“碾压”特斯拉的高合是谁?

在燃油车领域,奋斗几十年的国产品牌现在已然开始将品牌的高端化作为其能否进阶的一个重要标准。

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“碾压”特斯拉的高合是谁?

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图片来源@视觉中国

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文 | 一点财经

成立仅2年,就立下了国产新能源汽车价格天花板的flag;交付仅3个月,就在细分市场中杀到了“榜眼”之位,谁是高合?

中汽数据公布的7月终端零售数据显示,在50万以上豪华品牌电动车销量榜单中,出现了两个国产品牌的纯电车,分别是排名第二位的高合HiPhi X和排名第四位的红旗E-HS9。

虽然保时捷Taycan以755辆的总成绩跻身榜单头部交椅,但国产豪华品牌高合在旗下仅有一款在售车型的情况下,以428辆的交付成绩,力压高端品牌阵营的BBA,更是直接碾压新造车界的顶流——特斯拉。

名不见经传的高合HiPhi X,几乎是一夜成名,通过68万的高门槛均价,为国产汽车成交价立下了高端化旗帜。

5月8日,高合正式启动交付,在交付首月,其销量尚不足三位数。但从5月的“小透明”飞升至7月的榜单“黑马”,6月成为了高合的“历史性时刻”。

据了解,高合HiPhi X在6月时出现了翻倍的环比涨幅,以316辆的销量一度超越了榜单中同属国产品牌的红旗E-HS9,而这一势头在7月得以延续。

从建立之初,高合的高端化品牌定位可以说就是一场彻头彻尾的赌局,与多数意图通过亲民路线抢占市场份额的新势力相比,一入场便直接步入50万以上电车市场的高合,显然是拿出了搏命的勇气。

那么,这样一个公众认知度很低的国产电车品牌,其高端化的市场定位是否能持续取得销量上的成功?出手便挑了所谓新势力三强的蔚小理都不敢挑战的市场区间,高合能否成为中国新能源车高端品牌的一面大旗呢?

那个曾站在贾布斯背后的男人

“回国是必须的”,还在蒙眼狂奔的贾跃亭说要在未来12个月内把旗下汽车FF 91交付给全球塔尖用户。

7月22日,通过SPAC的方式,贾跃亭的法拉第未来在纳斯达克敲钟上市,在获得约合10亿美元的融资时,“全球塔尖用户”仍然没有等来FF 91的量产。

与此同时,在中国市场,丁磊正默默地把高合HiPhi X交付到国内高端客群的手中。祝愿“贾跃亭的汽车梦早日实现”,2017年丁磊留给贾跃亭这句话后转身离去,在此之前贾跃亭是丁磊的老板。

2015年9月,时任乐视汽车创始人兼董事长的贾跃亭,官宣了丁磊加盟的消息,但不到两年的光景,两人便分道扬镳。或许贾跃亭未曾料想,自己的造车梦会被丁磊先实现。

与李想、李斌、何小鹏从0开始不同的是,其实丁磊才是根正苗红且经过“大世面”的汽车人。在新能源汽车还没有成为时代风口的2011年,刚辞去上汽集团副总裁职务的丁磊,就凭借着敏锐的嗅觉发现了新能源汽车市场的机会所在,在2013至2015年任职上海浦东新区副区长期间,丁磊曾主导引进了特斯拉项目。

也正是特斯拉对中国市场的投放,引燃了智能电车的热潮。

2014年,特斯拉正式进入中国,并在两年后斩获了10.65亿美元的在华总营收。同一时间,以蔚来、理想、小鹏为首的新造车开始涌现。至此,造车新势力之战的序幕篇章与这场资本洪流,为丁磊的创业按下了加速键。

这一次,在新能源造车的大门前徘徊已久的丁磊,下定了决心要自己造车。离职乐视汽车的同年12月,丁磊便创立了出行科技公司——华人运通。2019年7月,华人运通正式发布豪华智能纯电品牌高合HiPhi。

不得不说,丁磊是一个“不打无准备之仗”的聪明人。当时,时势造就的新势力风头正盛,大有三足鼎立的意味,带着高合姗姗来迟的丁磊,其实有清醒地认识到,自己多年来积攒的人脉资源,是这几家新势力公司并不具备的优势。

一支具有战斗力的团队,正是丁磊手握的王牌。汽车之家联席总裁张京宇,在今年6月出任高合首席数字官。当年VR 网上车展正是出自张京宇的手笔,正是在其场景营销的实践下,汽车之家总市值完成了三倍涨幅。

此外,原现代汽车副总裁李峰也于今年上半年出任高合销售服务公司董事长,这位业界“福将”曾带领北京现代开启了年销百万、利润百亿的新局面。

三十余年的行业积淀为丁磊在汽车行业带来了不小的影响力,高合团队还将主导成立上汽通用汽车公司的通用中国总裁墨斐、主导设计凯迪拉克等众多车型的汽车设计师石志杰等业界精英一一收入麾下。

年轻的高合,却拥有一支老练的造车队伍。豪华阵容的高合团队在行业经验方面自然毋庸置疑,但在国内高端电车品牌起步不久的现阶段,少有可供参考的前车之鉴,更多的车企只能摸着石头过河,其团队往日的技术经验能否在电车领域继续发挥效用还处于探索阶段。

从结果导向来看,高合HiPhi X交付以来的阶段性成果,足以让丁磊和他的团队摆上一场庆功宴。

“整体来看,华人运通高合走到今天,我认为初见成效,我们一口气游上岸了,开始量产和交付,完成了这个闭环。”对高合7月的市场表现,丁磊的喜悦之情,溢于言表。

“拳打特斯拉脚踢保时捷”

“嗨,特斯拉。你曾说希望有人为世界造出更好的电动车,现在我们来了。”2020年9月,高合通过美国纽约时代广场上那块巨型广告牌发布了一条意味深长的广告信息。

以如此高调的方式喊话特斯拉,高合是第一个。

与此同时,在伦敦莱斯特广场、东京涩谷中心,高合同样通过这种方式向保时捷以及戴森发出“问候”。

从入局就为自己贴上高端电车标签的高合,敢向主流品牌宣战、敢于直接喊出80万的定价,那么高合在电车高端市场领域要如何PK特斯拉、保时捷和戴森?高合又是如何定义它的高端?

首先,“里程焦虑”是市场对于电动车考量最重要的一项指标,它所代表的技术能力也直接关乎新能源车企在市场中的品牌影响力,因此也就成为新能源车企比拼最激烈的指标。

在众多电动车品牌不断提高产品续航的今天,3.9秒的百公里加速、630公里的续航里程的高合HiPhi X,在产品数据方面似乎并没有亮眼的突破。

或许意识到了产品续航的问题,高合方面推出了最高续航里程可提升至1000公里的“升能服务”,这一举措一定程度上提升了高合的竞争力,但对比同样提供电池省能且售价更低的蔚来汽车,高合并没有明显的竞争优势。

此外,与“里程焦虑”息息相关的配套充电网络,也是密切影响着电动车市场发展的一大诱因。

EVCIPA发布的《中国充电基础设施报告》中提到,截止2020年12月底,国内公共充电桩保有数量为79.8万个,在新能源汽车保有量超过500万辆的环境下,约合6位车主共用一个充电桩。

这其中,特斯拉和蔚来的公共充电桩数量高于同类新能源车企,但仍不及市场总量的百分之一。与特斯拉、蔚来的充电网络布局相比,高合在这一方面尚有很大的完善空间。

在与国家电网、南方电网、特来电等头部充电桩运营商达成合作的基础上,高合自有充电桩的铺设还需加速,当然为车主提供安装的家用充电桩是高合的“标配”。

其次,资源整合能力亦是考量新能源车企综合实力的重要“赛点”。

在产业供应链愈发被重视的汽车市场,将多项优势资源集合一身,无异于在起跑阶段快人一步,因此一众新势力都将寻求多方力量摆上了发展日程。

8月9日,蔚来汽车与临港集团签署战略合作协议,双方将整合新能源汽车产业链资源,以此谋求双赢局面。

当月,高合方面也传出了合作动向,高合方面与世界500强企业陶氏公司就有机硅皮革达成战略合作,并已实行量产,将率先应用于高合HiPhi X。

除创始人丁磊所带来的人脉条件外,高合还在2020年与微软达成战略合作,多方协同带来的资源倒是为高合的高端化添了一份底气。

一位业内分析人士在体验过高合HiPhi X后,表示:“NT展翼门、后轮主动转向、三块大屏幕数字座舱等黑科技确实很酷,比特斯拉Model X性价比要高,均价68万元值得拥有。”

尽管被一些业内人士推崇,但高合的高端化定位所面临的最大挑战是来自于公众端对其品牌的认知。

在J.D. Power(君迪)正式发布的《2021中国销售服务满意度研究SM(SSI)》中,林肯以747分的成绩位列豪华车市场第一,奥迪、保时捷、雷克萨斯、宝马依次排在前五名,可以看到的是,榜单前列的豪华品牌都有着较为深厚的品牌底蕴。

在燃油车领域,这些老牌车企的市场印象在新能源车领域同样是巨大优势,尤其是在高端市场的品牌硬刚上。在50万元新能源车的销售榜单上,仍然是这些车企占据了舞台的中央。

与品牌建设已数十年甚至百年的老牌豪华车争夺高端份额的高合,要如何尽可能在短时间内取得公众对于其高端品牌的定位认知,是其未来能否稳居高端品牌阵营最关键的基础。

事实上,当下汽车行业内并无对高端电车的明确界定,均价20万上下的广汽埃安定位高端智能品牌,卖出80万国产电车天花板的高合也以高端品牌自居。

蔚来汽车创始人李斌曾表示:“十几万的车也可以说豪华,也可以高级。”正如李斌所言,高端与豪华并不该完全被价格定义,由技术、质量、服务等方面共建的体系才是高端化的核心点。

结合多方信息,资源整合和团队能力都不是高合的短板,摆在高合和丁磊面前的首要问题,是如何让更多用户为这辆高溢价的国产电动车买单。

虽然高合在7月份50万元以上纯电车市场的销量榜单上名列前茅,但去年9月上市的高合HiPhi X,直到今年的5月8日刚刚进行交付,428辆的月度表现与订单的集中释放不无关系。

因此,高合的高端之名,还要交由更长的时间来检验。

高端与高价是执念还是信念?

在燃油车领域,奋斗几十年的国产品牌现在已然开始将品牌的高端化作为其能否进阶的一个重要标准。

上世纪八十年代创立的长城就是一个生动的例子,由于旗下哈弗品牌价格的不断下探,保守派的长城在久经观望后,也坐不住了。2016年长城建立高端品牌WEY,面对燃油车市场的红海之争,迟到的WEY略显吃力,局势所迫下,为了自救的WEY只得求助于电动转型的方向。

自主品牌在燃油车与电动车市场的高端化进程,呈现出了截然不同的生态,由于电动车市场起步较晚,国产品牌和国外品牌在该领域均处在同一起跑线,消费者对电动车品牌的认知度普遍不高,因此电动车领域国产品牌其实更容易取得高端化品牌定位的成功。

所谓高端,目前看来50万的价格似乎是一道分水岭。不过,更多自主品牌的电车在产品价格定位时,更倾向在30万左右徘徊。5月上市的2021款理想ONE在老款基础上提价1万元,售价33.8万元,而次月上市的岚图FREE同样选择了30万上下的价格区间,新车定价31.36万起。

麦肯锡在《2021汽车消费者洞察》中指出,20-30万的价格区间是市场的“甜蜜点”,更低的价格区间存在消费升级,而更高价格区间的消费者偏好则维持在同档区间。

显然,高合57-80万的定价并不符合20-30万的市场甜蜜点。高合创始人丁磊则认为,小鹏、理想、蔚来三家占据了15万元到50万元的市场区间,而高合从60万元到80万元的高端市场切入的做法,能够让中国电车品牌实现从高端到入门端的全覆盖。

然而,从另一个角度看,高于市场平均门槛的购入条件,恐怕会成为了高合全面打开市场的难题所在。

在高合的APP中,有多位网友向官方提问“高合是否有推出低价车型的打算”,得到的回应是“暂无消息”,一些网友在认可和看好高合的同时,也对其价格十分敏感。

谈及高合,一位有购车意向的女车主表示:“高合价格太贵了,知名度也不高。我的预算在40万以内,在这个预算下,我还是更愿意选择蔚来、小鹏等大众熟知的、性价比更高的电车品牌,我觉得更划算,也更放心一些吧。”

从品牌定价来看,高合对于50万级别以下电动车主战场的规避,可谓是另辟蹊径,但在刚刚进行交付3个月后,用“上岸”来定义高合为时尚早,竞争对手的虎视眈眈、细分市场的不确定性都是值得警戒的因素,首次跻身月度榜单前列的高合,还需守住阶段成果,谋求长期的销量稳定。毕竟经得住时间检验的,才不会被冠以昙花之名。

混沌之初,格局未定,高合能否担起高端顶流的大任还无定论,但新造车的江湖,是时候来一场搅动风云的革命了。

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