腾讯转入“蛰伏期”

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· 8月21日

“踩刹车”,驶入慢车道?

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腾讯转入“蛰伏期”

00:00 15:42

文 | 表外表里,作者 | 周霄、张冉冉、赫晋一,编辑  | 付晓玲、慕沐、胡嘉雯

正值暑假,在家休闲打手游的大学生们可能会发现,现在玩“王者”、“吃鸡”时遇到未成年玩家的几率,越来越低了。

腾讯2021Q2季度财报显示,非法定节假日未成年人每天打游戏的上限时间已缩短至1小时,而未满12周岁的玩家更是禁止在游戏内消费。

不断强化未成年人保护机制,其实是腾讯在强监管要求下的“示好”举措。

而在守住游戏基本盘的同时,腾讯也开始在广告、云服务、金融支付等更具有长期价值的赛道上加大投入。

腾讯不断增长的资本开支,可以反映出这一趋势:

2018Q4-2019Q3,腾讯单季资本开支为45亿左右。2020Q2之后,资本开支水平明显提升,平均在70亿以上。

总体来看,腾讯各业务均进入投入阶段,试图在震荡的外部环境下,挖掘出更多的长期“现金牛”。下文将从游戏业务、广告业务、To B业务三个部分进行详细分析。

游戏业务:加码投入,初见成效

今年上半年,各大游戏公司都在加码投入,腾讯也不例外。

大力投入的原因,有内、外两方面。

外部来看,一方面,中国游戏产业增速已经整体放缓。《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示,2021年上半年,中国游戏市场实际销售收入达到1504.93亿元,同比仅增长7.89%(当然,也有去年高基数的影响)。

另一方面,新兴小巨头、新爆款游戏快速崛起,让腾讯竞争压力“倍增”。

今年7月重回《中国手游TOP30 | 海外App Store+Google Play》榜首的《原神》,及5月份曾闯进《中国 App Store手游收入排行榜》前五的字节跳动旗下《航海王热血航线》,便是典型代表。

从内部因素而言,腾讯目前仍然是靠头部游戏稳定流水:

2021Q2财报显示,腾讯游戏收入增长12%至430亿元,增长拉动主要由于《王者荣耀》《PUBG Mobile》《Valorant》《部落冲突》及《天涯明月刀手游》等王牌游戏。

但这些头部游戏生命周期已进入中后阶段——《王者荣耀》已上线5年,另一款王牌游戏《和平精英》,本季度收入出现减少。

腾讯急需新的爆款游戏。

可以看到,在今年上半年腾讯的游戏领域投资中,游戏品类范围非常广泛。

  • 火爆的二次元品类游戏投资笔数最多。
  • 3月投资了《黑神话:悟空》的开发商“游戏科学”(3A游戏),获得了5%的股权。
  • 2021年两个季度电话会议中接连提到要发力“元宇宙”。

通过加大投入来拓展市场、占领新兴品类高地,已经是腾讯屡试不爽的策略。

早在2014-2015年,腾讯游戏面临端游向手游阶段过渡的挑战时,就通过这一战略成功化解,并很快在2016-2017年迎来了收获期,手游收入获得大幅增长。

从本季度的新游表现来看,腾讯在品类方面已经有了突破。

2021Q2财报显示,由北极光工作室研发的《光与夜之恋》在2021年7月成为按日活跃账户计中国最受欢迎的模拟恋爱游戏,提升了女性玩家的参与度。

另外,之前错过的二次元赛道,在海外市场也有了新成就。

根据Sensor Tower数据,6月中旬登陆日韩等多个海外市场的战棋手游《白夜极光》(巡回犬工作室研发),在巨头林立的日本市场,成为6月表现最好的外国手游,位列手游畅销榜第11名。且空降2021Q2中国手游在韩国收入和2021Q2中国手游在韩国下载量双榜。

目前来看,腾讯这轮游戏投资还未到真正收获的阶段,未来能否推出新的爆款,占领游戏领域的下个高地,需耐心等待时间的答案。

不过,从加大投入和“未保”动作两项举措来看,腾讯游戏显然想走得更稳健、更长远。

广告业务还有底牌,“互通”言之过早

2018年,抖音火遍大街小巷,字节跳动系APP常驻在了很多手机里,用户时长争夺变得激烈,腾讯受影响不小。

除了用户时长争夺,短视频的信息流内容呈现方式,也一定程度上改变了广告行业,越来越多的广告主流向字节系。

广告阵地被偷袭,微视的发展不温不火,在短视频争夺中没占到好处的腾讯,广告业务面临的压力不言而喻。

另一个近期外界关注度上升的点还在于,平台间的互联互通问题,会否对微信生态乃至广告业务构成影响。

在8月18日腾讯二季度业绩会上,刘炽平作出回应。他认为:“平台与平台的互通是一个非常复杂的问题,腾讯的生态环境本质上是开放的,目标是让中小型企业和商家能够公平地直接和用户产生联系,提高效率。”

“平台和平台互通面临很多实际问题。例如,资源丰富的平台能够提供大量补贴,那是否会影响到微信平台上的商户;对于其它平台上的假冒、盗版等问题,我们又能否处理;平台间完全不同的商业政策,我们该如何应对,等等。举个例子,不同于其他平台,微信对平台上的商家和品牌不收取任何佣金费。”

从实操层面而言,当下平台的互通更多停留在想象层面,谈及落地后的相互影响,为之过早。不过,一旦真的打通,原本在微信平台成长起来的小程序电商生态必然受到影响,对于习惯了微信这套去中心化玩法的小商家,或许并非好事。

当然,影响究竟几何,都是后话了。对于眼下而言,微信朋友圈社交广告的量价齐升,是腾讯遭遇多面阻击下的对冲项。

可以看到,目前微信已经上线第四条朋友圈广告,其中视频类广告的比重增加。

从行业角度看,由于视频形式的广告效果更好,据Q1财报:视频广告占其广告曝光量超过三分之一,eCPM上升,广告价格也自然更高。

此外,随着加载量的提升、金主爸爸的增多,朋友圈广告的投放精准度不断磨合匹配,价格也会逐渐提升。

不过,4条广告的朋友圈,意味着加载率水平已经比较高。如果再增加,可能会遭到用户反感。比如,你刷朋友圈,两条内容就插一个广告,这到底看的是朋友圈,还是广告圈。

基于此,短视频战略又被提上“案头”。

2020年,微信视频号上线,承担起平衡用户体验和探寻广告商业价值的角色。

当然,对于还处于发展初期的视频号来说,现阶段打造内容生态,提高用户体验的重要性,是排在商业化前面的。从微信整体的发展思路来看,眼下的重心更多还是集中在为中小商户提供更多工具与连接,助力商家实现销售转化之上,而非相关工具本身的商业化。

这在腾讯的战略层面也有体现,据2021Q2电话会议:我们更关注内容生态,包括内容质量、推荐机制等。关于视频内容的变现,目前的重点不是放在变现上。

就今年上半年来说,视频号通过以围绕创作者为主的激励政策,以及和公众号、企业微信和小程序等的联动打通,进展明显。

据视灯研究院《2021年上半年视频号发展白皮书》,2021年上半年视频号DAU达到3亿,环比增长7.1%。

除了重拾短视频业务,微信还对另一个极具广告变现价值的渠道——直播,下手了。

从与短视频公用入口,到“附近的直播和人”入口,再到现在独立的“直播”入口,微信直播战略不断升级。

加码重视直播下,微信这一季度的电商效应增强。比如,京东微信视频号直播开门红单场卖超2000万;十点读书超长直播76小时,GMV2200万。

就行业常态来说,视频号和直播的变现能力毋庸置疑。然而目前腾讯的视频号和直播尚处于生命周期的投入孵化阶段,发展重心为完善内容生态,而非商业化。

不过,虽然这两块的贡献有限,但数据显示,腾讯本季度的广告收入仍增长稳定:实现总收入228亿元,同比增长23%,其中社交广告收入同比增长27.8%,为主要拉动力。

而社交广告的稳健增长,一定程度上源于小程序的收入释放。

据腾讯2021Q2财报:愈来愈多广告主以小程序作为朋友圈广告的落地页,从而提升了销售转化率及收入增长。

2018年7月全量开放的微信小程序广告,对社交广告贡献的日益明显,原因在于小程序规模的扩大和生态的完善。

数据显示,截至2020年12月,微信小程序的MAU达到8.63亿。同时,服务的中小商户数量持续高增长。

可以说,现阶段小程序的效果,或许就是视频号和直播的未来。

不过,考虑到监管的日益趋严,推进过程中可能存在一定的不确定性。毕竟现在部分品类已经受到影响。

据2021Q2电话会议:关于市场监管的变化,双减政策需要引起关注,这方面投入的广告也在变少。

总体来看,前期的种种布局,让腾讯的广告业务具备足够的空间想象力,但在克制的商业化节奏下,空间释放的速度或有放缓。这一点在To B业务上也同样有所体现。

ToB业务,用户体验是关键

2019Q1,腾讯将之前归类于“其他”业务中的支付、理财及其他金融科技服务和云服务及其他面向企业的活动单独拆出,组成了目前的金融科技及企业服务业务。

数据显示,本季度金融科技和企业服务收入增速保持较高水平,收入贡献比达到30%;同时,业务毛利率增速也保持稳定。

而这些不错的业绩表现,是靠持续投入的成本开支堆起的。

就金融科技业务来说,在追求风险管理,而非规模的业务特性下,发展过程的每一步,都需要夯实的地基。

腾讯目前的金融业务,可细分为两部分:1、微信支付;2、金融服务,包括微粒贷的贷款、理财通的理财等。

其中,支付业务作为金融的底层工具,已经成为各平台巨头争相“插旗”的高地——从美团等外卖平台,到抖音、快手等短视频领域,几乎人手必备。

越来越多人想“分肉”的压力下,腾讯支付业务基础建设被不断拉长。

据2021Q1电话会议:金融科技重点还在于做好客户和商家之间的渠道和基础设施,这个季度看来,整个发展进程仍延续着持续投入的主题。

那么,这些持续投入都花在了哪里呢?看看微信支付的“逆袭史”就知道了。

在微信支付上线(2013年8月)前,线上支付市场是支付宝的天下,但当菜市场卖菜大爷都让你扫微信付款时,转机出现了。

通过线下支付推广以及开放生态等方式,微信支付靠“小额+高频+线下”独特支付场景,不断逆转局势:

  • 2017Q1,市场份额趋向稳定,与支付宝形成移动支付双寡头格局。
  • 2019年末(右图),微信支付的活跃账户、交易笔数超过支付宝。

这些庞大的活跃账户、商家(以中小商家为主),都是腾讯补贴、支持出来的结果。

中小企业是我们支付生态发展的重要贡献者及受益者。在某些场景下,我们对商户收取非常低或豁免支付费率,帮助中小企业受惠于手机支付日益普及的趋势。

今年6月,财付通宣布,将进一步加强对小微企业和个体工商户等扶持力度,落实支付各项费用的优惠和减免措施。自2020年6月开始,财付通已经投入资金超100亿元,助力小微企业和个体工商户高效快速复苏。

这种以用户和商家体验为目标的渠道完善方式,势必会牺牲商业化(变现)进程。

而除了金融服务业务,商业化节奏还要为企业服务的持续投入让道。

腾讯的企业服务,主体是To B云服务,To B业务最大的特点就用户转换成本高。

试想一下,你和同事已经用惯了企业微信的操作系统,公司却突然宣布,全公司以后的办公系统改为钉钉,你第一反应是欣然接受,还是抗拒?

办公系统升级或更换,招致怨声载道的原因,无外乎原办公系统中的数据转移风险,以及要花精力建新的习惯。而这些问题和风险,上升到公司层面往往放大好几倍。

看到这一点,各家云服务提供商都在“想方设法”——优化使用体验,完善产品功能生态,来提高用户“见异思迁”的难度。

比如,已经发展成熟的国外云服务市场,其用于研发投入的资本支出,依然高速增长。

而腾讯云业务,在这方面也不遑多让。在本季电话会议中,管理层再次强调了云服务的主要发展方向是提高业务的渗透率:

  • 2020年推出Saas应用腾讯会议。
  • 自主创新技术:“星星海”定制化云服务器解决方案,以及数据中心技术“T-block”。
  • 推出企业微信,用微信的巨大流量,帮助客户更好地进行推广。
  • 上线腾讯云文档,开放系统优化办公体验。
  • 建立小程序,去中心化生态,帮助客户提高广告价值。

在不断投入,系统建设和优化服务下,相关业务都收获颇丰:

  • Saas应用腾讯会议,在去年底累计用户超过1亿;
  • 腾讯云文档2020年月活跃用户已超过1亿;
  • 2020下半年,腾讯云增长连续三次排名第一,市场份额17%,位列国内前二。

值得注意的是,云业务,不仅对腾讯的2B业务具有长期意义,其作为数字社会下的一种新型基础设施服务,事实上也发挥了更大的社会价值。

比如,河南洪灾时,那份在网上广泛传播、相关人士随时可以更新的《待救援人员信息》,就是在腾讯云文档上实现的。

此外,凭借数字应用在智慧医疗方面的表现,腾讯云业务在城市健康码接入、疫苗、核算预约、电子健康卡接入等后疫情时代的防疫建设方面,也发挥巨大作用。

而从腾讯在游戏、广告以及金融科技与企业服务业务上,相继捏紧拳头的情况看,其正在进入蓄力期。

小结

不难发现,本期腾讯财报,增速并不算亮眼,但表现较为稳定。

而复盘其业务生态,能感觉到腾讯当前多数优势业务,均将目光聚焦在更具长远价值的基础建设上、或者生态完善的投资“蓄力”中。

及时收拳蓄力,这对一家一直向前冲的企业来,是不可避免的阶段,而至于生态搭建完善能否成功、运转效率如何,还有待追踪。

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