谁在批量制造明星主播?

深燃

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· 8月26日

明星直播下半场,开始抢人大战。

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谁在批量制造明星主播?

00:00 13:08

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

自从直播带货出现以来,繁荣与翻车就和主播如影随形,当活在聚光灯下的明星“转行”捞金,被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面。

但抖音818的一封战报,似乎让人们看到了变化。根据战报,朱梓骁、贾乃亮、戚薇位列明星榜前三,直播GMV总额均过亿,娄艺潇、王祖蓝等明星也入围了该榜单TOP10。

过去,薇娅、李佳琦们分走了淘内大部分流量,以林依轮为代表的明星,在淘内逐渐达人化,位置越坐越稳,似乎挡住了即将入场的明星主播的“上升通道”。于是越来越多的MCN机构看到了抖音、快手上的机会,帮助明星在直播间“变现”流量,但并不容易。

一方面,抖音与淘内的直播环境、玩法不同,抖音电商还处在完善期,入场明星和背后MCN机构有许多难题待解;另一方面,商家和消费者,在前一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下,对明星直播的信心和观感逐渐偏向“负面”。

2021年过半,经过前半年的又一轮洗牌,明星直播的二八原则逐渐显现。捞一把就走的明星陆续退场,心态转变、专业做事的明星主播留了下来。

明星直播经过两年多的发展,依然有一些问题需要答案:抖音和快手上会成长出头部的明星直播MCN机构吗?伴随直播行业日趋精细化、矩阵化,MCN机构又能给明星带来什么?

明星直播“复活”

曾几何时,“明星直播翻车”的新闻频上头条,仿佛明星到直播间就是收割粉丝的,而且愿意买单的人越来越少。但从最新的天猫618和抖音818战报来看,明星直播似乎又在直播间“复活”了。

在日前收官的抖音818新潮好物节中,有三位明星的单场带货GMV破亿。根据抖音电商官方数据,在明星榜中,朱梓骁、贾乃亮、戚薇的带货成绩位列前三。其中贾乃亮自818首秀以来连续两场GMV破亿,总GMV达2.41亿。

这些直播成绩不错的明星,固然自带流量,但更多是背后MCN的加持。朱梓骁背后是愿景娱乐,戚薇幕后是罗永浩的交个朋友,贾乃亮、王祖蓝和娄艺潇,背后则是布局快手和抖音双平台直播生态的遥望网络。根据战报,此次抖音818明星榜TOP10中,遥望旗下的明星共有3位上榜。

图源 / 抖音818新潮好物节战报

从天猫618数据来看,带货总榜被头部主播霸占,但多个细分领域的TOP1,都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依轮,母婴主播排行榜第一是朱丹,消电主播排行榜前五名均为明星,其中胡可、李静、大左为谦寻签约艺人,吉杰为银河众星签约艺人。

图源 / 淘榜单

明星直播,看带货成绩,更要看直播频次。“如果只是活动期内播一下,还是明星的活动走穴。”直播电商资深从业者马洋称。现在不少明星主播已经视直播如真正的工作,一周至少播一次已成常态。

根据飞瓜数据,王祖蓝在过去90天直播带货了19场。根据小葫芦大数据,林依轮在过去90天直播带货了61场,吉杰在过去90天直播带货了41场。

在这些固定开播的明星直播间,接地气、宠粉、敬业是常看到的刷屏评论,很难与此前的“明星直播频繁翻车”联系起来。

过去,有不少与明星主播合作过的商家吐槽,很多明星带货前不做功课,在直播时对选品不熟悉,解说产品时,照着稿子念都会念错。

其实更深层的原因是,双方的付出和预期不一致。“商家认为自己付了那么多坑位费,明星就要把货卖出去。但一些明星的心态是给钱就播,可能只播一场,并不用对效果负责。”马洋称,事实上,大部分明星没有能力hold住全场,一场至少要播五六十个产品,对每个品的熟识度不够,播品节奏把握不好,更多时候是副播讲品,明星作为一个“吉祥物”在旁边坐着。

但现在还坚守在直播间的明星,对待直播的态度逐渐专业化。目前在抖音被粉丝截屏传播较多的一段视频,是贾乃亮在直播首秀场中临时阻止了某产品的上架,要求等自己讲清楚产品、粉丝想清楚了,再上货。

有从业者表示,翻车事件不能全甩锅给明星,直播间也不全是赚快钱的明星。从直播接单流程来看,一场直播背后涉及到多个链条,不排除有人借着明星的名义赚差价、乱招商,这些都会导致台前的明星翻车。

光是酒类,今年以来就有潘长江、谢孟伟和张晨光等多位明星艺人被质疑带“贴牌”酒。据不完全统计,2020年翻车的明星主播不下16位,涉及“成交量低”“货不对板”“退款率高”等,还有“刷单”。

一位经常找明星合作的日用品电商负责人张萌对此表示,有明星会用保ROI来置换高额的坑位费。“但这些货是真的销售出去了还是刷单,无法确认。”她坦言搭建信任的链路太长,后期谈合作时,都是先问坑位费和佣金,再问保不保ROI,最后还要委婉地问是否刷单。

直播机构从业者麦子总结,过去明星直播多翻车,本质上是因为行业规则和玩法不透明,随着直播电商发展,一些主播背靠专业的MCN机构,开始进行职业或半职业化带货,出现了明星直播“复活”的局面。

被正视的明星直播

明星带货之所以能“复活”,除了明星自身的勤勉,还是平台、MCN机构、商家共同推动的结果。各方的目的从最初简单粗暴地看中明星流量,逐渐变为挖掘明星身上更深的商业价值。

最早把明星推进直播间的是各大直播平台,目的是为平台吸引流量、沉淀用户。早在2019年的天猫618,王祖蓝、李湘、张俪等22位明星就首次参与了淘宝直播。这些明星走进直播间,为平台带来站外的流量增量。

谦寻北京明星直播基地总经理文睿告诉深燃,一开始找明星合作,是看中了明星的大众熟识度。

手机点淘一屏有4-6个直播间同时展示,明星的点击率可能是达人点击率的三倍,转化也就比一般主播至少高三倍。很多淘内的明星会把自己的荧幕经典形象作为直播间封面,封面点击率高,直播间在线人数自然高。

麦子称,当用户进直播间后发现自己认识这个明星,停留时长自然就会增加。也就是说,同样的资源和流量,MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。

但当明星帮助平台实现了冷启动,就进入了常态化阶段。“换句话说,两年前,是平台更需要明星,今天是明星更需要平台。”麦子表示。到了这个阶段,就需要能帮明星主播进行精细化运营的MCN机构。他观察到,除了扎根淘宝直播的谦寻,还有一批跟随抖音和快手等新兴直播平台成长起来的MCN机构,其中入场较早、打造明星主播矩阵,且开始进行精细化运营的机构寥寥无几,而目前看来,最有研究价值的MCN之一是遥望网络。

在明星直播行业刚起步的2019年,遥望就早早签约王祖蓝。当王祖蓝的直播频次变多后,遥望在业界迅速有了声量,随后继续签了王耀庆、张柏芝等多位明星,并从快手发展到抖音,成为国内少数几家同时运营抖音和快手两大平台的MCN机构。据深燃了解,遥望网络有多位明星主播参与到今年的抖音818新潮好物节中,霸占TOP10榜单中的3席。

明星之所以能大量上榜,核心还是商家找明星直播能带出货。过去,商家选择明星直播,多少带有“赌”的成分,将赌注压在明星的人气和流量上,即使预期带货效果一般,也期待借此为品牌和产品带来流量,获得一定数量的新客。

但现在,不少商家开始考虑纯佣的合作方式,这也迫使明星和背后的MCN做出改变。据马洋透露,谦寻和遥望的部分明星主播,坑位费都在降低,鼓励主播们去追求CPS(直播达人分佣)收入,目的就是让他们接受直播带货的底层逻辑——卖出货才能赚到钱。据业内人士称,直播做得好的明星,如今佣金收入已经远超坑位费,这也给商家们提供了更多选择明星直播的理由。

明星怎么才能不翻车?

明星想要做好直播,前提是心态的转变,即从艺人心态转向职业主播的服务心态。遥望曾在媒体采访中提出直播电商是培养型、成长型生态,曾提出过“明星主播化”的概念,认为明星艺人过去的主业是拍戏、唱歌或是综艺,一旦他们开始把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径,就应该摆正心态、持续投入。

服务抖音生态的MCN机构人士宋田康反问,抖音每天有几万个直播间在开播,如果明星在直播间里一直端着,用户有那么多选择,为什么非要看你?

改变正在发生。文睿举例称,谦寻旗下的一位明星主播通常直播到11点多就累了,有一天播到了凌晨1点多,给他发微信说,自己终于找到上链接和讲解的节奏了;还有一位明星主播起初会在直播中离开镜头,后来妆花了也是直接在镜头前补妆。

当各方开始重新看待明星直播的深层价值,背后运营的MCN机构的重要性也就被放大了。

一个趋势是,MCN机构也在对签约明星主播提更多要求,其中最重要的是固定的直播频次。不少业内人士告诉深燃,从直播机制来看,直播的时长、粉丝的累计等指标,都会为明星直播间加权重,固定开播,推荐位置就会靠前。

宋田康称,MCN机构碰到最大的问题就是直播排期和明星档期相撞。据悉,遥望会要求签约明星确保签约期内的总场次;谦寻对成熟的明星主播团队也有单月的直播场次要求,同时不允许副播代播。

要解决明星直播翻车的问题,供应链也是关键要素。宋田康表示,售假、价格不是自己宣称的全网最低,说到底还是供应链的问题。谁能拿到最多的独家供应链,加上明星的号召力,谁就赢了。

马洋也持相同观点。“现在即使是超头部主播,在产品更新和类目拓展上已经出现了瓶颈,所以供应链、选品、发现新品牌的能力,对于明星和MCN机构来说非常重要。”宋田康也表示,如果货没有足够吸引力,观众是等不到主播上下一个链接的。

明星直播后半场,对于明星主播的人格化打造和深度运营,也需要MCN机构思考。马洋认为,最理想的情况是,每个明星都能找到跟他人设相符的产品,价格还有优势。

宋田康所在的MCN机构会帮明星在抖音平台上深耕内容,因为用内容引流性价比较高。据麦子了解,像遥望这样的机构一直有在帮签约明星拍摄短视频,甚至布局短剧,借此提高其在抖音平台上的曝光量。

直播电商的本质是电商,明星的价值也需要按照电商的规则去理解。有业内人士告诉深燃,头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线,专业化意味着明星本人必须要把直播带货当做全职工作的一部分,矩阵化意味着他背后要有专业的团队。

愿景娱乐目前主推朱梓骁,在818新潮好物节居明星榜第一;交个朋友主推的戚薇在818期间也表现不俗;遥望网络选择的则是多条腿走路,旗下的贾乃亮、王祖蓝、娄艺潇等明星轮番开播,在粉丝画像和选品品类上彼此补充,被业内人士视作真正的矩阵搭建。

 如今,明星直播的商业价值被正向看待,负面的评论声音一点点减少,明星也不再单纯秀首秀GMV成绩,而是输出稳定的GMV数据、更高的ROI。长远来看,不少业内人士看好明星直播,也看好拥有精细化运营能力的MCN。

*题图来源于网络。应受访者要求,文中张萌、麦子、宋田康、马洋为化名。

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  • 洛亦仙 洛亦仙
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    不少人都有过被别人误会的经历,尤其是那种无法辩解的事,更是令人郁闷。朋友东来说他少年时,也有过两次这样的经历。 一 他老家的西邻叫成,是他没出五服的大哥,那时成哥刚顶了父亲的班,到铁路部门工作,正是春风得意时。东来十四岁那年寒假,常随一班孩子到成哥家玩耍。玩着玩着,就玩出麻烦来了。成哥很宠爱儿子,上班一个月后,花了八块钱为儿子买了把玩具枪,是一击发就带音乐的那种。这塑料玩具质量不太好,孩子玩了几天后,坏了。坏就坏吧,偏偏坏的时间太凑巧了。那天东来刚好随那帮孩子到了成哥家,那娃儿大哭时,他去抱了一下。听到哭声后,成哥迅速从屋里跑出来,阴着脸从孩子手中拿过枪摆弄了一番,枪不出声音了。成哥吼道:“谁弄的?”那几个孩子一齐指着东来说:“他!”成哥不由分说,上前一把揪住东来的脖领子,厉声说道:“那是你玩的吗?你手怎么那么贱?”东来吓呆了,只会空洞的说着:“不是我不是我,我连碰都没碰一下!”“这么多人都说是你,还狡辩。早就看你贼眉鼠眼的不是好东西,不看你爹的面子早就把你打出去了,滚!以后别上我家来!”东来很屈辱地从成哥家‘滚’了出来,眼泪也不争气的流出来。当时枪坏了,是他抱着小孩。而且几个人中就东来最小,关系最疏远,这事自然是落到他头上了。一个十几岁的孩子,心志尚未成熟,完全不知怎样应对这种误会。这事也给他造成很大的打击,他再不敢去成哥家了。 也幸亏没去,十几天后,那群孩子逗着成哥的儿子玩耍时,不知怎么从高处跌落下来,摔断了右臂。这次成大发雷霆,用三角带把那几个小孩追着痛打了一顿,又让他们赔了手术费。如果当时东来在现场,同样的麻烦肯定也得落到他的头上,甚至很有可能是他一个人承担。这对他当时贫穷的家境而言,显然会是场灾难。塞翁失马,安知非福。有时受点小委屈,安知不是折过了一场大麻烦? 二 高三下学期,轮到东来和另一叫坚的同学看宿舍。那时他玩心重,溜出去玩了。回来后发现宿舍出事了,有件军大衣和200斤食堂饭票不见了。班主任询问时,坚说他去了趟厕所后,就发现东西没了,而东来当时还留在宿舍。那时随意出校门是要被开除的,东来很感激坚为他保守秘密,于是也跟着说不知怎么回事。 坚家底殷实,他父亲做辣椒生意,将柿子皮掺在辣椒里卖,倒腾的家里早盖起了三层小洋楼,家资几百万,所以坚不可能偷这点小东西。而东来家境贫寒,当时坚说宿舍没断过人,那么只会是东来监守自盗了。班主任分析之后,顺理成章地就把嫌疑指向了东来。并迅速做了两条处罚决定:一、交出物品或赔偿同学的损失;二、把家长叫来。东来不敢叫家长,就主动选择了上课时在教室外罚站,只要不让叫家长就行。班主任答应了。 当天上午班主任上课时,东来就被罚站在教室外。隔壁教室是复习班,当时在上数学课,老师正讲解几道大题。他数学一向不好,那天在屈辱的境况下,思维竟异常地清晰,一下听进去了,那几道题的解法仿佛刻在了心中一般。 三天后,东来借钱到军服店买了件大衣,又从姑姑家带来面,倒换了200斤饭票,赔偿了同学的损失。班主任还一直不肯原谅东来,一直对他采取罚站措施。只要有班主任的课,他就得站在教室外面。 高考时数学试卷发下来,东来被后面的几道大题惊得目瞪口呆——一道原封不动是复习班老师讲解过的,另两道也是有相同解法的题型,几乎全是被冤枉那天偶尔听来的。他在惊喜中,很利索地就把大题做完了,然后专心地对付起了那些选择填空。发榜那天,数学从未考过八十分的他,竟爆了个117分的冷门。他说,那时都不知道是该感激那次误会,还是该感激上苍?而失窃事件中的坚,也很顺利地考上了一所重点大学,新闻专业。 大一那年寒假同学聚会,东来无意听说坚被学校开除了。坚的宿舍屡屡失窃,于是就开始提防。在几位同学一次有预谋的回转过程中,把正在实施盗窃的坚堵了个现行。兔子还不吃窝边草呢,气愤的室友将坚扭送到了学校保卫处。坚不缺钱,他偷盗纯属手痒——这就是积不善之家,感召孽子吧。告诉东来这件事的同学说:“这下祝贺你了,终于可以为你洗脱‘贼名’了!”从某种意义上说,正是坚成就了他的大学梦。 东来说,两次铭心的事件后,他对挫折就多了一份淡定。天道从来平衡,也许在一番无故的折辱背后,会有惊喜在等着自己,安知折辱不是上苍对自己心智的磨砺?在挫折与折辱之中,就看经不经得起事、立不立得定脚跟了。

    2021-08-27 09:16 via pc
  • 现在打开抖音很多都是卖货卖货,旋转播出,真是挺烦的。

    2021-08-26 17:57 via pc

Oh! no

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