观众不为烂剧买单

毒眸

毒眸

· 8月30日

剧集行业,正在不确定中寻找未来。

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观众不为烂剧买单

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图片来源@视觉中国

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文丨毒眸,作者丨张嘉琦,编辑丨张友发

剧集行业,正在不确定中寻找未来。

伴随着九月的到来,剧集暑期档即将落下帷幕。

回顾这个夏天,剧集行业可谓“百花齐放”,古装、甜宠、家庭、悬疑等题材都有头部作品热播。不仅题材全面开花,口碑也非常“能打”,《我在他乡挺好的》《你是我的荣耀》《扫黑风暴》等多部作品豆瓣评分破7。

在热闹的背后,剧集行业也出现了一些不可忽视的趋势——

在短视频行业的强力冲击下,剧集的整体流量有所下滑,整体质量则有所提高,进入了“减量提质”的阶段;长剧仍是主流的剧集形态,短剧虽未能延续去年“迷雾剧场”的热度,但出现了悬疑题材之外的新尝试;IP剧重新占领了剧集市场,质量和口碑都有所回调……

一部剧集的诞生,本质是创作的过程。这个过程没有一套普适的流程,没有可供测算的精密公式,更无法保证“万无一失”的结果。正如五元文化联合创始人马李灵珊所言,“这个行业最稀缺的就是确定性。”

对于充满变数的剧集行业而言,如何能在诸多不确定因素的制约下,不断提升内容的质量,将是“剧人”们持续思考的问题。剧集创作者只有将每个环节的成果都做到最大化,才能不断提升内容制作和市场回报的确定性。

在8月24日,在毒眸举办的主题为“进阶的剧人”的第16期眼界沙龙上,上海剧酷文化传播有限公司副总经理、《你是我的城池营垒》制片人邓晓华;云合数据创始人&CEO李雪琳;五元文化联合创始人马李灵珊;西嘻影业CEO、创始人;小糖人文化创始人、董事长朱振华四位剧集创作者受邀到场,共同探讨在变数中前行的剧集行业。

形式只与创作者表达有关

有关剧集长短的话题,行业曾经历过两次大规模的讨论。

第一次发生在“限集令”的出台。去年2月6日,国家广播电视总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,其中写道,“电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集,鼓励30集以内的短剧创作。”

彼时,国产剧“注水”已经成为常态。国产剧的集数从2004年开始,以坐火箭一般的速度攀升。2015年,已经从30集以内,发展到平均每部42集。

在市面上,40集以上的超长国剧越来越多:2018年的《如懿传》达到87集,2019年热播的《小欢喜》《长安十二时辰》《九州缥缈录》等剧也均在50集左右。

现在回头看,剧集长度的不断增加,其实是行业为减少不确定性的自然选择。

在马李灵珊的记忆中,剧集长度最开始由内容的适配性决定的。“我们做的第一部剧是16集,因为当时的故事体量就适合拍16集。”

对平台来说,多集数的剧能提供足够长期的热度,提高总播放量,广告主们在选择赞助时,倾向于选择容量更大的剧集,以插播更多广告。平台的采购模式也是“按集数采购”,集数越多制作公司收益越大。在明星片酬居高不下的情况下,长剧有助于帮助片方缓解成本压力。

在这种商业模式下,给剧集“注水”能够使多方获利,也成为行业内心照不宣的“潜规则”。

但动辄四五十集的超长剧集,大量的闪回片段、无意义的台词和强行扩充的支线剧情,让观众逐渐开始“观剧疲劳”。“限集令”的出台,无疑是对观众的解放。

剧集集数整体缩短后,短剧逐渐走入大众视野。早在2016年,就已经出现了《余罪》《灵魂摆渡3》等不足16集、口碑播放量俱佳的短剧,但直到2020年,短剧才真正迎来“风口”。

据云合数据显示,2020年24集以下短剧共上新104部,同比增加7部;在连续剧大盘下滑的环境下,短剧有效播放154亿,同比提升18%。《我是余欢水》《传闻中的陈芊芊》《隐秘的角落》等5部短剧均有效播放在5000万以上。

《我是余欢水》

虽然口碑已经得到市场认可,但如何在较短的播出期形成长尾效应,如何利用有限的宣传期,如何形成更完整、更受青睐的品牌合作形式,都是短剧未来发展的难题,也是短剧难以在今年延续“盛势”的原因。

商业回报率,首先是短剧制作“不确定”的一环。

“剧场化”是解决方法之一。剧场对短剧的整合效应已经在去年的“迷雾剧场”中有所呈现,剧场化运营也成为视频平台今年的共同布局。

季播剧可能会是解决问题的另一种方式。马李灵珊指出,五元文化正在对已有短剧IP进行季播形式的开发,这是在保证内容质量的前提下,摊薄制作成本、提高商业回报的有效探索。

其次,在收视率、有效播放量等传统的剧集数据维度上,短剧仍然不占优势。

根据云合数据,截至今年的有效播放榜单里,排行前十的都是长剧,其中集数最少的《司藤》也有30集。即使是在去年,有效播放榜单的前二十名里也没有短剧的身影。

不过在豆瓣评分、集均播放量、完播率等数据维度,则不受集数影响。从这些维度上看,长剧不仅不占优势,甚至在完播率方面普遍低于短剧。

更重要的是平台态度的变化,据李雪琳了解,平台在评估剧集的播放价值时,已经开始重视这些维度上的数据,以此来鼓励和引导制作方进行长度的转型,“这对短剧来说是好事。”

最后,则是短剧的题材限制。毒眸曾在2020年的年终剧集盘点中提到,短剧仍然偏向于“题材特供”,在已公布的16集以下短剧中,悬疑仍然是主流题材。(点击阅读:《流量离开国产剧 | 剧集2020》)

长剧的适配题材似乎更加多样。邓晓华认为不少题材都依赖长剧形式,“有的剧集故事条线多,时间跨度大,像《觉醒年代》有磅礴恢弘的时代背景,很难在短剧的架构里把故事讲清楚。仙侠、玄幻题材,也很难在短剧里构建庞大的世界观。”

邓晓华还提到,某些长剧对观众具有“陪伴感”。韩国KBS电视台在1995年推出的周末连续剧《澡堂老板家的男人们》就属于“陪伴式”的长剧。这种长剧像是构建了一个“平行时空”,能够培养观众的观剧习惯。

短剧在题材表达上,还存在极大的进步空间。马李灵珊认为“悬疑”可以被运用在多种题材中。比如公司去年推出的《白色月光》更像家庭伦理剧,但使用了悬疑的手法来加快节奏,勾起看剧的悬念,“但其实这种表现手法,什么题材的剧集都可以尝试。”

今年在芒果季风剧场播出的12集短剧《我在他乡挺好的》,就在都市情感题材的基础上,融入了“胡晶晶自杀”的悬疑暗线,通过寻找胡晶晶死亡真相设置“钩子”,在某种程度上提供了一定的悬疑感。该剧在云合数据统计的今年豆瓣评分榜单中,以8.3的高分位列第五。
《我在他乡挺好的》

《我在他乡挺好的》

‍悬疑也不是短剧的唯一解法。7月在B站上线的短剧《突如其来的假期》,就采取了非悬疑的表达。该剧的编剧曾在接受毒眸采访时提到,虽然没有悬疑元素,但是在创作时,她们格外注意“剧情打点”,也就是抓住每个情节的剧情点,把握笑点和反转点的节奏。

意识流、碎片化的表达,也是短剧题材的一次先锋尝试。马李灵珊用“轻盈”二字来评价这部剧。她把这类题材的出现,看作剧集市场逐渐走向成熟的标志。“希望接下来我们做的内容,可以探索不同层次的审美表达。”

事实上,选择长剧或短剧的形式创作,本质上取决于内容的适配程度,而非任何约定俗成的“限制”。这也是剧集创作者们唯一能够完全“控制”的变量。

正如邓晓华所说,“形式只与创作者表达的东西有关,即使是在传统意义上更适合长剧的题材,如果只想从一个切面呈现,也可以采取短剧的结构。”‍

“IP+流量”,不足以消除不确定性

曾经,剧集市场对大IP和流量明星的盲目追逐,同样是为了减少行业的不确定性。这是在很长一段时间内,“大IP+流量”公式频繁被应用的原因。

2015年被称为“IP元年”,这一年《花千骨》成为国内首部突破200亿播放量的剧集,由李易峰和杨洋主演的网剧《盗墓笔记》,为爱奇艺带来了超过260万的VIP订单;《琅琊榜》《何以笙箫默》等IP剧同样出自这一年。

《花千骨》

朱振华认为,IP首先经过了一次市场的初步筛选,特别是网络文学,在连载的过程中,已经积累了一定的受众。因此,无论是改编大IP,还是启用流量明星,本质都是为了提升剧集的市场表现的确定性。

但在经历了短暂的辉煌之后,一大批由流量扛旗的IP改编剧都成果惨淡。集结了冯绍峰、宋茜、马天宇等当红明星、改编自郭敬明同名小说的《幻城》,最终以3.5分收官,被观众称为“低配版”巴啦啦小魔仙;改编自缪娟同名小说、现代题材的《翻译官》,由杨幂和黄轩主演,最终豆瓣评分只有5.4分。

IP失灵的根本原因,是因为IP和流量明星,只是剧集创作过程中诸多变量的两个,无法完全消除作品的不确定性。

马李灵珊认为,创作者应该客观看待而不是盲目追逐IP和演员这两个因素的价值。“剧集创作过程中的变量太多了,只‘控制’IP和演员是不够的,甚至这两个并不是其中最重要的变量,比如说编剧的改编、导演对于细节的把控等等,这些变量的重要性是要大于IP和明星的,”

IP编织的“爆款梦境”破碎后,影视公司必须正视创作规律,寻找更适合IP改编剧发展的道路。这依旧要从“寻找变量”开始。

在邓晓华看来,和大IP与流量明星相比,剧本反而是最重要且可把控程度最高的变量。“剧本是所有过程中,资金投入最少的阶段,如果剧本不够成熟,开机之后将要面临更多不可控的问题。”

《你是我的城池营垒》原著版权购买于2015年底,直到2019年才开机,在剧本创作阶段就花费了三年多的时间。“剧本就是创作者的施工图纸,在画这张图纸的时候,一定要用最大的精力。”

IP剧的数量和口碑,在近两年逐渐迎来回调。2020年,IP剧以64%的数量占比居于主流,且涌现出《庆余年》《琉璃》等流量口碑并存的作品。在今年的剧集市场,根据云合数据的最新统计,截至目前,有效播放榜单上前十名中,有九部剧集均为IP改编作品。

数据来源:云合数据

朱振华认为整体改编水平的上升,是IP剧口碑回调的重要原因,“以前大家觉得买大IP就能做出热播剧,但经过市场的反复验证后,创作者们逐渐意识到,即使是好的IP,也需要好的制作团队去匹配。”

随着网文行业的逐渐成熟,IP改编剧逐渐出现了“前置”的现象。

这种前置包含两个层面。一是版权前置,即作者在作品还没有更新完、甚至尚未动笔时,就将版权售出。例如《知否知否应是绿肥红瘦》的作者关心则乱,在今年2月被曝售出了小说《江湖夜雨十年灯》版权,彼时该作品尚未开始连载。

小说《江湖夜雨十年灯》目前仍在更新中

二是思维前置,即作者在写作时,提前处理后续影视化可能遇到的问题,比如缩小故事架构以减小改编难度,或是增强故事逻辑以满足后期的改编需求。顾漫的小说《你是我的荣耀》就在创作阶段,寻求了《王者荣耀》团队和航天团队的支持,降低了影视化开发的难度。

不过,或许IP前置并不会成为未来的发展趋势,而更像是针对特定对象而铺设的特殊轨道。在马李灵珊看来,像殳俏、顾漫这类既是成熟作家,又是成熟编剧的创作者并不多,因此这并不是“放之四海而皆准”的创作方式。

难以控制的用户偏好

每个人心中都有一个哈姆雷特,对于剧集创作者而言,最难以预测和控制的,是始终处在变化与不确定中的用户偏好。

平台的变化加剧了评价的不确定性。毒眸曾在过往文章《国产剧豆瓣评分“通货膨胀”了吗?》中提到,随着评分用户壮大、粉丝控评和高级水军入侵,豆瓣部分剧集评分出现了“通货膨胀”,根据云合数据的统计,2020年共有27部上新剧豆瓣评分超过8分,比去年增加了15部。

另外,还出现了“报复性打分”的情况,如果某部剧集初始口碑不佳,会有部分并非观剧受众的用户受情绪影响,为剧集打出低分。

李雪琳指出,豆瓣评分可能会对院线电影产生更大的影响,因为分数可能决定观影群体是否有购票意愿。而剧集的观看门槛则较低,因此受豆瓣评分的影响较小。

尽管如此,豆瓣仍是现阶段衡量剧集口碑的主要阵地。朱振华认为,豆瓣评分仍然能够相对客观地反映一部剧的质量。

随着剧情的推进,豆瓣评分会根据整体质量发生一定程度的波动,并最终定格成较为客观的数字。《棋魂》就经历了评分从7.2到8.7的一路上升,前期不看好“漫改”的观众,会在剧集质量有所体现后,主动修正自己的评价。

此外,豆瓣评分对于小成本佳作仍然是最好的曝光平台。从零宣传裸播、凭着8.2的豆瓣高分出圈的《大宋少年志》,再到今年甜宠剧市场的“黑马”《御赐小仵作》,几乎每年都有靠口碑逆袭出圈的小成本作品。

对于剧集创作者而言,豆瓣、微博等平台,同样是重要的意见接收渠道。

邓晓华把观众的反馈看作帮助创作者“复盘”的素材。在剧播期间,她会特别关注豆瓣、微博及弹幕里的评论和反馈。“我们会通过这些反馈,回想自己在创作阶段埋下的梗,哪些被关注到了,哪些没有。”

“豆瓣很像以前的论坛,比如最早的‘西祠胡同’,会有各种不同话题的论坛。豆瓣是用小组的形式,把品味、爱好相近的人聚集在一起,形成小的区域。在这个将人群细分的过程中,一定会产生某种偏好,这对创作者来说不是坏事。”邓晓华表示。

影视相关的豆瓣小组

或许剧集更需要多维度的评价体系。李雪琳提到,现在平台内部有很多数据维度,可以从质和量两个方面对一部剧进行评估,如拖拽频率、倍速观看率、完播率、留存率、付费率等等。在更多数据维度得到完善的前提下,真正的好剧不会被埋没。

除了豆瓣评分发生变化之外,在短视频行业的冲击下,用户的观剧习惯发生了显著的变化。

最明显的表征就是剧集流量的整体下滑。据统计,去年全网连续剧有效播放量同比下滑了18%,这种趋势仍在继续,今年上半年全网剧集有效播放量为1575亿,同比下滑了36%。

相对应的,则是短视频用户的持续增加。李雪琳指出,2020年短视频网民使用率目前已经接近90%。在他看来,短视频平台的兴起,在一定程度上改变了用户的心智,出现了诸如倍速观看、拖拽观看甚至弃剧等行为,这在无形中为剧集创作增加了难度。

但长内容仍然有其价值。邓晓华认为,像转场剪辑、演员微表情、场景布置等细节,如果用倍速观看就很难被注意到,这是长视频的魅力所在。对剧集创作者而言,和让内容去“适应倍速观看”相比,应当追求的是创作足以吸引观众原速度观看的内容。

《扫黑风暴》中的李成阳

“真正好的剧集,观众是愿意付出耐心观看的,如果观众选择倍速观看,或是采用‘只看TA’的方式,说明内容还没有好到留住观众。”

朱振华也认为短视频和长视频之间,具有本质不同,并不存在“谁代替谁”的问题。如果说短视频强调的是速度和效率,那么长视频则在情感铺陈、提供沉浸式体验等方面更具优势。如何在创作过程中放大这些优势,是创作者们更加需要考虑的问题。

但“注水”的内容避免不了被观众抛弃的命运。“我们期望观众能从每一帧画面里,感受到我们所传递的内容和情绪,所以在创作过程中,不能有任何内容是无效的,是不促进角色与观众交流的。如果能够做到‘每场戏都有用’,那么我们就应该对自己有信心。”马李灵珊表示。

观众的期待也很简单,只要是足够用心的作品,总会被感知,被选择,被喜爱。 

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