野性消费过后,鸿星尔克如何焕发「第二春」?

柳牧宗

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· 8月18日

想要借助国潮东风崛起,必须先根除抄袭「恶疾」,再在产品和营销上下功夫,无论是做联名爆款产品,亦或是参与时尚周活动,都需要投注更多精力,鸿星尔克能否完成这一逆序,还需拭目以待。

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野性消费过后,鸿星尔克如何焕发「第二春」?

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图片来源@视觉中国

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下午三点,通州某购物中心四层的鸿星尔克店内,寥寥数人正在挑选商品,店员穿插其间,并不显得匆忙。

这家购物中心毗邻地铁站,四层坐落着安踏、阿迪达斯、耐克等运动服装店,时值七夕节,人流如织,鸿星尔克店内部分商品也搞起了「买一赠一」的促销。

“7月底来购物的消费者特别多,天天忙得不可开交,到了8月,人流量就开始回落。总得来说,每天客流量确实比之前要多一些。”鸿星尔克一位店员告诉钛媒体App,这几天有消费者过来找夏装,但7月底就已全部售罄,现在只有上新的秋装。
寥寥数人

店内数人正在消费购物

除鸿星尔克外,这一层其他店面仍在售卖夏装,且存货还不少。

随机采访到的一位消费者表示:“现在正值秋季,就想换几件秋装,看到这里有一家鸿星尔克,就过来看看,他们家的产品质量都很不错,也有很多朋友在推荐。说到野性消费,个人还是不太建议,挑自己用得着的就挺好的。”

钛媒体App注意到,半小时内不时有人进店询价和购物,但早不复从前一抢而空、脱销歇业的景象,「野性消费」过后,现阶段鸿星尔克客流量回落至正常水平。

「野性消费」背后,鸿星尔克究竟过得怎样?

7月下旬的「宠儿」,无疑是属于鸿星尔克的。

当一个在消费者心中不怎么赚钱的国产品牌,向河南灾区「捐了一年利润」之后,网友们破防了,纷纷冲进直播间「野性消费」。

抖音直播间里,单是7月21日至23日的销售量,就已超过今年上半年销量总和。京东数据也显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍,7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。

做生意多年的老板吴荣照,恐怕并不认为这是一个好现象,他凌晨蹬上一辆共享单车赶赴直播间,劝导消费者要理性消费,但公屏里依然是满满的“劝你别多管闲事”、“你这么野性,我们为什么要理性”等字眼,丝毫不给吴老板面子。

鸿星尔克的「奇迹」还在上演。

彼时东京奥运会刚开办,鸿星尔克并未投入过多的广告宣传,但网友们还是将这一国货品牌跟奥运绑定在一起,使其热度高居不下。抖音电商发布的数据显示,东京奥运会期间平台体育用品销售额同比增长365%,其中鸿星尔克位居榜首。

鸿星尔克爆火背后,沉浮商海这些年,跟一同从晋江走出来的李宁、安踏相比,一路走得也是磕磕绊绊。

2005年11月,鸿星尔克在新加坡主板上市,成为国内首个在海外上市的国产运动品牌。根据公开资料,上市募集资金约2亿元人民币,鸿星尔克利用这次资金扩大产能,并邀请陈小春作为代言人,怒刷了一波存在感。

2008年,鸿星尔克赞助支持的中国女子举重队队员陈燮霞获得2008年奥运会第一金,品牌名声大振,“TO BE NO.1”广告语也火遍了大江南北,鸿星尔克借此开启了扩张,巅峰期门店数量一度超过7000家。

好景不长,随着奥运会带来的“体育热”迅速降温,2010年之后,库存危机突然蔓延至全行业,李宁、安踏等品牌迎来关店潮。

鸿星尔克也未能幸免,为了避免经销商关店,鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了3.35亿元的费用,还向部分省市经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。这也导致2010年鸿星尔克运营费用支出达到22.43亿元,当年净利润亏损16.35亿元,较上年同期暴跌1000%。

2011年,鸿星尔克又爆出财务造假丑闻,后经独立机构nTan证实财报中虚增金额11.54亿元,鸿星尔克名声跌落谷底,也被停牌长达近十年,股票市值停留在了2.9亿美元,约合18.8亿人民币。

2015年,鸿星尔克又遭遇一场大火,厂区的3号楼仓库着火,并引燃了旁边的2号楼和1号楼,泉州出动将近300名消防员和50辆消防车,整整花了11个小时才把火扑灭。这场火灾,烧毁了鸿星尔克近半生产设备,吴荣照曾心酸回忆“账上的现金怕是仅够撑一星期”,但好在活了下来。

2019年中旬,鸿星尔克推出儿童品牌这条新线路,采取加盟、分销这种传统经营模式,依旧主打三四线城市,同时向二线市场延伸。同时,鸿星尔克将做大做强“县级和地级”经销商渠道,作为未来着重发展的营销策略。

经过一系列的运营,鸿星尔克财务数据大为好转。据据新加坡证券交易所官网信息显示,鸿星尔克2018年巨亏2.98亿元,2019年亏损近300万,到了2020年上半年,亏损缩小到60万,并未像网友所传那样巨亏「两个多亿」。

钛媒体App注意到,野性消费热潮过后,鸿星尔克销售额也迎来了暴跌。据抖查查数据,鸿星尔克抖音官方直播间近15天场均销售额为176.89万元,相比7月底可谓是断崖式下跌。
数据

数据来源@抖查查

一位商业观察者告诉钛媒体App:“消费者热情总会退却,这很正常,但在鞋服行业,最重要的还是看现金流是否充盈。通常来说,卖一双100元产品的钱,扣除店铺租金、营销费用、员工工资等,真正赚到口袋里的只有1-10元钱。”他强调道,前段时间鸿星尔克销量的暴涨,带来了不小的现金流,借此可以调动更多的资源,可以说对品牌有着一定的助力。

野性消费过后,鸿星尔克未来的路要怎么走,也是摆在吴荣照及管理层面前的一道难题。

国潮风席卷运动服饰业,鸿星尔克能焕发「第二春」吗?

如今,国货品牌的时代已经到来。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,近5年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,是海外品牌的3倍。华兴资本在《中国创新报告2021》中也提到,新世代的消费者更加注重「国货」、「有趣」、「兴趣」,对国货有天然的好感。

花西子2018年入驻天猫,年销售额从4319万暴涨至2018年度额11.3亿,成长为美妆界的一只独角兽;元气森林在2020年双11首次超越国际品牌,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一;老干妈、大白兔等老品牌,也靠着“国潮”掀起刷屏热潮。

在北京做公关业务的林希(化名)告诉钛媒体App:“女生对化妆品的需求很大,我以前基本都是海购国外大牌,这两年才发现国货真的质优价廉,现在买化妆品只挑国产的,更加适合中国人的肤质。”

运动服饰行业也是如此,尤其是「新疆棉」事件发生后,国内消费者对国货的支持创新高,李宁、安踏等品牌销售额暴涨,安踏甚至超越阿迪达斯成为了全球第二大体育用品集团。

这5年来,恰恰也是李宁、安踏崛起之际。

2015年,李宁重新调整了渠道关系重心,从直营转到经销,也开始大力发展电商渠道。同时,2018年在纽约时装周上演了一场以「悟道」为主题的T台走秀,凭借耳目一新的潮牌设计,在时尚圈刮起一股「国潮风」,并持续推出“设计师联名款”等中高端产品系列,进一步推高了品牌价值。
李宁“悟道”系列

李宁「悟道」系列

安踏体育则将渠道管理大区制调整为客户制,削减了管理层级,在门店运营方面把控了主动权,同时先后收购意大利运动品牌FILA、始祖鸟母公司Amer Sports、萨洛蒙、威尔逊等中高端户外运动品牌,采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略,品牌得以强势崛起。

回看同为晋江系的鸿星尔克,为何在这一时期掉队了?核心原因还是在于科技研发投入不够,产品不够「硬核」,即使做再多的营销,品牌形象也树立不起来。

钛媒体App注意到,鸿星尔克也曾高薪聘请众多知名设计师,斥巨资组建鞋业研发技术中心,但效果总不尽如人意。在鸿星尔克的商店里,从耐克的AJ1、到阿迪的off white,包括李宁的多款鞋型,你都可以找到「熟悉」的鞋款,这让鸿星尔克屡屡陷入抄袭争议。
鸿星尔克的鞋子陷入抄袭风波

鸿星尔克的鞋款陷入抄袭风波

2020年6月,B站大V「半佛仙人」发布的《为什么能在真鞋店买到假鞋》视频,又给鸿星尔克增添了一丝「尴尬」。

在这则视频中,为了淡化鸿星尔克品牌影响力弱的事实,半佛仙人刻意地去鄙视鞋圈文化,并表示:“做真鞋和做假鞋,成本并不是很大,说穿了鞋这个东西只是流水线工业品,一切流水线工业品原材料成本都是很低的。官方并不在意真鞋或假鞋,只要品牌方和经销商能赚到钱就好。”
图片来源@半佛仙人B站视频

来源@半佛仙人B站视频截图

这则「恰饭」视频,引发了网友的公开抵制,事实上也削弱了鸿星尔克的品牌价值。

李宁、安踏,一开始也是靠「野路子」起家,早年间每当阿迪、耐克等国际大厂每个季度研发新品前,都会有一些画册贩子,拿着本季度国际大牌最新的产品设计图,找各家运动品牌商洽谈合作。

通过「买样抄板」,李宁、安踏得以推出紧跟潮流的产品,赚得盆满钵满。

但这些厂商也深知靠抄袭无法长久,便将资金投入研发当中。从2008年至今,李宁与安踏每年的研发营收比都达到了2%左右,而鸿星尔克2008年在研发上花了约1000万,才占当年营收的0.3%。到了2015年,鸿星尔克研发投入一度占到营收的4.8%,2016年又回落到2.7%,2017年前后更是未公布研发投入。

单薄的研发费用,导致鸿星尔克专利技术极度匮乏,截至2021年7月30日,天眼查数据显示,鸿星尔克的外观专利仅53项,而特步是756项,安踏是904项,连他们的十分之一都达不到,自然也谈不上创新。

而靠着长期研发创新积攒下的产品实力,以及得当的经营策略,李宁、安踏都开始了腾飞。

那么,鸿星尔克从这些厂商崛起之路中,可以得出哪些启示?

安踏「买买买」的高端化策略,需要超强的现金流做支撑,并不适用于鸿星尔克,李宁借「国潮」崛起之路,倒是很值得鸿星尔克做做功课。

钛媒体App注意到,从2005年起,鸿星尔克就一直赞助国内外网球赛事,其中不乏中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事,在网球市场有一定的品牌声量,借助此次热度,或可推出主打国潮风格的设计师联名鞋,提振品牌知名度。

另外,Z时代年轻人都是二次元爱好者,鸿星尔克可以联合B站UP主,无论是联名做潮鞋,亦或是通过视频商业合作,避开无脑吹捧,也能讲述一个更好的国潮品牌故事。

跟网友印象中不同,鸿星尔克一直很善于营销,从赞助2008年北京奥运会运动员,再到成为职业网球赛事的大金主,甚至投资网络大电影,老板吴荣照绝对是一等一的营销好手。

事实上,鸿星尔克已经开始了这方面的运作。如2020年3月底,鸿星尔克参加线上「2020上海时装周」,推出奇弹四大新品,以及金属色和3M反光材质的应用,引发小范围内讨论;与B站UP主加大合作,制作一系列视频作品,提升在年轻群体当中的品牌声量。
鸿星尔克在2020年上海时装周推出的系列新品

鸿星尔克在2020年上海时装周推出的系列新品

只不过,由于鸿星尔克长期聚焦三四线城市,品牌认知度仍有待提升,再加上研发投入上的匮乏,在设计上还有很长一段路要走。

“从产品定位上看,鸿星尔克对标的是欧洲的迪卡侬、日本的优衣库这类服装品牌,做平价且有潮流感的产品,在营销层面多与普通消费者做联结,做好口碑,做多爆品,这才是一条可持续发展之路,高端路线不太适合鸿星尔克。”该商业观察者告诉钛媒体App。

总的来说,这次鸿星尔克的火爆,是一次绝佳的机遇,想要借助「国潮东风」崛起,必须先根除抄袭「恶疾」,再在产品和营销上下功夫,无论是做联名爆款产品,亦或是参与时尚周活动,都需要投注更多精力,鸿星尔克能否完成这一逆袭,还需拭目以待。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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