晨光文具,低调的“掘金王”

零售商业财经

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· 8月16日

晨光入局电商。

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晨光文具,低调的“掘金王”

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图片来源@视觉中国

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文丨零售商业财经官方(ID:Retail-Finance),作者丨刘鹤翔

传统文具增长触顶,8万家店、800亿市值的晨光文具会有新的故事吗?

晨光文具在文具零售赛道,就如同奔跑在百米跑道上的博尔特,很久没有对手了。

8月11日,晨光文具在回答投资者有关“互联网电子商业产业园项目”提问时表示,互联网电子商业产业园,是为文具电商提供物流及综合配套设施的综合产业园。

晨光文具似乎对发力电商项目,有着如虎添翼般的自信,如今,进入全渠道、全方位“收割”的快车道似乎成为这位低调“掘金王”的不二选择。

1、从文具到文创,步步为营

90后的童年里,总也少不了晨光的小小身影。殊不知学校附近文具店里一只2元笔,20年后竟成长为一家拥有8万零售终端、市值800亿的上市公司。

晨光文具凭借传统零售业务起家,所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售是其核心业务;B2B集采业务吸金,2013年晨光快速转型,推办公直销业务晨光科力普,主要为政府、企事业单位、世界500强企业和其他中小企业提供高性价比的办公一站式采购服务,2013-2020年,晨光科力普营收复合增速高达73.2%,但B2B集采业务本身走的是薄利多销模式,因此毛利率并不高。

相比之下,书写工具毛利率达到40.83%,学生文具毛利率也达到33.43%,二者合计贡献了55%的毛利润。由此可见,传统业务依旧是晨光盈利的主要来源,且占比接近60%,远高于B2B集采业务(38.06%)。

而根据行业协会披露的市场规模数据测算,当前晨光在书写工具赛道市占率约20%,在文具行业份额约9%。不得不说,晨光的基本盘相当稳定。

新零售浪潮下,晨光文具开启新业态,在聚焦B、C端业务的同时将触角伸向了精品文创,走上精细化、精品化运营阶段,并接连推出晨光生活馆和九木杂物社两种新业态,网罗学生到白领8-29岁年轻群体。

精品文创是晨光优化动销、实现品牌溢价,对标三菱、百乐等高端进口品牌和填补中高端国产文具市场空白的关键一步。从九木杂物社的选址来看,店铺分布在各城市核心商圈的优质购物中心,以15-29岁的品质女生作为目标消费群体。截至2020年末,九木杂物社达361家(直营237家,加盟124家)。

另一个业态——晨光生活馆,起初定位于全品类一站式文化时尚购物场所,而后变更为精品文具店,以 8-15 岁的学生作为主要消费群体,销售的产品仍以文具品类为主,店铺主要集中在新华书店及复合型书店。是公司对现有传统渠道进行升级的探索。据2020年年报披露,晨光生活馆目前有80家门店。

无论是九木杂物社还是晨光生活馆,晨光都想通过中高端实体门店在消费者心中树立起精品产品的定位。但从财报中两者的市场表现并不佳,其中九木杂物社新增加盟店数量减少,导致晨光文具2020年报中服务业收入(加盟管理费)同比减少48.1%。

从文具到文创的跨域,从低廉到高端的升级,看似步步为营的晨光,或许只是盘子大了有钱砸而已。

2、从消费者到经销商,惹人爱恨

有人爱捡西瓜,有人专捡芝麻。别人看不上的生意,却成就了晨光的龙头地位。

在过去二十年里,晨光试图打造一个金字塔般的经营闭环。塔尖是掌握80%资源的文具领导者,塔底是成千上万的校园店、杂货铺、小卖部,它们延展至国民生活的毛细血管。

横向靠产品、纵向靠经销,双管齐下。

不断迭代的产品线,既有击中青春期少女的爆款IP系列,也有满足日常书写需求的实惠选择。面对消费人群的不同差异,晨光文具迎合一批批涌入校园的新同学,重点打造“颜值效果”远高于品牌、品质追求的小清新文具。

在文创新业态里,则为那些心思更细腻的手账、文创爱好者提供了价格不高、质量不差的轻奢产品。

在国内可以成为王者的晨光,虽然在产品开发端迎合着学生喜好,以高周转增厚门店利润,但面对三菱、百乐等进口品牌50%以上的毛利率,仍征途漫漫。

基于传统业务和B2B集采业务,晨光发展出两种经销模式。前者层层管理、层层制约,总部负责人管理一级城市的经销,一级城市负责人管理二级城市的经销,以此类推。后者以区域经销为主,结合办公直销、直营大店销售、KA销售、线上销售和境外经销,并且规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。

晨光自上而下建立了中央集权式的管理模式,具体体现在统一价格、统一形象等方面。

为了统一形象,晨光直接采取现金贴补的方式,为商家节约装修开店成本的同时,实现品牌统一管理和传播,可谓一举两得。

就这样,学校附近的街头小巷里,你总能寻见一家“晨光文具”,这也是晨光强势围攻的“校边商圈”,最新数据显示,晨光文具现在全国校边商圈覆盖率已达80%。学校周边每10家文具店,就有4家经销晨光文具。于消费者而言,商家提供的选择,就成为了他们的需求,无处不在的晨光文具迅速占领了消费心智。

世界上没有固若金汤的完美模式,在分散市场杀出一条生路的晨光文具,也遭遇着各方面的质疑,“质量不如百乐三菱、款式不如无印良品,转笔大神的噩梦、文创圈鄙视链最底层……”等评论充斥眼球。

此前,知乎上“晨光文具做了什么恶,为什么大家喷得这么狠?”话题被顶到了热榜第一,截至目前该话题浏览量达2400万,用户“忧蓝天空”在晨光纸上做了日本笔芯和晨光笔芯的书写效果对比试验,结果让其发出了“我是该骂你们(晨光)家的纸,还是该骂你们家的笔?”的灵魂一问,可谓以晨光之矛攻晨光之盾。

该话题下,知乎网友总结了晨光文具的四宗罪:抄袭借鉴、质量不行、无处不在、指定用笔。

“借鉴”似乎成为国产品牌早期发展的通病,“一颗滚珠”的高精尖科技曾是扼住文具产业咽喉的关键技术,多年前造不出圆珠笔头钢珠的中国,需要的不是龙头企业靠进口掘金,而是真正的“中国造”。

因品控、制造能力始终不被“手账圈”接受的晨光文具,动起了家长的脑筋,早年曾走过一条荒诞的土路——孔庙祈福考试笔。

2008年《钱江晚报》报道称:孔庙祈福笔,家长买得比学生多。相关专家作批判状:他们(家长)在面对孩子考试的时候,感到无助,他们只能用这种方法来求得心理安慰……但使用这样的笔是让学生寄希望于虚幻,最后可能会失望会大于希望。

更迷惑的操作在于,市场经济的自由发展在文具领域一度“失灵”。

考试的特殊性与晨光文具的排他性,完美地体现在某些地区的中高考等大型考场上,“考试专用笔”晨光就似黄袍加身,官宣无敌。

这对于那些平时自由选择用笔的同学而言,是敢怒不敢言的。在中国的教育大背景下,晨光是官方标配,也是官方盲盒。“我永远不知道,打开笔帽后的晨光笔能否帮我流利完成一场考试,或是需要在空中上下翻腾几周后,才会乖乖听话。”这样的吐槽,并不少见。

从商业角度而言,晨光文具无疑是成功的,但在Z世代当道的当下和未来,商业世界瞬息万变。

吃透了大众市场的晨光,经销、营销都不差,但就怕拿出来比较。从粗狂发展走向高大上,从民族品牌走向国际品牌,晨光如何把握瞬息万变的商业世界,让品牌熠熠生辉,品质可圈可点?在国潮、跨界、IP、个性化等Z世代新消费大行其道之际,晨光又拿什么立于不败之地?

3、从线下到线上,全面收割

参考日本文具行业的发展历程,我国正处于量价齐升的阶段。然而,中国人口结构变化、出生率下降和消费需求转变是目前大众消费品市场面临的一致问题,“双减”政策下的文具行业多少受到影响,消费数量高速增长很难持续。

线下终端零售超8万家,晨光传统业务护城河再深,也抵不过时代的侵袭。

主力消费群体(90后、00后)已不再满足简单的低端书写需求,转向个性化、IP文创化的高端文具产品需求,“无纸化”下智能文具的兴起,也预示着打败晨光不一定是统一赛道的选手。

原本“小、散、乱”的文具市场已经过去,利用技术优势、渠道优势实现品牌传播、建设的新世代已经来临。因此,晨光下一步定位非常清晰,从线下到线上,实现全面收割。

渠道端方面,目前晨光与天猫、京东开展了合作,也在电商平台开设品牌旗舰店。晨光对外宣称拥有国内外26个省级配送中心、1800多个区域核心伙伴,30000余家零售样板房。

至于“互联网电子商业产业园项目”,目前还难以挖掘到更深的业务动态。不过就在8月5日,晨光文具举办收购挪威高端专业护脊书包品牌Beckmann贝克曼云签约仪式。除了文具,与学生相关的高端产品,晨光都想尝试。

可以想象的是,做学生生意的晨光文具,一定不会放弃时代和时代中的莘莘学子。晨光抓紧完善电商基础建设,无非是不想输掉线上,渴望在电商领域抢占更多市场份额,而这块主要集中在传统业务的转型上。

《零售商业财经》认为,利润低的B2B集采业务在直销模式下,不会有过多变化。像九木杂物社、晨光生活馆等实体门店,承担的作用是体验和引流。实体店生意并不好做,尤其它经营的并非生鲜等生活必需品。文创新业态是否有市场,是否能盈利,我们还得打个问号。

图书领域有电商“当当”,文具领域会长出另一个当当吗?

从早期网上书店到网上超市市场,再到高科技互联网企业,当当的企业定位历经多次调整,在此期间,当当也曾尝试过实体书店。

纵观晨光的发展,传统文具售卖、B2B集采、加盟、文创新业态、电商……商业发展似乎总有规律可循,却又千变万化。

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