”的社交电商走入死局|钛媒体深度

高梦阳

高梦阳

· 9月7日

资本狂欢,野蛮生长,涉嫌传销,资金链断裂,这似乎是“拉人头”式的社交电商的宿命。

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贝店爆雷,“拉人头”的社交电商走入死局|钛媒体深度

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等待了一个月,赵鹏还是没等到贝店的解决方案。

8月初,多家媒体报道,杭州贝贝集团疑似资金链断裂,旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清,有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。赵鹏也是其中一员,“贝店欠我们170万的货款”。

据赵鹏介绍,贝店拖欠了1000多个供货商的货款。尽管每周商家们都会前往贝贝集团总部讨说法,但截止钛媒体App发稿前,贝贝集团仍没有提出合理的解决方案。

贝店怎么了?

公开信息显示,贝店的母公司贝贝集团由创始人张良伦离开阿里后,创建于2011年,拥有贝贝网、贝店、贝仓、贝省等业务平台,先后获得IDG资本、高榕资本、今日资本等知名风投机构的投资。

在创立之初,贝贝网主要在母婴电商上发力。随着社交软件与平台的发展,社交电商成为资本的新宠,遭遇业务瓶颈的贝贝网于2017年转型社交电商,采用“社交裂变+分销”的“拉人头”模式,推出了贝店,由平台管理着供应商、店主的交易资金及店家开店的保证金。

曾经,贝店也创造过月销2亿元、估值10美亿元的佳绩。贝贝集团似乎总能准确的追逐风口。2019年,贝贝推出品牌特卖平台贝仓与一站式购物省钱平台贝省。

不过,社交电商却有着死穴。许多社交电商都采取以“拉人头、分销”的模式,不但经营形态与传销相似,各个平台的同质化也十分严重。贝店诞生前后,云集、斑马会员等一批社交电商平台也纷纷成立。

但社交电商自诞生起就因与传销颇为相似的模式饱受质疑。随着监管的日趋严格,社交电商出现了死亡潮。已经有闲来优品、未来集市、花生日记、蜜芽、环球捕手、环球好货、淘集集等企业涉嫌传销或破产。2021年2月,社交电商花生日记就因涉嫌传销,被市场监督管理局罚款904万。

资本狂欢,野蛮生长,涉嫌传销,资金链断裂,这似乎是“拉人头”式的社交电商的宿命。

这一次,倒下的是贝店。

贝店暴雷,受损供应商超1000家

“我也没想到贝店倒这么快,618他们刚让我们参与大促”,赵鹏告诉钛媒体App,今年3月底贝贝集团刚被某家机构评为“2021杭州独角兽企业”。因此,虽然四月、五月的货款就没到账,但他们没有多想,还参与了618的促销活动。

但到了7月底,赵鹏发现贝店已经连续3个月拖欠了货款,并且当时入驻缴纳保证金收据的页面入口也消失了。

赵鹏表示,当时贝店承诺8月6日会有说法,但直到8月9日,有全国各地上百位商家、供应商拿拉着横幅在贝贝集团楼下维权,大家只等到了贝店业务调整的通知。

这份贝店发布业务调整通知称,为了更好的服务贝店用户和商家,将于2021年8月10日起进行业务调整,原商城业务将升级为导购业务,接入淘宝等第三方供应链。通知承诺,商家无需二次入驻,即可通过贝店推广你的商品。而贝店也将接入更多全网供应链,提供更多营销工具及服务,支持商家更灵活高效的推广自己的商品。关于业务过渡期间相关问题,通知表示商家有需要可咨询客服。

在商家眼里,这份声明并没有什么实质性的价值,他们只想拿回货款与保证金,但贝店以及母公司贝贝集团都没有回答拖欠货款的原因。

“我们一直希望张良伦出面,但等来的却是副总裁张龙珠”,吴昊是来自广州的商家,他告诉钛媒体App,虽然这个张龙珠是贝贝集团党委书记、副总裁,也是贝店业务的副总裁,但她负责运营而不是股东。

随后几日,赵鹏、吴昊与众多商家几乎每天都会上门抗议,要求张良伦与商家会面,并讨要货款与保证金。最终在8月13日,有7个商家作为受损商家代表与张良伦在贝店二楼会谈。

据吴昊回忆,在这次会谈中,贝贝承认公司的确资金出了问题,并声称7月份应出的货款结算单却没有出的原因是后台技术问题。至于商家最为关心的货款与保证金问题,张良伦并没有给出准确答复。

这次会面后,张良伦就再也没有出面参与沟通。

与多个商家交流后钛媒体App发现,除了一些比较大的商家,因贝店资金链断裂受损的大多数为中小商家。

贝店拖欠货款名单

贝店拖欠货款

“我们商家根本不清楚贝店实际的资金状况”。钱文娟2018年开始做贝店,她告诉钛媒体App尽管8月份的账单已经出来了,但账户里只有贝店给的4月份的货款。

8月23日,钱文娟与数十位商家相约前往贝贝集团总部。与身处杭州熟悉情况的赵鹏不同,钱文娟是黑龙江佳木斯的贝店商家,原本以为可以见到张良伦,到了贝店的办公楼才发现,除了填写基本信息与受损情况外,现场的工作人员并不能解决其他问题。

以钱文娟为代表的很多中小商家都没想到贝店能走到今天。在她们看来,贝贝集团一直在请明星、办商家大会、投广告,一点也不像缺钱的样子。

然而,对于钱文娟这样的小商家来说,即便是几万块的欠款,也是致命的。钱文娟告诉钛媒体App,每次有商家维权,贝店方面都会承诺给解决方案,实际上只是在拖延时间。“他们并没有表现出解决问题的诚意。”

据钱文娟透露,维权现场有一位女商家从早晨一直哭到了下午2点多,哭昏过去后被送往了医院。“她为了继续在贝店上做生意,是贷了款供货的”。钱文娟表示,中小商家中甚至有不少人贷款供货。

9月1日,钱文娟又与数十名商家与贝店方面的负责人张龙珠交涉。商家们要求:

  • 作为债权人要对实际控制人张良文及法人彭晓慧的动向有知情权
  • 希望对审计介入后贝贝所有账目拥有知情权,并且在每周五向商家告知最新动向及审计情况
  • 9月30日前把不与贝店合作的供货商的账款核对清楚。
  • 希望贝贝集团商议是否可以先付部分货款给供货商。

虽然张龙珠在现场表示会“回去商量”。但截至到发稿前,对于商家的诉求,贝店与贝贝集团仍没能给出答复。

“拉人头”的社交电商寿终正寝

原本是被人寄予厚望的传统电商破局者,如今却成为人人喊打的暴雷行业,社交电商究竟经历了什么?

此前,由于公域流量向淘宝天猫、京东等传统电商集中,流量成本上升,早已杀成了红海。于是,不少创业者选择借助微博、微信、社交平台等新渠道,以信任为核心,用社交互动、UGC等手段来销售,不仅如此,社交电商平台还会在用户线上购物的过程中将社交化元素应用其中。

实际上社交电商所涵盖的范围很广,既包括拼多多式的拼购型社交电商,也包含流量快速增长的抖音、快手、小红书等内容平台。当然也包括最具争议的S2B2C模式。

所谓S2B2C模式,简单来说,就是平台统一提供货、仓、配送及售后服务等全供应链流程,设置多层级奖励机制,通过分销来刺激小B用户成为分销商,并利用其自有社交关系与私域流量实现社交裂变。

客观来说,对于众多的小B商家来说,这种模式的准入门槛不高,使得此类社交电商成为众多小B的创业沃土。

不过,S2B2C模式具备“拉人头”“团队计酬”“入门费”等特征与传销较为类似,存在法律风险。加之,这类社交电商的服务、库存、产品质量等方面均存在问题,这种模式也最具争议。

比如在贝店想要赚钱有两种方法,首先消费者只要在“店主专区”消费满398元,就可以在贝店拥有获取佣金和邀约新店奖励金的权利。随后每卖出一笔商品就有佣金,不需要自己囤货和发货,其中销售店主专区商品可获25%奖励,自购或者销售其他商品可获10%~40%佣金。

据媒体公开报道,贝店最赚钱的生意密码隐藏在贝店的邀请码上。据相关资料显示,贝店店主通过邀请码招募一个新店店主,可获得100元佣金,而在招募20家新店立赚2000元佣金的同时,还能晋升为金牌店主。

从邀请新人的规则上来看,贝店店主的盈利其实很大一部分都是来自拉人头,发展下线,依靠团队销售额与邀新人的佣金。

这也是贝店倍受诟病的“三级分销”模式,也就是说B想要入驻平台,需要经过贝店店主A的邀约,入驻后,A能拿到提成;B再继续邀请新店主,这之后,不论是B卖出东西,还是B邀请的新店主卖出东西,A都能拿到相应提成。

在发展初期,整个社交电商行业也曾经历过野蛮增长期。根据艾瑞咨询的报告,2018年中国社交电商行业规模达到了6268.5 亿元,同比增长255.8%。而在根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》中,2019 年社交电商从业人员数量超过了4800万人。

让社交电商平台没想到的是,随着国家出台了多项法律法规加强监管,合法合规运营成为社交电商的基本底线。

2017年以来,按照《禁止传销条例》,不少社交电商相继被认定涉嫌传销:

2017年5月,云集微店因“组织策划传销”传销,被杭州市滨江市场监督管理局处以958万元罚款;

2020年6月10日,“斑马会员”相关公司涉传销被冻结3000万元;

2020年12月10日,社交电商平台“一哥悠购”相关公司被山东省邹平市人民法院裁定因涉嫌传销被冻结4.2亿多元;

2021年2月,社交电商花生日记就因涉嫌传销,被市场监督管理局罚款904万;

2021年4月,社交电商蜜源因涉嫌传销被冻结相关公司3000万元资金。

根据公开数据,2017年至2019年,有50家社交电商平台被罚。2020年因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台也超过20家。

政策层面对合规化要求的趋严,国内对消费金融泛滥的打击,分销拉人头的行为被禁止导致流量、活跃度下滑,以及疫情,都让社交电商面临着巨大的资金压力与政策风险。

而直播带货的兴起更是给这样的模式以沉痛一击,坚持“拉人头”模式的社交电商也被时代抛弃。

贝店为什么倒掉

尽管拉人头式的社交电商纷纷倒下,但贝贝的问题则更具有特殊性。

从2019年开始,继贝店之后,刚获得8.6亿融资的贝贝推出了品牌特卖平台贝仓,又在下半年推出了电商导购平台贝省。但这样的转型并没能帮贝贝打造出新的增长引擎。

2020年4月,钛媒体曾报道,贝贝集团在当年的3月27日起进行了大面积裁员,涉及旗下贝贝网、贝店、贝仓等多个业务的技术与产品部门,波及人数近500。

“贝店已经持续日活降低起码有大半年了,大部分流量被导给了贝仓,但是贝仓发展也并没有特别突出。”一位贝贝内部人士就曾向钛媒体App透露,2020年4月贝贝集团之所以要裁员,跟疫情、高层变动的关系不大,主要问题在于业绩不佳。
贝贝集团融资情况

贝贝集团融资情况 来源:天眼查

至于2019年那笔8.6亿的融资数据尽管是真实的,但却是贝贝方面将过去几年大小融资放在一起官宣,而并非一次性8.6亿。

当贝店的业务下滑,在业务上摇摆不定的贝贝集团又开始追逐新的“风口”。

今年3月,贝店隆重举行了“贝店×希美2021品牌春季发布会”。当天张良伦宣布,2021年贝店将All in希美,引入国内代工厂品牌,押注自有新品牌。随即,希美App在各大应用商店上线。

很明显,贝贝选择孤注一掷,把主要精力放在希美App上。目前,贝贝官网的介绍中能看到贝贝、贝店和希美三大业务,2019年被寄予厚望的贝仓和贝省不见了踪影。

“贝贝现在就是希望我们继续做希美”。钱文娟告诉钛媒体App,前不久贝店通过App推送了“希美店主招募信息”的消息,信息中提到原来的贝店商家和店主,“只用花99元购买希美产品”,就可以直接升级为希美VIP,享受希美平台中的购买优惠。

但钱文娟认为,希美模式还是换汤不换药。

根据钱文娟的了解,希美主打会员制,分为VIP、白金、钻石三个会员等级。商家花99元可成为最基础的VIP代理商,而成长值的获取主要靠购物,或者通过邀请好友购买超级套餐、VIP会员。

据悉,VIP、白金、钻石级别代理商分别需要50、1000、6000累计成长值。

钱文娟发现,希美获取成长值的方法中,购物和邀请好友是主要的获取成长值方法。但按照官方规定,购物10元累积1成长值,成为白金代理商需要消费1万元,最高级别的钻石代理商则需要消费6万元。

如今,贝店App已经充斥着各平台的导购返利信息,转变为导购平台。对于希美,很多商家都表示不感兴趣,当下最重要的是把被拖欠的货款要回来。

“我不相信贝贝没钱,他们为宣传希美请了不少明星”。钱文娟表示,自己会坚持维权,讨回自己的货款。

注:应受访者要求,赵鹏、吴昊、钱文娟均为化名

(本文首发钛媒体App,作者|高梦阳)

本文系作者高梦阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。本文仅代表该作者观点,不代表钛媒体立场。
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