蔚来,成不了BBA?

新商业派

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· 8月12日

既想吃高端汽车的肉,又想喝中低端汽车的汤,蔚来的愿望能实现吗?

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蔚来,成不了BBA?

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图片来源@视觉中国

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文丨新商业派

在一个河流里,所有人都在拼命往前游,如果以领先者为参考系,游得没那么快的看起来就像往后退。

蔚来汽车创始人李斌最艰难的时刻发生在2019年下半年。

以烧钱闻名的蔚来,在2019年站到了悬崖边上离破产只有一步之遥,现金流已经到了按天算的地步,员工大量被裁员,高管纷纷出走,在资本市场上,蔚来的股票一度接近1美元一股,直逼退市红线。

2019年12月份在深圳春茧体育馆举办的NIOday上,李斌登上舞台,一束灯光垂直打在他的身上,四周一片黑暗,像极了蔚来当时的处境。

2019年的NIOday是蔚来历史上最省钱的一次,之前蔚来每年都是直接包机包酒店,把用户和媒体送去参加,而这一次蔚来的用户们自己掏钱买票。李斌说,甚至是NIOday上的矿泉水都是用户赞助的。

按照惯例每年的nioday上,蔚来都会公布下一年的产品计划,但是那一年有媒体说,“最大的悬念就是还能不能有下一次”。

即便是背靠豪华投资天团,李斌依然感受到了前所未有的孤独,他四处找钱,把人脉里能找的人都找了个遍,最终依然没有投资人愿意出手。那一刻曾经的”资本宠儿“李斌终于也体会到了“资本很少讲情怀”。也就是在那个时候,《长征》成了李斌的床头书。李斌看着《长征》中历经千难万苦的红军找安慰,“和红军的难相比,咱们这个真不算啥”。

万幸的是蔚来挺过去了,2020年蔚来的股价翻了20多倍。

救了蔚来的是用户。李斌后来说如果2019年四季度只交付了三四千台车,那蔚来肯定完蛋了。然而事实是当年四季度蔚来交付新车8224辆,创下历史新高。其中在10月份蔚来ES6销量超过特斯拉Model X,成为全球纯电豪华SUV销量榜中第一。

8000多辆的交付量极大的缓解了蔚来的现金流,也让资本看到了蔚来的前景,融资开始恢复正常。

这个转折也常常被视为蔚来用户企业战略的成功,面对外界,蔚来也愿意传播诸如用户到门店充当志愿者义务卖车、用户自己掏钱帮蔚来打广告、蔚来神教等话题,证明这家公司与用户之间非同寻常的亲密关系。

但现在,用户们开始对于蔚来似乎没有以前那么买账了。

01、销量掉队,问题出在哪?

8月初,按照惯例新造车三强各自放榜展示上一个月的交付量情况。令人惊讶的是在理想和小鹏纷纷突破8000辆大关的同时,蔚来却逆势下跌,交付量从6月份的8083台下降到了7931台。

曾经的国内新造车扛把子,蔚来汽车交付量一下子从第一变成了第三,而且也是三家中唯一一家交付量没有达到8000辆的车企。此外近期一辆蔚来ES6发生碰撞起火、用户遇难,以及蔚来多位车主投诉座椅存缺陷等话题冲上了微博热搜榜。

销量增长后劲不足、座椅质量缺陷、汽车起火,三个要命的问题同时袭来,蔚来陷入舆论漩涡中心。

在外界,也已经有人开始悄悄的讨论,”蔚来会掉队吗?“

解读是来自多方的。

首先是蔚来方面给出的解释是由于产能的限制,今年3月份李斌就表示,蔚来工厂产能已达到10000台每月,但受限于全供应链产能,只能达到7500台每月。“7月之后会有提升。”

按照这种说法,蔚来产能的提升需要依赖还在建的第二工厂,该工厂位于合肥新桥智能电动汽车产业园,整体规划产能为100万辆/年,预计在2022年第三季度正式投产。

而一位蔚来内部人士还认为,7月下旬河南地区的水灾导致河南区域的交付就停了十天,本该上月交付的被影响了对于蔚来的交付量也产生了负面的影响。“如果河南的新车正常交付,销量可能不是这个数据”。

而在蔚来用户群体中,波澜也正在一圈圈外扩。

“均价40多万的和均价30万甚至20万的车比销量,本身就不科学”,在蔚来APP上,有用户淡定的认为,虽然三家车企都是走新能源路线,但是定位在一个层次,蔚来的车主要走高端路线,车辆平均售价要高于理想和小鹏,因此没有必要比销量——“没见过奥迪A6和凯美瑞比销量的。”

然而相比这种观点,有车主给出了不那么乐观的解读。

6月份在2021中国汽车重庆论坛上,工业和信息化部装备工业一司司长罗俊杰表示,中国新能源汽车产销量连续六年位居世界第一,今年5月市场渗透率超过10%。这意味着新能源汽车仍然处于起步阶段,远未到自身业务天花板,市场远远没有饱和。

既然市场广阔,在其他两家还是迅速增长的时候,蔚来连续数月交付量都在7000辆上下磨蹭,甚至还出现了环比负增长,显然是不正常的。

问题出在哪?

在一些用户看来,这反应的问题是蔚来的产品力没那么受认可——这倒未必是因为蔚来的产品变差了,更好的解释是蔚来产品力相对于小鹏、理想等友商来说不再那么突出了,换种说法是另外两家的进步更快,蔚来落后了。

一些蔚来的车主最明显的感受是最近一两年来,蔚来在智能化水平上已经和小鹏、理想产生了差距。

比如在智能座舱上,车机系统的体验上,有不少蔚来车主抱怨“芯片性能差、启动慢,切换歌曲、导航、唤醒nomi的时候都会体会到车机的卡顿”等问题。

在蔚来汽车刚刚发布时,NOMI车载人工智能系统主打的一个亮点,按照蔚来官方的说法,nomi集成了语音交互系统和智能情感引擎,拥有强大的学习功能、 高效的语音交互,“第一次让车从一个机器,变成一个有生命、有情感的伙伴。”

但是,在几年前nomi确实能够让人眼前一亮,但眼下已经是大部分新能源汽车的标配了。

近年来,小鹏、威马、理想都在全场景语音方面发力,使用户可以通过语音就可以控制大多数汽车的功能,然而在这方面nomi还做不到,与两者的差距很大。

不仅说nomi不够领先,而且还有不少用户吐槽,nomi有时候会出现莫名其妙的问题,比如自动唤醒。

有一位车主举例,说自己有一次在充电的时候正在看惊悚片,忽然nomi不知道怎么被唤醒了,喊了声,“我来了”,把自己吓了一跳。

另外在智能座舱的娱乐性方面,蔚来和其他两家的差距也在慢慢拉大,近年来小鹏汽车在车机的智能化水平上下了很大的功夫,Xmart OS 3.0系统,搭载了丰富的功能,比如可以看视频,玩游戏,“而蔚来还在抱着之前‘创新’的NIO RADIO。”

如果说娱乐性、语音控制并不是所有车主都在意的问题,但蔚来在自动辅助驾驶竞争力不足则让所有车主都忧心。

2015年特斯拉Autopilot推出之后惊艳一时,新造车三强中,NOP是除了特斯拉外最早推送的,但是却被小鹏汽车后来居上。

比如在自动泊车上,按照小鹏的自动驾驶产品开发高级总监肖志光的说法,小鹏目前已经实现了停车场记忆泊车,在已交付具备自动泊车功能的小鹏车型里,80%车主都使用功能,一年的使用达到了140多万次。而相比之下,有车主表示,蔚来的记忆泊车依旧缺席,“可能连立项都没有。”

另外在自动辅助驾驶其他功能——自动上下匝道,自动切换高速,自动超越前方慢车以及自动调节限速方面,蔚来也和领先者存在一定的差距。“小鹏的NGP明显比NOP强”,在一些用户眼里,

“蔚来再不升级智能系统,长久下去销量肯定会不如小鹏和理想。”

蔚来的落后的可能不仅仅是智能化方面,从产品更新的速度来看,蔚来也在落后。

在2021年内,小鹏汽车至少有两款新车交付,其中包括7月份交付的G3的新中期改款版本G3i,此外将在2021年第四季度交付的P5。尤其值得关注的是P5,该车最大的亮点是搭载了来自大疆的独立子公司Livox览沃科技的双激光雷达。P5的价格相比P7更加亲民,售价在16-23万元,在发布后不久累计订单破万,成为小鹏汽车预订最火爆车型。

同样的是理想汽车也在今年推出了理想one2021款,对增程电动系统、理想AD高级辅助驾驶、智能座舱、乘坐舒适性等方面做了升级,NEDC综合续航里程提升到1080km。但价格仅仅贵了1万元,在发售后同样销量猛增。

相比之下,虽然今年1 月 9 日,蔚来在成都举行了 2020 年 NIODay,发布了一大堆新品:首款轿车 ET7、激光雷达、固态电池、算力超 1000TOPS 的计算平台。

然而这些产品的落地最早也需要到2022年第一季度,比如最受关注的ET7在2022年第一季度交付,固态电池会在 2022 年第四季度开始交付。

之所以放到2022年才交付,有猜测认为“如果今年出ET7,平台只能是1.5(一代半)、因为激光雷达和英伟达的Orin芯片到明年才可以量产,如果今年硬要推出,很快会被友商超过。”

这意味着在2021年一整年,蔚来都需要靠老产品支撑。

02、“用户企业”金字招牌还亮吗?

在新造车三家中,标签各自不同,蔚来是用户企业,小鹏是智能,理想汽车则是增程式。

然而选择用户企业作为标签,无论是外界还是蔚来车主内部都存在争议。

争议之一在于这个标签能不能成为蔚来强有力的护城河。

特斯拉全球副总裁陶琳曾对媒体表示,蔚来服务模式“没有门槛”——“只要砸钱投入,就能带来服务的提升、用户的满意,技术难度不高。”陶琳认为,每家车企都有资源投入的优先级。比如特斯拉优先投入技术研发环节,而蔚来是优先投入到服务,这些不能形成不可逾越的护城河。

而在蔚来车主中也有人持有同样的观点,“服务好不好全凭感知,超越只需要换一个客户服务的副总裁就可以了。”

这种观点认为,蔚来将大量的钱投入服务是不”划算“的,因为服务没有积累效应,需要不断的砸钱。2020年,蔚来CEO李斌也表示“服务无忧1.0在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下,单独一位使用服务无忧的用户,蔚来一年就要亏损4000元。”

相比一年参加不了几次的活动、去不了几次的牛屋,他们更在意智能汽车体现出来的高科技特性。一位车主表示,自己之前推荐几个朋友买蔚来,最后都选择了小鹏,主要原因就是觉得更加高科技。

而对于一些在意服务的用户来说,蔚来对于用户需求的满足上也是不够的。在小鹏推出的P5上,有一个亮点是车内的座椅可以完全放平形成一张平整的大床,车主可以躺在里面休息睡觉,这一点引起了部分车主对蔚来的吐槽,”一向自诩用户企业的蔚来,难道没收过类似需求吗?“。

事实上,由于服务的感知每个人感知不同,蔚来的服务也无法让所有人满意,在蔚来APP上,有用户吐槽蔚来的服务水平在降低,比如蔚来的服务质量和之前海底捞的水平对比出现下滑,400电话比较敷衍不重视用户反馈,换电站建设落后与之前的规划,换电时经常排队等等。

03、蔚来如何讨好年轻人?

蔚来想要卖的更好上,就需要得到更多用户群体的认可,比如热衷新事物的年轻人、女性用户的认可。

然而现实是蔚来虽然是一个年轻的新能源汽车品牌,但是其气质却偏向成熟,李斌曾经透露,蔚来平均用户年龄是37.2岁,80后用户占75%。这一年龄段的用户的普遍画像是已婚、成熟稳重、工作繁忙、没有多少时间研究新事物。

而造成这一现象的原因,主要原因在于蔚来的定位高端,在汽车行业高端和成熟是一对匹配的词,李斌曾经表示蔚来竞争对手是宝马、奔驰和奥迪这类高端品牌。

因此在设计上,蔚来更偏重于稳重成熟风格,而不会经常变化。就像有用户表示,相比小鹏汽车近两年来花式推出的剪刀门、鹏翼门吸引了一大波的眼球,蔚来外观和内饰三年没有变化。

在价格上,蔚来车型均价在40万元以上,而30岁以下年轻人普遍无此财力,难以承受。因此综合而言,蔚来的车型难以被大多数的年轻人认可。而对于女性用户来说,蔚来车型也过大,不适合女性操作,难以俘获女性的芳心。

然而年轻人和女性用户在很大程度上代表着未来的潜力和口碑,为了抓住年轻人,蔚来也在改变。

蔚来的策略就是推出面向中低端的车。

事实上,2019年在谈及是否会推出价格更加亲民、定位更加低端的车时,李斌表示,蔚来主要在高端这一块挑战,不会出特别便宜的车,“在十几万的市场,我觉得很多中国的品牌做得挺好的,吉利、长城、上汽、广汽都做的挺不错,也不缺我们一家。”

然而现在蔚来的态度出现了180度变化,据36氪获悉,蔚来确定推出定位中低端的副品牌,预计售价15万元-25万元,前WeWork大中华区总经理艾铁成担任新品牌的副总裁,直接向蔚来CEO李斌汇报。预计2020年上半年或许将会发布副品牌车型。

而值得注意的是15万元-25万元是目前国内汽车竞争最大的区间,不仅有小鹏、威马、比亚迪汉、特斯拉等众多新能源竞争对手聚集,也是传统汽车巨头主力车型的PK场。

既想吃高端汽车的肉,又想喝中低端汽车的汤,蔚来的愿望能实现吗?

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