野性消费之后,年轻人还能撑起国潮下一站吗?

不二研究

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· 8月24日

后奥运时代,5万亿蓝海。

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野性消费之后,年轻人还能撑起国潮下一站吗?

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文 | 不二研究,作者 | 禄存

东京夏季奥运会结束,国潮运动品牌竞争正酣。

后奥运时代,5万亿蓝海正待瓜分。各大运动品牌谁能笑傲江湖?角逐才刚刚开始!

8月3日,国务院发布《全民健身计划(2021-2025年)》,根据计划,2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。

次日,A股体育股板块暴涨近4%,创下近半年来最大单日涨幅;港股体育用品股也集体高开,特步国际(01368.HK,下称“特步”)涨逾12%,李宁(02331.HK)涨5.65%。

6月25日,李宁发布半年报盈利预告,预计上半年净利润不低于18亿,被视为重磅利好,股价在次交易日大涨13.6%。

8月13日,李宁正式发布半年报,利好兑现后股价仅涨1.1%。

目前李宁股价进入震荡上行区间,截至8月23日港股收盘,李宁涨5.66%,报94.25港元;安踏(02020.HK)收盘涨5.65%,报170.10港元。

经过数十年的市场洗练,国潮运动品牌正在崛起。在「不二研究」看来,野性消费外,如何引导国潮消费习惯;内卷狂风下,如何抱团出圈共御劲敌……国潮下一站,还需要解答诸多命题。道阻且长,成败皆有可能。

内卷狂风下

上世纪80-90年代,国潮运动品牌扎堆成立。仅按成立时间考量,并没有国潮元老与新贵之分;若就国潮概念而言,李宁和安踏不仅是开创者,也是现阶段的领军人。

很长一段时间内,国潮运动品牌“割据混战”,并争相登陆资本市场。

2004年,李宁率先登陆港交所,成为首家上市的中国体育用品公司,且销售额创下历史新高;2005年,鸿星尔克紧随其后,在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陆港交所。

以近期的“流量明星”鸿星尔克为例,「不二研究」发现,在其刚上市的几年内,营收尚处于第一梯队。

财报数据显示,2004-2008年,鸿星尔克的营收规模迅速增长,从6.7亿元飙升至28.89亿元,年增幅保持在30%-56%。

2005年,鸿星尔克上市时,营收达8.99亿元;同年,安踏营收只有6.7亿元。李宁则以24.52亿元的营收一马当先。

2007年,安踏营收反超鸿星尔克,达到29.29亿;前者几乎是后者的1.5倍。

「不二研究」注意到,2008年是鸿星尔克业绩的分水岭。当年,鸿星尔克的营收达到历史峰值28.89亿元。

由于北京奥运会开幕式“飞天点火”的利好刺激,李宁在2008年的营收暴增至67亿元。

同年,安踏营收46.27亿元,增长率高达57.97%;特步则刚刚完成香港上市,营收28.67亿元,略逊于鸿星尔克;匹克和361度彼时还未上市,其营收分别为20.5亿元和13.5亿元。

2009年,鸿星尔克的营收急转直下,同比跌幅超30%;此后逐渐被安踏等其它同行甩在身后。

头号玩家的位置同样也在发生变化。「不二研究」发现:2012年,安踏营收达到76.23亿元,首次超过李宁;后者当年的营收为67.39亿元。

此后,安踏与李宁渐渐在诸侯混战中脱颖而出、竞相“跑马圈地”,并在2018年引入国潮概念,将其定位转向高端化+年轻化;后被业内视作运动品牌的国潮带路人。

时至今日,国潮竞争的格局似已初步稳定,安踏暂居国潮运动品牌头把交椅。

「不二研究」据年报数据统计,已上市的四家国潮运动品牌2020年营收排名分别为:安踏以355.12亿元居首;李宁则以144.57亿元排名第二;特步以81.72亿元排名第三;361度的营收为51.27亿元。安踏在2020年的营收,远超过后三者之和。

对比之下,新秀鸿星尔克的营收为28.43亿元。

从毛利率的角度来看,安踏也拥有绝对优势:2020年,安踏的毛利率为58.2%;同期,李宁、特步和361度的毛利率分别为49.07%、39.1%和37.9%。

据李宁最新发布的半年报显示:截至6月30日,其营收为101.97亿元,同比营收增长65%,几乎赶上2018年全年总营收105亿元。

而据安踏、特步、361度发布的2021年半年业绩盈利预期显示,其净利润增长分别不少于55%、65%、30%。

在「不二研究」看来,诸多国潮体育品牌的扩张路上,安踏、李宁代表国潮元老相对稳固的地位;此前掉队的鸿星尔克等,能否摆脱萎靡困境,则要看能否抓住近期的绝佳风口。

抱团出圈时

2018年,一度被业内视作运动品牌的“国潮元年”。

欧睿数据显示,2011-2018年,阿迪耐克的市场份额稳步增长,市占率的峰值一度高达37.9%。

鲜明对比的是,部分国潮运动品牌掣肘于扩张粗放、库存高企等问题,同期丢失不少市场份额。

2017年,在经历一轮“洗牌”后,部分国潮运动品牌开始走出困境,并陆续触底反弹。

2018年,李宁以“悟道”系列在巴黎时装周打响“国潮”第一枪;与此同时,阿迪、耐克的市场份额从2008年起下降。

据淘数据显示,今年3月,李宁首次取代阿迪登顶淘系销售额第一,安踏及FILA紧随其后;今年7月,由于捐款“翻红”的鸿星尔克,被消费者买到断货,力压安德玛和迪卡侬。

曾有网友感叹:鸿星尔克的门店急剧减少,以至于产生了“快要倒闭”的错觉。曾经,鸿星尔克的门店一度布满二三线城市的大街小巷;据其财报数据,在2008年奥运会期间,其数量多达7000家,但后期门店数量锐减。

「不二研究」查阅年报后发现,截至2020年,安踏、李宁、特步、361度和FILA的门店数量分别为9923、6933、6021、5165及2006家。

而鸿星尔克的门店数量从2017年开始就停止更新,停留在3728家,如今门店数量比四年前更少(注:鸿星尔克门店数仅披露至2017年)。

在线上渠道方面,国潮运动品牌从2008年开始陆续入驻,最早入驻的李宁比耐克早了4年。

「不二研究」发现,在爱国浪潮的助力下,销售额的提升率先从线上渠道显现。据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据,国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%,会员量同比增超60%。

安踏、李宁、匹克、特步以及361度占据品牌、店铺成交额前五;其它新秀暂未入榜。

截至8月20日,国潮运动品牌的淘宝官方旗舰店粉丝数量分别为:安踏1889万、李宁2318万、特步981万、361度791万;而鸿星尔克爆红后,粉丝飙涨至1244万,但距离李宁还差一个特步。

「不二研究」认为,线上渠道对营收的带动作用不容小觑。以安踏为例,其财报数据显示:2020年安踏体育电商营收90亿元,较2019年全年增长53%;电商收入的总营收占比由2019年的18%增加至26%。

尽管如此,「不二研究」注意到:国潮运动品牌与海外运动品牌的市占率仍然有差距。

据欧睿数据,2020年耐克和阿迪的市占率分别为19.8%和17.2%,安踏与FILA合计共占15.4%,李宁市占率为9.0%,特步仅有4.7%。

在「不二研究」看来,打响知名度、提升市场份额,几乎是所有国潮品牌的共同祈愿;面对共同劲敌,国潮品牌仍有抱团出圈的必要。毕竟,要突破耐克、阿迪达斯等的重围,还有很长一段路要走。

野性消费后

2021年,在迟到一年的东京夏季奥运会上,不少国潮体育品牌获得全球曝光的镜头。

据「不二研究」不完全统计,安踏共赞助了10支中国国家队,奖牌数36枚;李宁赞助3支中国国家队,奖牌数30枚;匹克签约7个国家奥委代表团,签约代表团最多,且归功于比利时马拉松运动员阿布迪的获奖,其在闭幕式成功露出。

奥运曝光确实带来可观销量。以安踏为例,其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为699元,在短短一个月内,仅天猫官方旗舰店销量就超3000双,产生超200万收入。

但奥运曝光的成本也是十分高昂的,虽然东京夏季奥运会的赞助费用暂未对外公布,「不二研究」以历史赞助费的公开数据作为估算,《网易体育》曾报道称,2009年安踏签约中国奥委会时,安踏保守估计付出超过6500万美金。

某种程度而言,本次奥运会营销最大的赢家是鸿星尔克——意外“翻红”之后,鸿星尔克恰好搭上奥运快车。

淘宝直播数据显示,7月25日在鸿星尔克天猫官方直播间,观众数量已超过500万。

据抖音实时统计数据显示,截至7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元,总销量超60万件,累计观看数达1.48亿,总点赞数达4.28亿。

此外,抖音电商发布的东京奥运会期间平台销售数据显示:东京奥运会期间(7月21日-8月8日),平台体育用品销售额同比增长365%;鸿星尔克位居榜首,阿迪达斯排名第二,知名国货品牌贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。

在后奥运时代,体育消费热情还在延续。据抖音818新潮好物节数据显示,8月1日至18日期间,体育用品销售额同比增长407%,鸿星尔克和贵人鸟跃居前五大最受欢迎国产运动品牌,特步、361度等榜上无名。这对业内来说更像一场突然而至的大洗牌。

年轻人“野性消费”的购买动力,买“穿”了鸿星尔克的库存。鸿星尔克甚至因为存货不够而紧急道歉,恳请网友退款。

在「不二研究」看来,借力野性消费的热潮终有尽头。品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收;在情绪冷却之后,往往会面临口碑的反复。如果产品质量不能达到消费者的期许,“国潮”营销只会加速淘汰。

新赛程刚刚开始

当全面健身计划开启,中国体育产业5万亿蓝海将至。

嘉实基金吴越认为,国潮将是未来五到十年消费品行业最为重要的投资线索。

似乎风口已至,国潮运动品牌正面临空前机遇,其格局也发生微妙变化:李宁等“国潮元老”虽然依旧领跑,但两极分化不似以往严重,鸿星尔克等“翻红”玩家也获得可观流量曝光。

新赛程刚刚开始,无论是领跑数年的安踏,还是从时尚圈切入的李宁,抑或“农村包围城市”的鸿星尔克,似乎都需要思考同一个问题:如何在转型中守正出奇,在抱团出圈的同时,避免千篇一律的脸谱化。

或许北京冬季奥运会,又是它们新的“角力场”。

参考资料:

  • 1.《国产体育品牌频频"出圈" 未来国潮还有哪些挑战》,中国青年报
  • 2.《小白说—聊聊五大国产运动品牌》,户外李小白
  • 3.《「国潮」救李宁?》, 观潮新消费
  • 4.《安踏天价签约中国奥委会,赞助费或超6500万美元》,网易体育

 

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