投资人都在赶去投咖啡店的路上

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· 8月31日

这一年里,咖啡从业者看着热钱争先恐后地挤入咖啡赛道——有的咖啡品牌半年就融资四五轮,有的品牌实现超募,在资本帮助下疯狂开店扩张。

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投资人都在赶去投咖啡店的路上

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号界面新闻(ID:wowjiemian),作者 | 刘雨静,编辑 | 牙韩翔,钛媒体经授权发布。

“咖啡赛道实在是太卷了。”Double Win咖啡联合创始人宗姚说。

这也是不少咖啡从业者自去年以来的最大感想。这一年里,他们看着热钱争先恐后地挤入咖啡赛道——有的咖啡品牌半年就融资四五轮,有的品牌实现超募,在资本帮助下疯狂开店扩张。

在资金的注入下,最明显的效应之一是优质的铺面租金水涨船高。

“从去年开始,一些比我们起步晚、或是体量差不多的品牌,得到融资后可以加价拿到我们想要的铺面。如果我们自己也按部就班地开店,红利迟早有一天会耗尽的。”宗姚对界面新闻说。

在成立近6年后,Double Win于今年4月完成了天使轮融资,资方为壹叁资本,后者投资了江小白、Moody和理然等当下热门的新消费品牌。

事实上,Double Win的融资速度在如今的圈内算是保守的。仅今年7、8两个月,就有数笔来自连锁咖啡赛道的融资消息。

以M Stand今年7月完成的B轮融资为例,这笔融资由启承资本、黑蚁资本联合领投,高榕资本跟投,老股东CMC资本、挑战者资本加码,易凯资本担任FA——该笔交易融资规模达到5亿人民币,这也是近期咖啡领域最大的一笔B轮融资。

“M Stand的项目出现了很多投资机构纷纷争抢的局面。”M Stand咖啡融资的财务顾问、易凯资本创始人王冉对界面新闻表示。M Stand的B轮融资原本只开放了2500万美金的份额,但由于投资人十分热情,最后M Stand实现超募,融资规模超出预期的3倍。

M Stand咖啡

最近咖啡品牌的融资列表还可以拉得很长。

代数学家咖啡自2019年至今年7月已完成三轮融资,资方包括腾讯、元生资本和物源资本;Seesaw也在7月完成A+轮融资,由喜茶领投、老股东弘毅百福跟投。最新的融资消息来自主打外卖的挪瓦咖啡,该品牌于近日完成A+轮融资,由金沙江创投领投,盛景嘉成、伯藜创投跟投……

而这些只不过仅仅是咖啡饱受资本追捧的缩影。上半年的明星融资案例是Manner,品牌在6个月内完成4轮融资,据报道称估值已经接近28亿美元。

互联网行业的“靠PPT融资”和政策的不确定性,让资本愈发关注有直接现金流收入的实体餐饮;而供应链、基础设施的完善,以及中国咖啡消费体量的崛起,也给了这些本土咖啡品牌机会。只是这场愈演愈烈的资本大战还要上演多久,何时会回归理性?

代数学家咖啡 (图片来源:代数学家咖啡官方微博)

“投资人把门槛都跪破了”

在早期,并非所有咖啡品牌都对资本入局持以欢迎态度。

许多独立咖啡店的起始都是个服务一小群人的生意,不同于连锁咖啡品牌,它们更多讲述的是咖啡豆如何从不同气候环境的产区采摘,经过重重历程变成一杯好咖啡的故事,这当中的很多过程工业化并不能满足;而不少本土连锁咖啡品牌的创始人,都是独立姿态的咖啡师出身——比起生意好不好做,他们起初最擅长且在意的是选豆、烘豆、以及做出一杯好咖啡。

更何况,很多独立咖啡店在成立之初就能实现较好的单店盈利数字,并不需要外部现金。

2015年成立的Double Win在过去5年中曾拒绝不少资本抛来的橄榄枝,原因是他们的单店销售额可观,一家12平米的小店可以达到日均200-300杯的销量。根据一位咖啡从业者对界面新闻的说法,在上海,通常一家咖啡店日均销售杯数达到120-150杯就已经可以实现较稳定的盈利水平。

Double Win门店

“最早我们拒绝了很多投资,因为当时觉得我们单店就可以赚钱,用赚的钱一家一家开店就行。”宗姚说。

但咖啡领域的融资开始频繁了之后,“内卷”效应出现了。

它们不得不面临的现实是,当别的连锁咖啡品牌开始拥抱资本加速开店,那些品牌便能拥有好的选址议价能力、拿到商圈中的热门点位。而且在资本扶持下,品牌们更懂得如何选择商业地产商、和地产商谈判。

在一切都被加了速的状况下,越来越多的品牌们开始接受资本进入。

“现在咖啡赛道不缺钱,外面的钱铺天盖地地都想投进来。”鹰集咖啡总经理胡逸飞对界面新闻说。鹰集咖啡在今年6月也完成了第三轮融资,来自益源资本和哔哩哔哩,具体金额未对外透露。

当下市面上做得不错的咖啡品牌,在融资阶段如今大多能够成为众多投资机构的争抢标的,还有业内人士开玩笑称,有的热门标的“投资人把门槛都跪破了”。

鹰集咖啡上海新天地门店

但资本也并非完全不理性。

资本所青睐的连锁咖啡品牌,无论是主打空间设计还是产品组合的多元化,其根本逻辑最大的共同点都一样,拥有稳定的、被验证有效的单店模型。这种模式能够帮助咖啡行业规模不断扩大时,在商业意义上做到规范和标准化。

“产品和价格也是我们看咖啡赛道首先关注的,”王冉对界面新闻说,“这杯咖啡基于价格是否是个高性价比的产品。”

除此之外,投资人最关注的就是品牌本身和品牌的单店模型。品牌未来的商业扩张能力、对于商业地产的吸引力,对于消费者的感召力;以及,在开出第100家、500家甚至2000家店的时候,这个咖啡品牌的模型能否还复制最初单店的成功。

“单店除了好的运营数据,每个单店对于打造它的品牌是不是可以起到非常重要的加分的作用——怎样跟消费者去建立连接,以及这种连接能够产生多少消费者复购。”王冉对界面新闻解释。

而单店模型是否优秀,某种意义上是靠财务指标来衡量的,比如毛利率、相对于营业面积而言的单店收益、产品复购率、门店客流量等等;同时,品牌本身如何在快速扩张时找到一条适合且稳定的发展路径也相当重要。

事实上,如今那些备受资本认可的咖啡品牌都有一套适合自己的单店模型。

Seesaw最早从上海具有文艺气息的愚园路起家,以门店设计和精品咖啡为卖点,但此后他们的产品思路逐步向创意特调侧重,在基本款咖啡之外,更注重创意咖啡饮品的开发和推新频率,每在一个新城市开店,都会针对当地推出限定的特调饮品。

据Seesaw透露,这一模式是从新式茶饮的走红中寻得的灵感,在他们的观察里,中国消费者更喜欢有水果风味和口味偏甜的现制饮料。这一模式也在此后的门店扩张被印证是成功的。据Seesaw向界面新闻提供的数据,目前Seesaw创意咖啡的销售占比已经超过了经典款咖啡,复购率达到40%。

Seesaw的创意咖啡产品

而Double Win从成立之初,其品牌定位就是“咖啡圈的一点点”而非高大上的精品咖啡品牌。这个品牌最红的产品是一款被消费者称为“冬阴功拿铁”的柠檬叶冰拿铁,他们的其他产品也都是以口味创意为卖点。

Double Win的第一家店开在金融中心陆家嘴,针对商圈属性,咖啡师出身的创始人原本将品牌定位在高端精品咖啡,但最早生意相当惨淡,根本卖不过隔壁的奶茶店一点点。此后团队重新定位了品牌,将重心调整到口味创意咖啡上,门店才开始扭亏为盈。

“那时起我们意识到,要做一个国民普及度更高的产品,在产品规划的层面,就应该从咖啡师的视角变成做饮品的视角,去做大众真正爱喝的东西,”宗姚对界面新闻说,“之后开店也验证了我们选择的模式是对的。”

Double Win的创意咖啡

更多品牌在探索模型的时候,最初都会选择对标星巴克。星巴克在中国市场“第三空间”的故事讲了二十多年早已深入人心,这套产品标准化、强调咖啡社交和空间属性的模式也被验证是有效的。

但对于本土咖啡品牌而言,这或许未必是最佳模型。Manner就是靠将空间和成本压缩到极简、提供价格亲民的高性价比咖啡而做起来的。

他们的单店模型的核心在于,在写字楼、大商圈附近租下小面积门店,不设店内座位,将门店租金最小化;咖啡价格则在保证品质的基础上被压到10元至20元一杯,消费者在门店即取即走。Manner的一些门店能达到单日400杯以上的销量。

Manner的成功,印证了咖啡已经成为了一些人的刚需消费,没有社交空间、价位较低的咖啡小店模式也能活得很好;本土咖啡连锁如果选择与星巴克“硬碰硬”,可能要付出更多品牌打造和门店租赁成本。

Manner咖啡

星巴克很大的利润空间来自于他们的租金议价能力,同样是一个咖啡品牌,他们能够以较低的价格拿到商户的点位,但很多品牌跟着星巴克做大面积店型,其实未必是合理路线。

鹰集咖啡自成立之初一直在测试门店模型。他们最大的新天地门店有290平方,去年开始尝试“日咖夜酒”的营业模式;品牌也在一些商圈和社区有小面积门店,最小的门店面积为60平方,设有少量座位。

“测试下来发现,我们可以跑通的模型是对第三空间要求没有那么高的。同时,对于那些不需要第三空间的消费者,我们会通过冻干粉等衍生咖啡产品,把离店场景也打通。”胡逸飞说。

拿到钱后,它们先投向供应链 

事实上,当下很多资本愿意去投连锁线下商业——不论是中式点心、兰州拉面、精品咖啡还是新式茶饮,很大的一个原因是供应链和基础设施等硬件体系的完善,让这些线下商业的单店模型更稳定。

“中国是全球最好的供应链提供方,社会化物流、最后一公里也得到大幅提升,可以保证品牌在快速扩张的时候,品质和管控也不会受到损伤。在软件上,也有SaaS系统等帮助他们店面控制、效率都得到提升。”王冉对界面新闻说。

“很多咖啡品牌的投资人,都是看到星巴克和瑞幸对市场的铺垫和教育,这对后面品牌的涌入和发展提供了基础的市场环境。”他说。

本土咖啡品牌供应链意识的建立,某种程度上,离不开“先行者”瑞幸。尽管争议颇多,但没人能否认,瑞幸所建立的供应链体系和单店模型为众多本土咖啡品牌打了个样板。

瑞幸早年崛起的核心竞争力就在于数字化供应链建设带来的成本优势。虎嗅报道称,瑞幸在极短的时间内建设了一套完整的数字化运营、管理和供应链体系,保证了其早期在烧钱补贴带来庞大客流时,门店的交付能力和供应链依然能保持稳定水准。

咖啡上游话语权仍至关重要。

而拿到融资后,几乎每个咖啡品牌也都会首先将这笔钱用于供应链建设。

“如今企业间的竞争,已经成为了供应链的竞争。”Seesaw对界面新闻说。“从实际执行来看,我们也逐步体会到了数字化供应链所带来的红利。”

Seesaw在今年7月完成A+轮过亿元融资,当时品牌便表示,本轮融资主要用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设。据Seesaw透露,未来品牌计划通过数字化采购,减少交易成本和库存持有成本,供应链的上下游协同可以让品牌主要供应商的交货时间从28天降低到7天,可得产能比原先多了一倍。

对于本土咖啡品牌来说,建立稳定的供应链,最直接的好处是压低采购咖啡豆的成本,更重要的是,这甚至能保证他们开发新品的嗅觉先于别人。

“咖啡连锁的底层逻辑和消费品一样,前端后端互相制衡,有时是后端压货太多,你才会在前端看到那么多原材料,”宗姚对界面新闻解释。

比如自生椰拿铁流行起来,供应端大量生产椰子和椰乳产品,此后工厂为了避免压货会向品牌主推椰子制品,于是你如今几乎可以在所有独立咖啡店和咖啡连锁里见到生椰拿铁——但如果一个品牌拥有供应链优势,他们便能在第一时间拿到各种新口味的原材料,通过先于市场主流的产品创新抢占市场,并倒推至供应端做出更多创新。

因此,一些本土咖啡品牌在成立之初便将大量资金投入在更“重”的工厂和供应链建设上。他们的考量是——品牌做得再漂亮,如果未来在扩张时遇到咖啡豆、原材料、周边产品代工厂上的问题,重新找供应商会带来很大的成本和麻烦。

Manner的创始人韩玉龙是咖啡豆烘焙师出身,Manner成立之初韩玉龙每周都会去郊区的工厂自己烘焙豆子,将原材料成本压到最低,而如今Manner在江苏南通也拥有自己的咖啡豆烘焙工厂。

鹰集咖啡在早期打磨模型时就建立了品牌自己的研发中心和烘焙厂,“我们不希望未来扩张的时候,供应链出现瓶颈,所以最早我们就决定要建立自有工厂做,而不是找第三方代加工。”胡逸飞说。

鹰集咖啡冻干咖啡产品

咖啡品牌的估值虚高吗? 

眼下大大小小的咖啡品牌都得到了资本的加持,估值也达到数以十计的亿元美元规模。Seesaw本轮融资后估值从2017年的2亿飙至10亿,M Stand在B轮融资后估值高达40亿。

但也有一些人开始担忧,很多获得高估值的咖啡连锁实际上门店规模有限,这轮资本加持的热潮后,是否会出现“眼看他起朱楼、眼看他楼塌了”的那一天。

目前看来,良性资本的入局对于线下咖啡连锁而言,带来的正面影响是显而易见的。尽管资本市场总有不理性的阶段,但对于中国本土咖啡品牌的未来,几乎所有人都持以积极态度。

“支撑着这些咖啡品牌高估值的,最主要的还是市场供需关系。”王冉对界面新闻说,“星巴克等品牌把中国咖啡市场培育到如今的程度,未来中国一定还会出现新的一波本土品牌,这里面至少有两三家未来有望成为头部。”

中国消费者对咖啡的需求每年都在高速增长。虽然相较于遍地开花的新式茶饮店,本土咖啡连锁们目前仍主要在新一线和主要二线城市开店,但咖啡天然自带成瘾性特质,复购率比茶饮要高。

而中国下沉市场的增长机遇也不容小觑,星巴克、Tim Hortons这些海外咖啡连锁早已将扩张步伐放到了中国两三线城市甚至县城,他们在做的咖啡教育,也在给本土品牌机会。

而之所以如今市面上的本土咖啡品牌能达到如此规模的估值,与他们未来的增长密不可分。

Seesaw目前在全国只有约30家门店,M Stand门店目前有约60家,但王冉表示,投资人们看到的是品牌未来的新店管道——这些品牌已经开始形成品牌效应,成为诸多城市地产商招商争抢的对象,他们已签约、还未开出的门店规模都远超过现在所看到的,他们未来的增长也反映到如今的估值之中。

M Stand 咖啡

一位不愿具名的南京某地产招商负责人曾对界面新闻表示过强烈的希望拿下Seesaw南京首店的意愿,在Seesaw南京首店选址时,这个商圈处于被选择的状态。

如果说早前,最具有商业地产议价能力的是星巴克这样的品牌,如今星巴克的议价范围在收窄,更多地产商看到本土咖啡连锁的品牌力,向他们抛出橄榄枝。

一位华南地区商业地产招商负责人向界面新闻透露,如今中端以上级别的购物中心,引入三间左右的咖啡店已经成为标配。除了入门级别的星巴克,现在他们还会引入一家客单价较高的精品咖啡,和一个如Manner这样性价比较高的咖啡品牌。

而杭州天目里的运营方曾在接受“消研所”采访时表示,招商时,他们会有意避开星巴克这类品牌,挑选更符合调性的品牌入驻。Seesaw杭州天目里店开业后就达到单日千杯销量的记录,刷新了品牌的历史单日营业额。

Double Win在杭州天目里的门店也即将开业,在资本化之前,Double Win曾在杭州银泰开出一家小面积门店,这家门店虽然并不在最核心的点位,却因为营业数据良好被更多地产商发现,最后天目里向品牌主动发出了邀请。

Seesaw杭州天目里门店

资本看中的另一件事是咖啡背后可延展的内容。

比如周边、文创和所有与咖啡文化相关的机会。“今天这一波咖啡消费者带来的价值不仅仅在咖啡,”王冉对界面新闻说,“还可以向食品餐饮、文化周边延展,只要品牌做出来了,供应链也足够成熟,就有很多延展的机会去获得它未来的收入。”

参照著名精品咖啡品牌Blue Bottle的发展史便能理解,这个独立而精致的、每家门店都不同的咖啡品牌,正是通过咖啡背后的文化延展而拥有当今地位的。中国本土咖啡品牌也在尝试这样的路线。跨界联名、周边创意产品和各色线下活动,比如鹰集咖啡的品牌理念被称为“A cup of art(一杯艺术)”,而Seesaw几乎每个月都会与本土艺术家、各色品牌和设计工作室推出跨界联名商品。

Seesaw和设计工作室推出跨界联名商品

但市场也势必会有回归冷静的那一天。

资本入局多少意味着,这些原本出于爱好、出于个人追求、或者只是出于做一家赚钱的咖啡店的创业者,必须学会在保证品牌调性的同时,交出一份令资方满意的能收回投资的答卷。当线下咖啡赛道开始“内卷”的那一天,他们便不能只满足于做一家小而美的独立精品咖啡了。

据IPO早知道,Manner的资方今日资本,早前在品牌中的持股比例已经超过了创始人团队,而今年初负责Manner日常管理的真正掌舵人变成了今日资本带来的投资经理金斌斌,创始人韩玉龙夫妇主要负责新品研发。但多个媒体报道显示,到了今年年中,今日资本却完全退出了Manner,有不少声音称是因为创始人和投资者之间经营战略上的差异,也有人称是投资者目标实现后的撤离。对于一个高速扩张中的品牌而言,管理层的不稳定并非好事。

当然,在资本和市场都逐渐趋于理性后,这些标榜精品与独立的咖啡品牌,也终究会找到一套自洽而稳定的拥抱资本的方式。

“对于鹰集来说,现金是一个维度,但当下除了现金之外,我们更看重的是资源上有没有能助力的可能。”胡逸飞对界面新闻解释道。鹰集本轮的资方是战略型投资人哔哩哔哩,他们上轮融资的资方则是柠萌影业——在他们看来,如今站内流量和线上流量越来越贵,一个能带来媒体渠道和媒体曝光资源的资方,是当下这个阶段最需要的。

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