真人偶像接连塌房,虚拟偶像的生意如何?

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· 8月25日

从偶像到KOL,虚拟人能否成为下一个“顶流”?

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真人偶像接连塌房,虚拟偶像的生意如何?

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图片来源@视觉中国

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文丨CBNData消费站

近期的文娱行业并不太平。从顶流偶像到大红演员,“塌房”的消息接连不断。在明星们各类爆炸性的负面新闻让整个市场元气大伤的时候,也有人早就做起了另外一群“人”的生意。

这群“人”由人创造,他们被称为“偶像”,也有各自的人设和个性,他们就是正在崛起的虚拟人群体。

随着科技与认知进步,虚拟赛道开始撕下“小众亚文化”的标签。根据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像杨和发展及网民调查研究报告》显示,2020年中国虚拟偶像带动市场规模超645.6亿元,预计2023年将达到3334.7亿元。              

以虚拟现实网络世界为标志的“元宇宙”概念火热,资本的注意力也被吸引过来。此前,主营跨次元IP运营的次世文化转型做虚拟偶像IP开发,于去年完成Pre-A轮数百万美金融资,此轮融资后,估值将达到近亿元人民币;今年,虚拟娱乐公司摩塔时空收购虚拟偶像IP“集原美”,并拿到了300万美元的天使轮融资。

在网络上分享日常穿搭、发单曲上节目、接商务广告的不再只是真人明星及红人,虚拟人正逐步“侵入”泛娱乐市场,且开始有了自己的一席之地。

虚拟人的兴起与繁荣

说起来,“虚拟人”并不是最近才在国内诞生的新群体。早在2012年,对标“初音未来”的国产虚拟歌姬“洛天依”走红,已经带领一部分人率先接触到虚拟人文化。后来,虚拟技术的成熟运用,在带动圈层迅速扩大的同时,也让国内的虚拟人市场有了较为清晰的发展路径。

一类虚拟人是依靠热门IP衍生出的产品,他们来自于游戏、动漫,文学作品或明星本人,拥有天然流量。作为各大IP的附属产品,其背后团队也会花费心力打造,保持从线上运营到线下联动整体产业链丰富完整。游戏领域,如英雄联盟2018年推出的K/DA女团、王者荣耀的无限王者男团;动漫领域,如《狐妖小红娘》、彩条屋出品的“SHEN.神仙天团”;文学领域,如《魔道祖师》中的“忘羡”CP、《全职高手》中的叶修及伙伴……

一些明星也利用自身流量效应创造出了个人虚拟IP形象,较为出名的就是迪丽热巴的“迪丽冷巴”及黄子韬的“韬斯曼”。就在今年,黄子韬还上线了另外一个虚拟IP“瑟路”,两个IP的频繁联动也预示着黄子韬想要打造虚拟男团的新动作。

而另外一类,则甩开了IP衍生物的标签,开始布局在原创虚拟人赛道。洛天依十年前诞生于YAMAHA,被上海禾念收购后开启真正的本土化运营,自此也打开了国内原创虚拟人的创作市场。2020年之前,各类公司多以偶像为定位打造虚拟人,线上演出及粉丝互动频繁,如蜜枝科技的安菟、爱奇艺的RICHBOOM。而今年,虚拟人的身份类型开始发生新的变化,以超写实数字人为主的虚拟人迎来爆发期。在这样的情况下,各类创业型公司陆续推出公司原创IP,整个市场呈现出“百花齐放”的趋势。

今年一月份,超写实数字人“翎LING”参加央视出品的国风少年创演节目《华彩少年》吸引了一波关注,此后,Reddi、Vince、Vila、AYAYI等IP “横空出世”,越来越多的虚拟人在网络社交平台开设个人账号。

其中,世悦星承在三个月的时间内接连打造出Reddi、Vince、Vila三位超写实数字人。据创始人Todd向CBNData消费站介绍,在三位数字人的人设内容打造上,他们有一定的侧重和区分。如Reddi有御姐范,致力于高级穿搭及高品质生活方式的呈现,面向较一线的国际品牌合作;Vila作为邻家女孩,主要面对快消品牌领域合作;而Vince则是潮流音乐人的身份,负责音乐领域的创作。
世悦星承旗下超写实数字人Reddi、Vince和Vila

世悦星承旗下超写实数字人Reddi、Vince和Vila

以世悦星承为例,不少虚拟人背后的创造者都是专门从事虚拟业务的创业型公司。他们把全部精力放在虚拟人物的打造和运营上。在创立之初,其IP就已经设立了明确的发展方向及商业变现路径。相比IP衍生虚拟人而言,原创虚拟人没有先天的流量基础,创造者更需要为他们赋予故事性与情感表达能力,也需要在后续的持续运营方面付出更多的精力和资源。

集原美背后的运营公司摩塔时空创始人刘勇认为,原创虚拟人的大众接受度其实反而要更高一些。对于IP衍生虚拟产品,那些IP本身的受众不一定能够接受,甚至有可能会出现排斥的现象。而原创虚拟人则有更多的空间和方向去输出内容,去创造与大众共情的世界观。优质的内容是保持热度的基础,而有温度的虚拟形象都是非常有价值的。

虚拟人的孵化与营销

创造有价值的虚拟人IP,其孵化过程当然离不开社交网络。2016年,一名名为Lil Miquela的西班牙混血虚拟人在Instagram上发布了第一条动态,她被誉为“史上第一个CGI时尚Icon”。2020年,LilMiquela已经坐拥200万粉丝,与各大国际高奢大牌合作。9月,这名IG网红开始入驻中国小红书平台。

Lil Miquela的成功运营无疑给了国内虚拟人市场巨大的参考价值。在国内的社交环境下,各类虚拟人开始先后开设微博、抖音、小红书平台账号。今年6月初, Reddi在微博和小红书上同步上传自我介绍,在平台首次曝光。不到三个月的时间,微博粉丝达到91万,小红书粉丝达到16万。

Reddi发布的内容中,基本围绕着线下展览、生活分享、OOTD等,每一条带有#OOTD#的话题标签,都会写明衣服配饰的品牌名称。Todd表示,不论是穿搭分享还是看展内容,大部分都是品牌植入或者品牌线下活动的合作。

在账号开设前期,Todd跟各大社交平台进行过接洽。其中小红书还成立了专门的小组来扶持虚拟人的内容和流量。在Todd看来,虚拟人创立之初,图文与视频共同运营的微博及小红书平台也会更加适合他们。与Reddi相似,于今年诞生的AYAYI、马当飒飒等虚拟人也都选择在这些平台集中活跃起来。

对于这些代表着新奇、时髦、高科技的原创虚拟人群体,拥有十足好奇心的年轻人总能抢先关注并且投入精力。据Todd和刘勇透露,目前他们各自的虚拟人IP受众中00后群体是最多的,且女性关注者要高于男性关注者。

社交网络为虚拟人的走红提供了基础场景。想要获得持续关注且具备更有价值的变现能力,不少运营公司开始尝试更多的营销方式。在图文及视频传播外,虚拟人正在往更立体更接近用户的方向发展。而参加线上活动、综艺节目、大型晚会等成为一些虚拟人快速提升曝光量的途径。

以已经拥有两年运营经验的集原美为例,此前集原美凭借“壁纸女孩”营销走红,收获全网200万+的粉丝。后续,集原美还以虚拟主持人的身份出现在电竞比赛现场,并登上央视2020年跨年晚会,与女子偶像组合硬糖303舞台合作。
集原美以虚拟主持人身份亮相PUBGM PMPL SEA FINAL S2

集原美以虚拟主持人身份亮相PUBGM PMPL SEA FINAL S2

“做虚拟IP的成本很高,因为它要投入更多的专业技术,但同时它的风险更小,这个资产永远是我的。”在今年拿到300万美元的融资后,刘勇表示,未来他们会继续打造自己的IP矩阵,针对不同年龄层和细分人群拓展不同角色,并逐渐涉足动画、游戏、潮玩等多个新兴领域,做更多IP方向的衍生运营。

商务合作的下一个机会点

“相比真人运营,虚拟人在中后期会展现出更多的优势,例如不矫情、不会变老、不会疲惫。”Todd说道。明星丑闻导致品牌批量解约损失惨重,在获得高曝光量的同时要承担相应的高风险。而虚拟人的低风险与可操纵性,也让品牌方对虚拟人投入了更多的目光。

此外,虚拟赛道拥有一批庞大的忠实用户群体。艾媒咨询数据显示,在中国虚拟偶像爱好者调查中,月平均收入5千以上有75%,多为中高收入人群。有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内,且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像。

足够的安全性外,虚拟市场背后大量待“收割”的消费者群体也是品牌方不断入局的重要动因。从初期的简单推广到后期的深度合作,再到邀请虚拟人成为代言人,如今的虚拟人市场已经具备非常成熟的商业合作空间。

如QQ炫舞的虚拟IP星瞳,以时尚博主为定位的她,先后与Levi’s和李宁进行深度合作。去年6月,星瞳成为李宁潮流星推官并签订了长达半年的合作约定。其中涵盖了明星联动、虚拟换装、产品联名等多种合作方式,其微博相关互动话题阅读量也超过1600万。
图片来源:星瞳官方微博

图片来源:星瞳官方微博

今年8月12日,洗护品牌百年润发宣布虚拟人翎成为代言人。此前,百年润发的历史代言人分别为刘德华、周润发、邓超等中生代实力派演员,首次官宣虚拟代言人,也彰显了百年润发焕新品牌打破圈层的目的。而对于领来说,诞生不到一年就接下了第一个代言,这也是虚拟人在商业市场的一大突破。
图片来源:百年润发官方微博

图片来源:百年润发官方微博

有媒体统计,最近三年内有超过30个品牌采用虚拟人合作,虚拟人逐渐在代言市场分得一杯羹。在这样的情况下,为了更好的宣传品牌创造新的营销亮点,品牌们也开始推出自有虚拟形象。

花西子于今年8月推出了自有虚拟代言人形象“花西子”。据品牌项目负责人公开表示,他们希望能够为品牌塑造一个专属的形象,长久地陪伴品牌5年、10年,甚至是100年发展。虚拟代言人的出现,确实为品牌打造持久的品牌力提供了新的途径。

2019年,哈尔滨啤酒就上线过虚拟代言人哈酱,并让她以“首位上海市虚拟交通安全宣传志愿者”的身份参与到“哈啤不酒驾公益活动”。此后,在同系列活动中,哈酱与当时的哈啤明星公益大使王子异共同出现在活动现场,还在与故宫合作的音乐公益片《切莫冲动酒驾》出演了女主角。
图片来源:哈尔滨啤酒官方微博

图片来源:哈尔滨啤酒官方微博

从去年开始,哈尔滨啤酒有意识地把哈酱往KOL的方向培养。除了品牌广告宣传,哈酱在个人账户上不定期晒出自己的日常游玩照片及品牌服饰推荐,并于今年7月正式签约华纳音乐成为了一名虚拟音乐人。
图片来源:哈酱官方微博

图片来源:哈酱官方微博

在虚拟人的整体运营上,品牌方也开始放宽了限制。从内容制作到商务合作,虚拟人不再仅仅作为品牌形象代言的出现,而被赋予了更多独立发展的可能。

虚拟市场的发达涌现出更多商业变现的机会。在常规代言带货的形式外,有不少公司把目光放在了直播带货领域。2020年5月,洛天依和她的伙伴们一起现身淘宝直播间,为其代言的品牌带货,据公开数据显示,直播在线观看人数高达270万,近200万人打赏互动。

Todd向CBNData透露,公司已经准备让Reddi和Vila以好物推荐官的身份率先进入到直播赛道,目前,他们正在进行直播端的测试,“这两年,在虚拟人的直播技术上有了质的跨越,不论是个人账号、主播或是品牌直播间,我们未来都会尝试去做。”

但是,虚拟人真的不会像真人明星一样“翻车”吗?答案并不一定。虚拟人运营依靠背后的人工团队包装和打磨,随着频繁曝光,其技术成本的叠加是一方面,在社交平台的每一个运营动作,都有可能会带来联动责任。此前翎在小红书的口红推广,就招来了一些网友的质疑,认为虚拟人物无法对产品产生实际应用感受。这也从侧面说明普通群众对虚拟人还有非常大的接受空间。

目前来看,虚拟人赛道正处在扩大圈层的起步阶段。“元宇宙”概念的爆发,使得这个赛道开始发力进入下一个赛程。今年3月10日,国外3D创意社区Roblox于美股上市,正式成为“元宇宙第一股”,公司市值估值由一年前的40亿美金一举增至400亿美金。这个概念引爆互联网的同时,也为虚拟市场带来了更被看好的增长空间。

“互联网的下一个阶段就是’元宇宙’,未来世界一定会出现各种形形色色的虚拟文化,我们作为其中一支力量,尽量在这个虚拟世界里产生高质量的内容。过程中会出现很多其他类型的虚拟人,但这是个共同繁荣的过程,不用拼得你死我活。”刘勇表示。

虚拟人的出现带大众领略了另外一种新文化,也为商业市场提供了新的商机。但是在还未跻身主流文化前,虚拟赛道始终面临着挑战和质疑。想在这条赛道长久跑下去,技术水平的迭代和长线的优质内容将是虚拟赛道生存的唯二法门。

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