被催热的“国潮”赛道,“十倍股”安踏李宁还能买吗?

表外表里

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· 8月18日

运动服饰的超级周期。

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被催热的“国潮”赛道,“十倍股”安踏李宁还能买吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨表外表里(ID:excel-ers),作者丨姚莎 陈成,编辑丨付晓玲 慕沐 胡嘉雯

“不怕耐克和阿迪,就怕安踏带国旗”,作为中国国家队赞助商,东京奥运会让“国货之光”安踏又火了一把。

与之相对的是,阿迪达斯2021Q2财报显示,大中华区成为公司该季度唯一一个收入负增长地区,同比下降达15.9%。

放在5年前,很难想象,国产运动品牌可以热成这个样子:大型商场里,阿迪达斯和耐克店里空荡荡,除了闲逛的店员,几乎没有顾客;而就开在对面的安踏、李宁等品牌店铺,却是顾客们进进出出,店员忙到“劈叉”。

一切似乎起源于“新疆棉花”事件(相关报道很多,本文不展开论述),舆论对相关涉事海外品牌的强烈抵制,让国产服饰品牌的关注度达到“空前”的高度。

不只消费端受捧,在二级市场上,李宁、安踏、太平鸟、海澜之家等国产服饰品牌股价,也出现集体上涨。

不过,也有观点认为,这大概又是国内品牌在“海外品牌”危机下,经历的一场短暂狂欢。

但我们聚焦运动服饰品类发现,事实并非如此。

如下表,从2019年到“新疆棉”事件前,该赛道的各公司股价已经持续上涨一年多,事件过去后,股价仍在拉涨。截至目前,涨幅最多的,已达近10倍。

这仿佛要“捅破”极限的集体持续涨势,在任何行业都不常见。一般只有在突破行业发展周期限制,形成超级周期时,才会发生。

那么,运动服饰领域现在是否面临此情况呢?本文将从行业景气度、风险性、持续性三方面展开分析。

一、行业景气度复苏,企业“水涨船高”

事实上,“新疆棉”事件只是宏观层面“惠及”国内服饰行业景气度的影响因子之一。

与之相比,近两年疫情下,国民对运动、健康的关注度和需求提升,其实在更广泛的层面,持续催化运动服饰领域的发展。

这从赛道内,各品牌的业绩表现就可以看出。

如下图,海外品牌耐克、阿迪在中国区(率先从疫情中恢复),从2020Q2开始营收增速好转;在全球市场,从2020Q3开始,营收增速进入“V”字上升阶段,表现亮眼。

国产品牌李宁、安踏、特步和361度,则统一自2020H2起,营收增速均呈上升趋势。

疫情后景气度恢复,再加上东京奥运会、北京冬奥会、世界杯等重大体育赛事,间或推广的影响,运动服饰领域的海内外品牌,总体可谓一片欣欣向荣。

但这种“齐头并进”的趋势,在新疆棉事件发生后,出现了分化。

由于Z世代消费主力,对“国风”,尤其是运动类国产品牌的偏好(如下图)。“新疆棉花”事情引爆后,让本土体育品牌有了“弯道超车”的机会。

比如,在对一众海外品牌口诛笔之后,许多年轻人在论坛上呼吁大家,要从不想买外国品牌慢慢过渡到不想穿,彻底带动国货风潮。

可以看到,此事件后, Nike 和 Adidas 天猫官方旗舰店粉丝数确实有所下降,与之相对的是,国产品牌安踏和李宁的粉丝数高速增长。

用户端口碑坍塌,难免影响到业绩表现。

数据显示,耐克天猫旗舰店4月份的销售额,直接“腰斩”,同比下滑59%;而截至2021年5月的三个月季报中,大中华营收增速也明显放缓。

阿迪达斯也不遑多让,4月天猫旗舰店的销售额同比跌幅约为70%,同时据2021Q2财报:大中华地区是全球唯一业绩下滑的市场。

除了在中国区的消费端受限,更严重的是这两家品牌的供应链风险,也在逐渐走高。

资料显示,耐克和阿迪达斯的产品生产,一般都外包给中国以及东南亚国家(越南、印尼等)。

但目前德尔塔毒株疫情,席卷东南亚,很多城市比如越南河内和胡志明市等,再次进入封城状态,耐克、阿迪达斯的产品供给也因此受到影响。

据了解,为很多大型品牌(包括阿迪、耐克)代工的宝成工业,其越南工厂已经停工。

基于此,耐克6月底的财报电话会议中讲道:当前消费者需求超过市场供给,库存水平正在减少。同时预测在2022财年里,供应链延迟以及物流成本高涨等问题将持续存在。

而阿迪达斯在日前披露称,到2021年底,受到供应链约束其其销售额损失可能高达5亿欧元(约合人民币38亿)。

与之相比,目前国内运动品牌,代工部分的工厂主要集中在国内福建、广东和湖南等地,疫情影响不大,同时其也大多有自产能力。

这意味着,新疆棉事件影响消退后,供货更为稳定的国内运动服品牌,和国外品牌在国内市场的分化,或仍将进一步拉大。

行业景气度的不断接力以及“加速”下,赛道里的企业自然“水涨船高”。

如下图,2019Q1以来,各运动品牌的零售端流水以及整体营收,都稳定增长。而2021H1(业绩预告),各公司业绩更是一致拐头向上高增长。

综上可以看到,宏观(外部)环境的叠加变化,通过提升行业整体景气度上升,刺激各国产品牌业绩和股价上涨。

不过,这种影响,往往是短期效应,风险很大,一旦风向有变化,情况就可能急转直下。

事实上,类似的风险,已经在国内运动服饰行业上演过。

2008年北京奥运期间,运动服行业曾迎来一次前所未有的行业景气度上升,但最后的结果是,整个服饰行业并未由此起飞,而是集体陷入低谷。

如果导致那次“大败退”的症结,也在此次景气度复苏时发生,那么各企业的发展,也可能是“昙花一现”。

二、库存风险:DTC成为主流趋势

我们先来看看,当年的危机究竟是怎么一回事:

2008年时北京奥运吸引着全世界的目光,对中国运动品牌来说是一个绝佳的发展机会。

彼时市场需求激增下,品牌只需要打好广告,不愁产品卖不出去。因此,国产品牌们“扩张”得热火朝天,只要经销商有需求就拼命生产。

然而随着北京奥运会落幕,市场需求热度逐渐降了下来。

由于当时业内普遍采用批发—经销商模式,分销层级众多,终端消费风向的改变,向上反馈滞后。导致品牌商端对市场变化一无所知,仍然按照之前的计划安排生产。

但终端销量不及预期不断暴露,经销商库存挤压,进货动力降低。上游品牌商此前的产能,被迫“囤”在自己手里。

与此同时,经销商货卖不出去,回款减少,意味着可能无法及时还上厂家的货款。随之,品牌商的应收账款风险上升。

库存危机由此爆发,各企业深陷泥潭。

没有现成的作业可以抄,企业被迫去摸着石头过河,“十八般武艺”上阵清库存:回购渠道库存、关店、削减订单、加大折扣、开展电商业务等常规操作都经历了一遍。

其中,回购渠道库存、加大折扣等打法近乎“刮骨疗毒”,前者导致企业库存进一步高企、存货计提减值增加,后者拖累各品牌的毛利率大幅下滑。

备注:安踏2012年之前,存货拨备直接计入支出,没有披露存货拨备具体情况。

但无论如何,各品牌总算是扛过了这次库存“暴击”,并摸着石子,发掘出了自己的路,具体为:

·李宁加大直营门店比例;

·安踏零售转型(将订货模式批发商和加盟商订货改为单店订货,全国8000家店,每家店都实行单独订货);

·361度开拓国际业务;

·特步缩减经销商层级。

而正是这些差异化之法,决定了各家后续的发展光景。

回过头去看,针对渠道分销模式,反应滞后问题,最“对症下药”的方法,是各大品牌或多或少压中的“DTC”模式。

所谓“DTC”,是指绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商,直接面向消费者出售商品或服务。这种运营方式,主要通过两方面展开:

1、品牌销售渠道的直营化:加速布局线下直营门店,开拓电商业务,同时两个渠道的销售数据、库存数据可以实时反馈给品牌商。

2、采用能对市场变化,迅速反应的柔性供应链,针对市场变化和顾客需求,及时做出调整。

简单理解就是,这种模式下,品牌公司可灵敏捕捉终端消费动向,瓦解传统经销模式反馈滞后的问题。实现品牌推出一款新品,如果消费者反应好,可以做到马上补单,推向更大的市场;如果销售不好,可以立即中止生产。

这样一来,理论上进则“迅速扩大市场份额”,退则“无库存积压之忧”。

那么,事实是否如此呢?我们从各品牌的布局成果来看看。

就销售渠道方面,最早切入直营门店的李宁,该板块的营收占比已达到23%;安踏去年启动主品牌的门店直营化,效果尚未可知;特步小步向前;而361度原地不动。各家布局电商的差距不大,目前营收占比均在20%之上。

销售渠道直营化布局的领先,反映在数据上,就是2014之后,李宁的库存占收入比一直在下降,在2020年疫情下也改善良好;相比之下,其他三家都有不同程度的上涨。

注:安踏2020年启动DTC改革,收购经销商门店同时,回购大量货品,导致库存上涨,蓝色虚线代表如果安踏未实行DTC改革的库存水平。

而柔性供应链打造上,各家都迈出了实质的步伐。从程度上看,安踏表现得稍占优势,目前快反比例达10%—15%;李宁大约为7%。(其他两家未有披露)

一致的步调下,各品牌原材料和半成品存货情况得到了不同程度的改善。

如下图,各品牌(原材料+在制品)占收入比下降明显,这意味着,公司的现金运营效率在不断好转。

综上来看,DTC模式的发掘和实践,已经帮助运动服饰行业,一定程度规避了库存方面的风险。这为行业借力景气度上升的后续发展,扫除了生产供给上的不确定性。

不过,股价要实现“一飞冲天”,止于这一步还不够,还得企业的持续增长力同样“抗打”。

三、长期续航:靠子品牌矩阵输出

“现在年轻人可以说他不买李宁,但他不会说不买中国李宁。”这是一知名营销专家,对“国内消费者对体育用品品牌态度”问题的回答。

而李宁从此前“教科书级的失败”到现在被年轻人追捧,180度“命运”反转的背后,透露着运动服饰企业可持续性增长的两大内驱力:品牌扩张以及产品实力。

下面,我们来一一分析。

独“品牌”难支,矩阵是常态

一般来说,随着服饰企业规模扩大,单品类竞争压力增加,企业往往通过推出更多的系列和子品牌,来争取更多样的消费群体。

而在运动服领域,并购几乎是所有企业的首选。

但“买买买”并非做加法那么简单,如何整合、定位以及消化,是品牌们需要面对的问题。在这一点上处理的差别,让各品牌走出了不同的路。

安踏的扩张原则,从第一起收购就确立了——2009年,安踏收购国际高端运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务,由此打开迈向高端运动市场的通路。

倾力打造下,FILA于2014年开始盈利。之后快速增长,2020年FILA品牌收入占比总营收49%,成为业绩主驱动力。

此后,DESCENTE、KOLON SPORT和Amer Sports等不同用户定位的高端品牌,相继被安踏收入囊中。

其中,定位高端滑雪运动品牌的DESCENTE(迪桑特),截至 2020 年末已经在中国开设175家门店,在2019年营收达10亿左右,实现盈利为正;2020年,更是逆势获得60%以上的高增长。

与安踏类似,李宁的品牌扩张也从并购开始——2002年后逐步开拓Kappa、AIGLE、红双喜、乐途、凯胜等运动服饰及器材,探索多品牌矩阵。

但从结果看,探索之路并不理想。Kappa被出售,红双喜2016年停止并表,剩余的品牌对公司营收贡献很小。

外部扩张受挫,公司转而聚焦核心品牌,推出衍生子品牌李宁YOUNG和中国李宁。

“中国李宁”准确压中“国潮风”,在2018年纽约时装周上一炮而红,并借此让李宁品牌再次翻红。

资料显示,纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后3天,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

基于此,李宁顺势而为,走上了国潮路线,主打时尚战略,和传统文化IP、动漫IP等联合,聚焦年轻目标客群拓展。如今,“李宁,潮了!”成了消费者对李宁的新印象。

形象转变成功的李宁,业绩也再次变得漂亮。如下图,2018-2019年,公司营收增速快速拉升。

与安踏、李宁分别已经在外购、内生品牌力探索上,有所收获相比,361度和特步的品牌扩张,进展缓慢。

特步布局较晚,近几年虽入手品牌颇多,但这些品牌在中国地区尚处于早期探索阶段。

而361度,除了2014年与One way联姻拓展高端专业户外市场外,没有其他的品牌布局,且One way经营效果不佳:门店数在16年之后呈下降趋势,18年之后更是不再披露。

综上可以看到,受限于起步时间,特步、361度在品牌力探索上尚未成型;“中国李宁”的成功,让李宁在自主品牌孵化上摸索出了一条路;而外部高端化品牌扩张的成效,已让安踏在高端市场站稳了脚跟。

不过对于国产品牌来说,靠品牌形象和影响出圈只是第一步,要持续挖掘国潮下的“财富密码”,需要过硬的产品体验做支撑。

提高产品力,没有捷径

“抄袭”是国产运动品牌很难撕掉的一个标签,像李宁、安踏都曾身陷抄袭丑闻。而抄袭背后,是国产品牌自身设计和研发实力不足的问题。

认识到问题所在,各品牌都在有意从研发投入入手,构建自己的产品力。不过,技术研发是一场“持久战”,投得多、投得久,才能把握“上风”。

可以看到,早期投入较大的李宁,在专业运动领域的产品科技水平,往往引领行业。

比如,在“鞋类中底技术”方面,李宁相关技术推出的时间,会比安踏、特步等早出许多。

而2014年之后,安踏的研发投入逐渐“后来居上”,截至2020年,研发投入规模几乎是李宁的两倍多。有李宁的研发落地效果在前,或许行业后续会进入安踏科技力引领时期。

相比之下,特步、361度在研发投入方面一直不温不火。

就梳理情况看,特步目前创新了一个跑鞋品类—— 2019 年推出专业马拉松系列跑鞋 160X,在同类产品中具有性价比优势,市场反响不错。

361度在鞋类技术上的突破,仍侧重于传统的耐磨损、稳定性和舒适性等体验方面,在差异化产品力方面,进展不大。

总结几家品牌增长可持续性驱动因子的表现,可以归纳为:

·安踏:建立起高端化品牌矩阵,产品力“蓄势待发” ;

·李宁:借内生品牌重塑品牌形象,产品技术有先发优势但要警惕持续性;

·特步:品牌探索尚处萌芽期,产品力稍显单薄;

·361度:品牌扩张几近“停滞”,技术突破比较保守。

相比之下,安踏的长期增长确定空间最大,李宁仍具有想象力,特步尚有一追之力,361度的风险性较为突出。

而这正和几家的股价高低,以及股价涨幅表现相对应,同时也似乎透露着各家后续的续航能力。

小结

近几年,国货崛起的声浪迭起,从表面上看,似乎是“雷声大雨点小”。但事实上,在潜移默化中,一些服饰品类如运动服饰行业,已经实现“华丽转身”。

抓住一轮轮行业景气度上升的机会,撕掉低端、仿制、土味等标签,通过重构品牌定位,重塑品牌形象等,推动行业整体进入超级周期。

这个过程中,在转身跳出固有形象上走得更早、更远的品牌,收获也更大。

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