JINS,眼镜界的优衣库如何炼成?

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· 8月14日

一个事实是,高性价比的产品永远可以获得青睐。

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JINS,眼镜界的优衣库如何炼成?

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图片来源@JINS官网

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文 | BBB研究所,作者 | 银瀑布,编辑 | 吴怼怼

快时尚服饰节节败退,快时尚眼镜品牌却一路高歌。

这边「木九十」一年狂卖20亿,那边核心商圈也必现JINS的身影。

眼镜品牌能做得这么好,最主要的原因必然是来自于近视人群的增长。世卫组织2018年公布的研究报告显示,中国近视患者达6亿人,青少年近视率持续居世界第1位。

成年人用眼过度同样会近视,所以从学生的两年一换,到成年人的一年两换,眼镜行业的繁荣同样也有「消费习惯」的加持。不断提升的复购率,正在抬高眼镜行业的天花板。

01 新的战场

对于打造眼镜王国的JINS来说,中国是一个足够让人兴奋的战场。

11年前,JINS进入中国大陆市场,随后进入中国台湾、美国、中国香港、菲律宾等国家和地区。

2011年对于JINS来说是一个重要的时间节点。当时的日本眼镜市场处于一种逐渐萎缩的状态:市场规模从2001年的6000亿日元缩减至4000亿日元,10年少了两千亿。此时的JINS决定把目标客户从「矫正视力」到「有眼睛的人」。

从2013年开始,JINS单店收入增长缓慢甚至下滑,公司利润率仅小幅上升。此后的几年,JINS的毛利率都稳定在75%左右,2020年毛利率小幅上升至77.5%。

在这其中,盈利的增长主要还是靠门店数量的扩张,从而打开新的商业空间。

截至2018年,JINS在日本本地开店增速放缓至6-8%,但在中国大陆的开店数量依然保持着25-30%的增长。截至2021年8月,JINS在日本本土有428家门店,中国大陆的眼镜店铺数量为170家,美国为5家,中国台湾为33家——中国无疑是JINS最大的海外市场。

除了开店速度之外,独特新颖的销售策划也助力了JINS在中国的布局。JINS会和一些大热IP推出联名款,比如纸胶带品牌MT、动画《海贼王》、《宝可梦》和《美少女战士》,以及女装品牌NICE CLAUP、earth music & ecology等等。

同时JINS也发力高端产品线J of JINS和帮助用户提高注意力的可穿戴眼镜JINS MEME。J of JINS系列的的售价在1800-6800元人民币之间,眼镜全部由工人手工制成。

不同属性品牌的联名和更高技术含量的产品线,强化了眼镜的「饰品」属性,而弱化了其工具作用。

这种可应用于多场景的价值,则增加了消费者复购和为品牌溢价买账的意愿。

这就是眼镜的营销策略中,品牌们对于「定位」的拓展。

JINS要「把眼镜卖给不带眼镜的人」,通过研发防蓝光的JINS PC系列,把目标群体进一步定位到非近视群体。

所以在JINS的策略中,「快时尚」和「功能创新」是并驾齐驱的。一方面,创造眼镜的配镜文化,让每个顾客至少拥有2-3副眼镜;另一方面在功能创新上稳扎稳打,推出防蓝光、保湿、阻挡PM2.5和花粉等超微颗粒的功能性护目镜。

据JINS财报披露,目前JINS一般的营收都来自功能性眼镜的贡献,这之中要谈的,当然绕不开「镜片」。

02 错位的低成本

JINS在各类的采访都提到,眼镜是日本设计、中国制造。而国内镜片的标配则由凯米代工,也有部分镜片生产商来自豪雅、明月镜片、苏明达等等。

越来越多的消费者知道了,镜片的成本很低这个事实。

明月镜片在其招股书中,直接揭开了成本的面纱:2020年,每片明月镜片的成本为6.77元,而成镜的成本仅有60.33元。利润方面,其1到6月的净利润从3400万元,涨到3800万元,增幅为28.34% ,净利润百分比增到43.44%。

镜片公司一路高歌,可眼镜商们真的赚到了吗?明月镜片无疑是给眼镜商们杀了个回马枪。

明月公开了拿货成本低廉的事实,但并不意味着到了商家这一环,出货成本会降下来。

因为消费者对于眼镜的价格认知存在着错位。

长期以来,传统或连锁眼镜店的验光服务都是作为覆盖客户体验而延伸出来的的「免费」存在。

然而验光的消耗比眼镜的成本要高得多——验光才是眼镜店的核心。免费的外壳掩盖了「验光服务是一种医疗行为」这一事实。它需要依靠医疗设备和专业人员的把控才能准确地进行测验。

首先是验光机器。从综合验光仪到裂隙灯,一家眼镜店的设备投入成本大概在15万元左右。验光不只是测量屈光度数,还需要对眼睛(眼睑、角膜、虹膜等等)进行全面的检查。

但在眼镜店里的免费验光服务,商家一般不会给出更全面详细的验光单,多数商家仅仅是告知顾客是否散光和其屈光度数。

个中原因无非就是商家为了留住验光的潜在顾客。

如今眼镜行业的信息透明度有着越来越高的趋势,消费者可以从各种渠道和平台去了解配一副眼镜的成本和更高效的方式。过去的镜架和镜片都要通过眼镜店给顾客验光、加工后售出,所以不像数码产品和其它「可选消费品」,眼镜的销售成本蕴藏着服务性。

而现在的状况是,部分消费者开始觉醒,他们寻求更好和更美观的镜架,镜片也可以从网络渠道购买和配制,因为成本就被摆在那里,一览无余。

所以眼镜店往往会在验光单上做出标识:仅供参考。这是由于验光配镜的舒适度对于每个顾客来说是因人而异的。

第二是视光人员的配置。除去门店月租、设备投入和原材料存货成本等等,验光师也是重中之重。

在招聘网站搜索上海地区验光师,一名验光师,不算公司需要承担的社保公积金,一个月至少也要给5000元工资,每个眼镜店至少要有2名验光师,他们往往也充当着销售的角色,这样才可以拿提成。

以上种种成本,最后都会包含在售价内。

如果说眼镜是流水线的产物,那么配镜的工作就起着决策性的作用。而中国消费者往往更愿意为实实在在得到的商品买单,而非服务成本。

在美国,想要成为一名视光师必须先拿到O.D.学位。在美国读O.D.还需要参加 OAT考试,涉及科学、阅读理解、物理和定向推理4个方向。所以他们的执业范围更广,相当于社区眼科医师,验光是工作的一部分,同时也可以对消费者做更全面的眼科检查。

根据美国劳工统计局BLS 2020年5月的数据,在美国,视光师的年薪中位数高达$118,050。收入最低的人群中,10%的年薪少于$52,810,而收入最高的人群中,有10%的年薪高达$192,050 以上。2019年美国约有44,400个视光师职位。

不难发现,视光师其实是一个需要很多知识储备且很有前景的职业。而中国大多数眼镜店的验光师往往接受培训2-3个月即可上岗,甚至一部分从业者都是「半路出家」,从业者水平良莠不齐,更别提准入门槛较低了。

这正是卖方市场链条中的一环:消费者对验光的不重视,使得眼镜门店需要对顾客的其他需求作出即时、快速的反应,「验光」的地位进而降低。

由此可见,能把验光服务标准化,并且形成高标准和强品牌认知的眼镜店才能胜出。

《体验式营销》作者Bernd Schmitt认为,只是强调品牌的特性和性价比是无法在相似的产品中独占鳌头的,只有提供顾客真正渴望的体验,方能胜出。

一次畅快的体验来自于「参与」,让消费者可以亲自摸到、碰到、闻到;其次则是「感受」,通过文章和影像来提供「前人的体验」,使得潜在的顾客产生想要拥有的情绪。

03 JINS 如何成为「眼镜届的优衣库」

在眼镜行业的发展浪潮里,「快时尚」眼镜品牌在供应链上有着革命性的更新。

在地理位置上,它们从传统的沿街店铺里走出去,来到了大型购物中心里;在数字化上,它们有着响应更快速的网络销售体系,线上配镜流程也比传统眼镜店流畅得多。

而更关键的是,无论是线上还是线下,眼镜的价格更加透明化了,这就减少了服务和沟通的成本。

比如,当你走进JINS,配眼镜的流程其实是被视觉化到每一块区域的。线条分明的木质结构,会为整个店铺空间增加一种工业的秩序感。

这种工业化的气息会营造出一种「工厂」的氛围——眼镜好像还没有制作完成,消费者本身正是参与制造的一环。像是来到生产流水线,直到把钞票两手一交,眼镜才「出炉」。

这就是前文提到的「体验式营销」。

恣意地试戴各种镜架,这对于社恐患者来说恐怕是巨大的福音。没有围绕左右的销售人员,消费者或许可以更自如地购物。

服装巨头GAP在1986年提出了SPA模式,即Specialty retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商经营模式。这种垂直整合型销售形式在之后由优衣库成功运用并且推广。

在创建初期,JINS的价格是对手的1/4,镜架材料重量是一般镜架的1/3,而店面陈列镜架的选择比传统眼镜店多出1/2。

这种品类丰富的「大店」政策就类似优衣库的SPA模式,设计和零售环节由自己把关,而深度参与生产环节。

比如,JINS 1.74非球面规格的镜片由深圳明达眼镜代工,从而大幅度压缩了物流费用和时间成本。

将生产环节交给供应商,则最大限度的地降低了需求预测的风险,供货速度也可以实现快速反应。

一个事实是,高性价比的产品永远可以获得青睐。对于高性价比的追求同样存在于新零售浪潮中。无论是视光服务还是线下门店透明化的扩张,商家都应该围绕「眼睛」努力——眼镜行业还在求索当中。

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