关闭Zynn,快手海外只剩小欢喜

毒眸

毒眸

· 8月11日

Zynn,一款和Tiktok长得极像的APP,曾经被视为快手在海外与Tiktok对抗的重要希望,它失败了。

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关闭Zynn,快手海外只剩小欢喜

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图片来源@视觉中国

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文 | 毒眸,作者|李凤桃,编辑|赵普通

Zynn,一款和Tiktok长得极像的APP,曾经被视为快手在海外与Tiktok对抗的重要希望,它失败了。

近日,快手美国版APP Zynn向用户发布通知,服务将于8月20日终止,并在45天后删除所有用户数据。

被外媒称为“Tiktok的克隆版”的Zynn,在美国市场争夺中选择了“拉新返现、裂变营销”再加看视频返现金的网赚模式,被苹果和谷歌两大应用商店下架。之后,取消现金激励的Zynn一蹶不振,寿命停在1年零3个月,业绩停留在被下载了不到50万次。

这个最终成绩即使在快手海外产品阵营中也微不足道。

快手在海外拥有Kwai、Snack Video和 Zynn三款产品,表现最好的为Kwai,在巴西战绩最优。

根据媒体商业数据派的报道,今年5月初,Kwai在巴西市场的日活超过 2300 万,同比增长100%,Snack Video日活用户也增长至 900 万,快手产品矩阵日活总量累计超过3000万。快手的一位社区运营专家向毒眸证实,Kwai在巴西的确已经登顶。

但就连快手这个唯一的海外高地,如今也面临Tiktok的进攻威胁。去年,张一鸣点名巴西市场,将巴西的增长列入自己的OKR,要求巴西市场负责人直接汇报。对于快手砸钱补贴的打法,字节跳动CFO、TikTok全球CEO周受资上任后也放话,“快手烧多少、我们也烧多少。”

快手希望能保住巴西的阵地,但Zynn的关闭意味着国际主流市场的突击战暂时以失败告终。

毒眸通过脉脉联系到抖音某产品的海外社区负责人,他向毒眸介绍,抖音的海外战场从北美开始打起,之后是欧洲(日韩)、东南亚(印度)和南美(巴西),由于美国是海外发达国家的桥头堡,突破了北美就更容易拓展到欧洲日韩国家。

快手在海外的路线却是避开Tiktok的主战场,从2017年进入日韩,后在印度、巴西、印尼、俄罗斯拓展。去年Zynn进军美国,看起来像是一次意外的突击。

在Zynn的关闭之前,快手一直洋溢在海外突围取得重大进展的舆论氛围之中。

在2021年第一季度财报中,快手这样描述在海外的成绩——“我们在海外市场亦取得了令人鼓舞的成果,平均月活跃用户数超过1亿,到2021年4月继续增长至超过1.5亿”。6月23日,在快手成为2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会转播商时,宿华透露“快手全球月活用户数达到10亿”,但被质疑水分较大。

而就在半个月前,快手创始人兼CEO宿华接受了彭博新闻社采访,这是过去4年少有的媒体专访,重点谈了对于国际市场的展望,他表示,Tiktok当今在全球领先于快手,但增长空间仍然巨大。据彭博社报道,过去六个月,快手在海外市场的月活增加了2倍,并期望在2021年月活能达到2.5亿。

从快手向外界传递的信息来看,今年上半年已经实现的1.5月活是快手在海外的一个重大节点,即使被爆出关闭Zynn,但快手公司回应,其他海外产品将不受到影响。

但现实是,Zynn可能是快手错失欧美主流市场的一次预告。

根据Sensor Tower数据,2019年、2020年到2021年上半年,Tiktok和抖音稳居全球娱乐应用下载的第一名;在2020年,除Tiktok和抖音之外,另一款来自中国的APP是欢聚时代的BIGO LIVE,位居第10名,快手海外产品没有进入前十。

2021年,快手海外产品有了实现2.5亿月活的目标,全球APP数据分析公司App Annie在一份报告中指出,2021年Tiktok全球月活用户或突破12亿,这将是快手海外产品总和的5倍。而此前宿华所公布的月活10亿受到质疑,主要是与过往公布的数据相差太大,今年一季度快手公布的月活为5.198亿,今年4月海外产品月活1.5亿,网友评论,还有3亿多去哪儿了。

六个月在海外市场月活增长了2倍,快手不可谓不快,但回望Tiktok的增长期,这个成绩只是阶段性的。

Tiktok也有过这个阶段,是在2018年,那年1月Tiktok的全球月活用户约5500万,12月到达2.17亿,增长了约4倍。2019年12月Tiktok的月活用户达到5.07亿,也就是说,在达到2亿多月活以后,Tiktok仍然保持了一年的2倍增长。最新的数据是去年7月,Tiktok日活7亿。

这种落差带有着某种昭示,在海外市场,如果没有奇招逆袭,很可能快手海外追不上Tiktok了,甚至没有与之对抗的坑位。

抖音海外产品社区的一位负责人向毒眸介绍,Tiktok的成功最重要的是收购了Musical.ly。在被抖音收购的2017年,Musical.ly已经拥有2亿用户,在美国App Store应用下载榜单上长时期排名第一,其透露,在收购后其DAU占据了抖音在海外市场的70%。

当时Musical.ly团队在上海办公,也和宿华对接过。互联网科技行业的KOL李自然透露,Musical.ly的股东猎豹移动董事长傅盛要求把Musical.ly和另两个产品打包出售,宿华放弃了,但张一鸣接受了这个条件。但根据宿华接受彭博社采访时传达的遗憾,当时的快手没有钱买下Musical.ly。的确,2017年下半年快手的估值仅有60亿美金,而张一鸣买下Musical.ly花了10亿美金。

上述抖音某产品负责人透露,Musical.ly拥有很强的产品创新力,但算法和用户增长运营能力不强,在抖音完成Tiktok的收购后,迅速注入算法能力和用户增长运营能力,并3年投入百亿资金将musical.ly做增长,将这款产品推到了全球第一。

互联网分析师Eason告诉毒眸,从这件事可以看出张一鸣的战略眼光,但收购Musical.ly的最大好处可能是,它带来了抖音在海外本土化的能力和数据优势。2019年初,Tiktok在美国的月活用户到达2700万,到2020年6月用户达到9100万,而美国本土人数仅有3.3亿。这些积累的数据为算法推荐提供了基础,形成后来者无法超越的门槛。

过去四年,快手在海外的突围都是曲折辗转的历程。

从2017年4月,快手开始进入巴西、泰国、印尼、韩国,俄罗斯等市场,并邀请猎豹移动前CMO刘新华担纲首席增长官,那时候的快手就采取烧钱换流量的模式,也曾取得阶段性战绩。但当年在Tiktok通过收购Musical.ly形成北美市场的自然增长时,快手仍然严重依赖广告投放,一旦投放下降下载量就锐减。后快手在海外市场转为佛系,刘新华离职,海外团队大量转岗。

2019年快手重新起步,经过一年多的发展,2020年时Snack Video已经在印度积累了1.5亿月活用户,这是从2017年以来快手开发海外市场首次触及的最高点。但在当年11月,Snack Video遭遇到印度政府的封禁,从今年4月快手公布海外日活1.5亿的数据来看,这次封禁让快手在海外的用户规模被腰斩。

此时,Tiktok已经稳居全球免费应用下载榜第一,而快手海外产品Kwai、Snack Video面对的仍然是存活与增长问题。

2020年,YouTube旗下的短视频APP Shorts被投入市场;Facebook旗下的短视频应用Instagram Reels和Snapchat旗下的Spotlight开始支持用户上传最长60秒的短视频;欢聚集团旗下的Bigo、Likee也增长迅猛,时而挤入全球热门应用前10阵营;就连阿里巴巴创新事业群也孵化了VMate,在海外月活超过了5000万。

如今,快手面对众多抢食者。

在这种处境下,快手旗下的单个产品对外部的抗风险能力也难言乐观。在去年Snack Video在印度被封禁时,Tiktok同样被封,但丝毫没有威胁到它在全球的地位。

在海外,快手起了个大早,赶了晚集,如今虽然看似进入到加速增长的车道,但持续性仍待观察。

或者说,在海外多次挫折后,重新进入月活1亿节点的快手在真正内生成长,这是一个新的起点。但同在短视频巨头公司的赛道,相比于Tiktok,快手此时的成绩仍难以定论,所有海外增长迅猛的信号都像是讲给资本市场的故事,或者一次公关力度有点过猛的宣传。

相对而言,Zynn是快手在Tiktok主战场做最后突击,它的关闭也是快手在海外新一轮调整的开始。一位快手产品负责人介绍,快手下架Zynn主要是做一些产品整合。在国内短视频平台流量见顶的背景下,即使关闭Zynn,快手海外战略不会变化,反而要重金投入。

据晚点LatePost报道,2021年快手为海外扩张准备了10亿美元预算;而今年头三个月,快手在海外就花了至少2.5亿美元,这是快手上市融资约50亿美金之后的财力体现。

但没有比较就没有伤害。上述抖音海外运营负责人透露,Tiktok从2018年开始到现在已经投入了150亿美金。

相比之下,如今有了财力的快手每年投入资金只占Tiktok投入的五分之一。

在这场窘迫的征战下,资本毫无留情地表达了对快手的失望。自2月5日在港交所上市到16日,快手股价从发行价115港元上涨至417.8港元,之后一路下跌,截止8月10日,快手的开盘价为85元,有老铁笑侃,相比发行价打了7折,相比最高价已经打了2折。

宿华要如何打赢这场战争,或许想找到当年快手从东北老铁社区迅速风靡至全国用户的打法。那时候的快手以“拥抱每一种生活”为己任,让每一个普通人都有机会被看见,并形成私域流量。如今,这种根要如何扎在海外?

据彭博社报道,为了推动快手的扩张,宿华正在部署一项经过实践验证的策略——创建平民视频论坛。这项策略是为了推行快手繁荣于普通大众的视频生态,区别于靓丽酷炫的Tiktok。

但此时的快手已经在国内走过基于私域流量分发机制的平台探索期,曾经扶持起来的顶流主播辛巴多次控诉,快手将自己的私域流量直接改为了公域流量。平台一手管控流量池分配权,当面临商业化利益和话语权之争时,公域和私域的界限就会日益模糊。

如今,短视频海外战事正酣,而快手却像一头长途伏骥的老马,要如何重表战斗的决心,并植下快手的独特基因,这恐怕是宿华在海外面对的最后一道考题。 

 

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