奢侈品入局NFT,是噱头还是另有他用?

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· 8月18日

奢侈品品牌入局NFT究竟只是噱头还是另有它有,我们还要拭目以待。

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奢侈品入局NFT,是噱头还是另有他用?

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图片来源@视觉中国

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文丨成功营销

此刻,NFT的热潮正充斥在奢侈品品牌当中。

8月4日,在品牌创始人路易威登200周年之际,LV推出了一款免费手游《Louis The Game》。该游戏的目标则是通过明信片的形式对LV品牌深入了解,最终以收集200支蜡烛为目标为路易威登庆生。而在每次收集蜡烛的过程中,玩家则有机会获得LV推出的限定30份的NFT艺术作品。这些NFT作品由《第一个5000天》作者Mike Winkelmann完成,被网友估值2万—2000万不等。

同日,Burberry也推出了首款NFT作品。该作品为Burberry为旗下多人游戏《Blankos Block Party》打造的限量版角色Burberry Blanko。《Blankos Block Party》是一款开放世界的游戏,玩家可以在其中收集、出售Blanko NFT公仔。Burberry Blanko是一只名为Sharky B的鲨鱼角色。此外Burberry还将推出喷气背包、臂章等NFT配饰,这些配件可应用于任何Blanko NFT公仔。Burberry Blanko NFT公仔可以在《Blankos Block Party》内购买、升级和出售。

此外,Gucci、RIMOWA等奢侈品品牌也相继推出了品牌的首个NFT作品,目前,NFT已经被应用在了时尚、互联网、传媒、电竞、餐饮、服饰等多个行业。将NFT与品牌挂钩,不仅增加了品牌推出产品的形式,冲破了传统意义上市场对产品价值的定义,甚至还对品牌营销产生了意想不到的作用。而现在各大奢侈品品牌纷纷入局NFT,是否也为了这同样的原因呢?

为什么越来越多的奢侈品品牌入局NFT?

就像已经涉足NFT的众多品牌一样,奢侈品品牌入局NFT,一方面是受到数字资产大环境影响的共性。另一方面,也有其奢侈品行业的不同与各奢侈品品牌发展需要的特性。

根据CoinGecko和The BLock数据显示,截至目前,NFT市场的市场规模已超200亿美元,占加密币总市值比重超1%。仅8月第一周,NFT市场的总交易量就已达4.42亿美元。在如此庞大的风口之下,仅八月上半月就有包括了可口可乐、NBA Top Shot夏季联赛、NFL名人堂、腾讯音乐在内的多家企业推出了NFT产品,而作为电商平台的Shopify也开始允许部分商家直接销售NFT商品。在众多不同类型企业开始布局NFT之际,奢侈品品牌的加入自然也不例外。

在此背景下,天价NFT交易也变得越来越多,根据DappRadar数据显示,目前交易量排名第一的NFT游戏交易额已达11.38亿美元,交易者达到347591人。令人咋舌的交易金额,不仅体现了投资者对NFT作品的追捧,也反应出了NFT作品不可复制和稀缺性的本质,而这些本质则与现在的奢侈品品牌文化、产品理念不谋而合。因为NFT作品与奢侈品产品特性的相似,奢侈品入局NFT也让奢侈品品牌价值有了新的体现形式。其所推出的NFT作品,自然也是NFT众多作品中的奢侈品。

此外,就像多数商品一样,消费者已经习惯通过购买进而得到该商品的实体所有权,奢侈品产品更因其品牌价值和产品的精工细作以及私人定制的属性使其产生了不可替代性和定位高端、价格高昂的特点。而NFT作品的出现则打破了长期以来奢侈品实体商品的单一存在。在数字经济的大环境下,奢侈品品牌入局NFT,推出NFT作品拓宽了品牌自身对产品的呈现形式,刺激了基于品牌自身的创意开发。

入局NFT对奢侈品品牌的影响

近几年,NFT市场的快速增长,让投资者认为市场泡沫依旧存在。对于长期主义之下的品牌而言,其影响令人难以预估,但从近期来看,NFT的风头正盛,入局NFT对奢侈品品牌的影响还是益处颇多。

就像所有入局NFT的品牌一样,NFT作品作为数字经济的产物,奢侈品品牌入局NFT并推出NFT作品后,品牌数字资产得以丰富。而数字资产的丰富,一方面打破了奢侈品实体产品这一固定模式,刺激了奢侈品品牌持续对数字资产的创意开发,另一方面则可以让奢侈品品牌以此进入虚拟市场并尝试开拓虚拟市场。同时,入局NFT也表明了品牌抢占数字资产高地的超前意识,加速了长久依靠线下实体经济的奢侈品品牌的数字化转型道路。

根据《2021年中国消费趋势报告》显示,35.8%的消费者认为奢侈品越来越跨界,跨界则意味着越来越多的奢侈品对于品牌破圈的急迫。而像LV、Burberry这样以推出游戏的方式顺势推出NFT作品,正是向虚拟市场的破圈体现。通过借势NFT这一概念,品牌跨圈在短时间内获得了更多的曝光和讨论。推出NFT产品,一方面通过追随NFT这一热点加速吸引了消费者对品牌的关注,增加了品牌曝光,另一方面跨界的形式,则提高了品牌消费群体的覆盖。

作为时下炙手可热的数字艺术,NFT不仅受到了投资新贵的青睐,也受到了年轻消费群体的关注。而年轻消费群体作为奢侈品品牌的重要消费群体,是奢侈品品牌争夺的重点潜在消费群体。奢侈品品牌融入NFT这一概念并推出与之相关的作品和产品时,则驱动了年轻消费者的好奇心理,提升了年轻消费群体对品牌的关注。入局NFT,奢侈品品牌将更加有利的在虚拟消费市场这一场景中,对年轻消费群体的影响。

是噱头还是另有它用?

尽管奢侈品品牌入局NFT的架势火热,但我们也发现NFT作品现在为这些奢侈品品牌带来的利益还只是九牛一毛,即使是6月已经完成NFT作品首次拍卖的Gucci也并未透露作品的最终成交价格。这不免也让大众心生猜测,奢侈品品牌入局NFT究竟是不是一场噱头?

从目前已经入局NFT的奢侈品品牌来看,LV、Burberry和Gucci三家都比较谨慎的选择了以游戏作为承载,将NFT作品包含其中。这样的做法,无疑也表现出了奢侈品品牌们对于NFT作品推出后的不确定性以及试水心态。同时,这些奢侈品品牌们推出的NFT作品也是围绕品牌最新产品相关,本着为产品宣传为目的。因此,我们可以看出,现在入局NFT,奢侈品品牌们更多还只是一次在虚拟市场的初尝。

不过也不得不承认,对于这些奢侈品品牌而言,入局NFT更像是在数字经济下输出品牌文化的创新行为。相比获得金钱,展示品牌本身则更有价值。长期以来奢侈品品牌在一定程度上引领了时尚的风向,因此这些奢侈品品牌们越快速的入局NFT,则越能体现出作为奢侈品品牌对新生事物的接受以及对数字时尚的最新理解。此外,在消费升级的大背景下,在奢侈消费上人们也日趋理性,购买奢侈品更多将是消费者对于奢侈品品牌所蕴含的文化而引起的共鸣。因此,奢侈品品牌们对入局NFT也抱有了通过虚拟市场让更多的消费者建立起对品牌的认知这一希望。

就像Burberry全球渠道创新副总裁Rachel Waller 曾表示的那样,入局NFT,融入文化和尝试是正确的。相比NFT技术带来的兴奋,NFT作品所包含的文化以及创新方式更为重要。同时Rachel Waller也指出入局NFT所带来的最终效果仍是未知。因此,奢侈品品牌入局NFT究竟只是噱头还是另有它有,我们还要拭目以待。

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