奥运结束,“网红”运动员商业生涯也结束?

金角财经

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· 8月10日

等待他们的,或是更激烈的冲突。

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奥运结束,“网红”运动员商业生涯也结束?

00:00 22:08

图片来源@视觉中国

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文 | 金角财经,作者 | 唐艺,编辑 | 周大锤

这一届奥运会的运动员,和以往有些不大一样:

东京奥运会首金获得者、女子10米气步枪冠军杨倩的珍珠美甲,在小红书上成为新的网红风尚;

陈梦比赛时所佩戴的乒乓球项链、幸运手链也成为新一轮爆款带货单品,带货能力不输顶流;

微博的热搜榜被#国兵yyds、#奶龙好帅、#解说哥哥和体操小花、#芦玉菲好漂亮等话题占据。

运动员碾压流量明星,从头到脚的的配饰被网友扒了个遍,屡次登上微博热榜。

知名度的提升、随之而来的代言、品牌商承诺的奖品加持,面对这些赛后获得的附加价值,运动员们,尤其是收获奖牌的运动员,正越来越像带货的网红。

在此之前,运动员们的商业化道路可谓困境重重。有过举重冠军退役后经历饥饿与百病缠身,毫无尊严地死去;有过和监管部门因代言问题剧烈冲突,新星陨落。

这一轮“运动员饭圈化”,人们似乎看到了运动员商业化的一丝新亮光。但在热闹与喧嚣背后,他们并没有挣脱以往都有的桎梏。反而,这一轮交织着金钱与名声的浪潮背后,他们可能面临的事更激烈的冲突。

体育圈越来越像饭圈?

为什么是这一届奥运会?

一切早已有迹可循。

2016年,4G网络的普及,开启了视频化时代,催生了短视频网红、直播型网红等产业。

同年8月10日晚间,在里约奥运会上获得以“洪荒之力”获得无数关注的“洪荒少女傅园慧”吸引了1000万人观看她的直播首秀。

据《都市快报》当时统计显示,此次直播页面获得的映票数量达到318万,礼物换算成人民币接近10万元,甚至连影帝黄渤也前来捧场。

充满个性化的表达,突破了人们对运动员的刻板印象。

互联网的完善,更让人们通过手机里不断传播的视频、文章、表情包,认识了这个乐观、开朗、有趣的女孩。

在直播兴起的浪潮下,傅园慧迅速出圈爆火。

实际上,秀场直播、直播带货,都不算是中国独有的形式。但在2017年,李佳琦、薇娅等网红抓住了电商直播的风口,让这个并不新奇的业态摇身一变,成为流量变现的新赛道。

在越来越火爆的直播平台里,只有特立独行、个性化才能脱颖而出。

个人IP的建立,变成了流量变现的基础。

据奥林匹克运动资料来源显示,比赛期间,世界上平均每天有近 30亿人次观看电视转播。无数的人群聚集在屏幕。

随着互联网的普及以及各种媒体社交平台的进一步开发,人们的奥运参与度和体验感又得到了进一步提高。

十几年前,看奥运最多是喝两瓶啤酒,找几个朋友热闹热闹。

而现在,我们可以拿起手机,点进运动员的个人主页,对他们的发挥进行品评,情绪宣泄有了更直接的渠道。

本次东京奥运会,由于疫情原因,更是将“云上”奥运发挥到了极致。

在没有观众和掌声的奥运赛场上,奥组委在社交网络推出了“Make The Beat!”策划——通过社交媒体视频参与2020年东京奥运会及残奥会。这是奥运会及残奥会历史上,首次采用统一的呐喊节奏来营造奥运气氛。

而在中国,与奥运运动员的互动还远不止于此。

中国运动员乘着社交媒体的红利时代,开辟出了自己特有的的一条路。

这几年来,社会思潮演变,让观众们开始更多的开始关注国货、国潮,代表国家形象、为国家争取荣誉的运动员们,毋庸置疑“吸粉”无数。

东京作为奥运会的举办地点,就已经可以唤起群众的爱国情怀,运动员们在赛场上碾压性的表现,更是深度了唤醒观众的民族自豪感。

“杨倩的珍珠美甲”、“马龙比心”、“郭晶晶跳水”无论是现役还是已经退役的奥运运动员们,一时间全部冲上了微博热搜榜,并且热度持续不下。

东京奥运会的空场举办模式,将原本在场内的的鼓舞互动形式延续到了场外。

社交媒体为运动员和观众搭起的沟通的桥梁,观众接触到了与比赛时不同的运动员形象。

谈到奥运明星摇身一变成为网红,中国国家兵乓球队总教练刘国梁也曾对《北京日报》的记者表示,与一本正经的夸赞相比,这种被认可的方式更真实、更接地气。

此次比赛涌现出来的“00”后选手们,凭借着在互联网环境下成长起来的优势,在社交媒体的发言让观众们感觉,这些为国家争光的奥运冠军们,私底下和我们身边的朋友并无太大区别。

女子重剑运动员孙一文在夺金后,在微博在线帮闺蜜申请流量明星王嘉尔签名照,并得到的本尊的回应,网友们不禁感慨“我和偶像之间只差一个获得奥运冠军的闺蜜”。

当红小生白敬亭则直接在微博晒出奥运首金获得者杨倩的签名照,并配文“我追星成功了”。

奥运会运动员和娱乐圈明星的破次元互动屡屡冲上热搜,印证着只要足够优秀,“我的偶像也会成为我的粉丝”。

在流量和媒介都达到顶峰时,运动员的商业化价值也开始积累。

“网红化”是商业价值变现的必然结果,然而,随着部分运动项目走向“饭圈化”,在全民呐喊助威的气氛中也出现了网暴、辱骂、互撕。

真正支撑运动员关注度的还是运动员的成绩,当比赛成绩给到“粉丝”的附加值不够时,评判的声音随之而来:

东京奥运会,中国乒乓混双比赛爆冷夺银;

赛后刘诗雯在网上道歉,尽管社交媒体上有许多暖心的评论,却依然盖不住那些责备和辱骂的声音;

女排的失利,也被斥责商业活动接活太多,导致训练被落下。

回想当年的刘翔,比赛失利后,斥责排山倒海而来,一时间将他吞噬。

刘翔其实是在奥运会上最早展现出个性的中国运动员。第一个冲过终点,兴奋地双手指天,大喊着“谁说黄种人就不能拿到奥运前八!”

场外采访时说“今天跑的太快了,不知道怎么回事”,年轻人的狂妄自信简直要冲出屏幕。

而2008年的退赛风波引发了全网吐槽,其12个代言品牌中有11个选择观望。关注度的大幅度下滑也导致了广告代言销声匿迹,个人品牌价值大幅缩水。

在“粉丝红利”还没有通过互联网全面介入运动员商业化的年代,刘翔的商业化道路就已经饱受舆论指责和影响。

依靠“饭圈”文化获得流量和商业价值的运动员们,注定要接受更残酷的考验。

外围体育迷的爱憎有时比体育赛场的结果还要残酷,因为他们往往是在巅峰时刻入的坑,对运动员抱有不切实际的期待,一旦未能被满足,从捧到天上到贬到地下可能只在眨眼之间。

但他们必须选择走这条路。

这个钱,他们必须要赚

在全球化的浪潮中,中国的体育运动也逐渐和市场经济体制接轨。

2002年,中国国家统计局将体育规划入文化娱乐产业,进一步促进体育业与大众娱乐业、影视传播业等产业之间的互动和融合。

这意味着运动员形象的政治意味逐渐淡化,商业价值却不断提升。

体育运动能有效引发受众的情绪共鸣,为企业带来关注和利益,而媒体的发展,则为体育运动的商业价值变现提供了基础。

体育的商业化,已经是必然的趋势。

当时还在里约,傅园慧就在微博发布了游泳队合作伙伴冰露纯悦的广告。

里约奥运会后,许多运动明星通过互联网等到了广泛的关注,互联网流量像是一个推手,为职业运动员的商业化提供了更多的可能。

应援文化在中国体育赛场“落地”,“大白杨”孙杨、“洪荒少女”傅园慧、“藏獒”张继科、惠若琪等人被年轻人追捧,他们的后援团也越来越专业。

流量将运动员的商业价值不断量化,集体成为综艺新宠,广告商纷纷找上门来,一时间商业估值疯长。

即便傅园慧曾在微博上表示“不想走商业路线,队里的安排要服从”。但相比傅园慧的理智,游泳总队已经发现了其中的商业价值。

里约奥运结束,回国之后,傅园慧接拍的首支广告——一家音频播放设备飞傲,代言费突破了千万。随后和伊利、迪卡侬、天猫等品牌也都有过商业合作。

挖掘运动员的商业价值,在体育行业早已司空见惯。

而早在2014年,《奔跑吧》《爸爸去哪儿》等户外真人秀成为电视市场新潮流,真人秀对多元化嘉宾的需求,为体育明星们迈入娱乐圈提供了条件。

从2017年开始,张继科在两年内参加了8个综艺,从《天天向上》到《快乐大本营》再到《极速前进》。还在《跨界歌王》里收获了季军。

2019年,傅园慧连上了包括《我家那闺女》和《女儿们的恋爱》等多档综艺。

孙杨更是通过VCR的形式宣布正式加入杭州一家娱乐传媒公司——宇佑,成为该公司签下的第一名艺人。

从“网红化”获得的关注度,降低了认识运动员的门槛。即使不是自己关注的比赛项目,也会随着热搜,成为某一位运动员的“颜粉”或者“性格粉”。

这些关注度为运动员们带来了大量的流量,有流量的地方就有商机。

东京奥运会,湖南籍举重选手谌利军在接到代言后,在微博表示,感谢大家帮我找到代言。

在此之前,举重运动员鲜少获得广告商的青睐,可见流量、关注度对于商业价值变现的重要性。

选择商业价值的最高点变现,是运动员追求商业化的最终体现。

毕竟,运动员也是人。他们需要调整、需要休息,除了生活的压力,他们要面对的还有很多。

才力就是错过商业化机会的典型案例,作为中国110公斤以上的举重运动员,一生获得全国冠军40多个,亚洲冠军20多个。

但等待他的,不是舒适的退役人生,而是仓促而残酷的死亡。这个多次成功举起几百公斤重杠铃的运动员,终究还是没能扛住生活的重压。

电影《超越》里有一句台词:你常问我终点之后是什么,我现在告诉你,是伤痛。

这句话,是大多数运动员退役后的真实写照。

苏炳添说,提升0.08秒,他用了3年。十几二十年的苦练,不过是为了赛场上短暂的几分钟,甚至几秒。

登顶代表着将获得更多的关注度,而关注度和商业价值挂钩。

对于许多运动员来说,在商业价值的制高点变现,可以为他们后期退役后的生活提供更多可能和保障。

随着运动员商业化涉及的领域越来越广泛,中国对运动员的商业价值开发出现了四种模式:

  • (1)协会打包。中国体育行业协会全权负责,费用来源于国家财政的全力支持——运动员的商业开发纳入中国体育行业协会管理的范畴;
  • (2)自主经营。费用主要来自于家庭和固定的商业赞助,具体商业活动由经纪人打理,在收益分配方面也是简单的由运动员与经纪人约定分成比例;
  • (3)共同培养。出资人与项目中心签订共同培养运动员的协议,获得比赛奖金、广告收入的同时仍向国家有关部门交纳一定的管理费用并接受管理;
  • (4)团队管理——市场化运作。费用主要来源于工资加广告费,由专业性团队进行专门管理。

运动员商业价值的开发发掘出巨大的效益,争议也伴随而来。

埋下的定时炸弹

在国家体育总局的严格管控下,根据规定,运动员不可以私接商业代言。

如果不加入这个管理体系内,运动员们可能连去奥运或者参加国际赛事的资格都没有。

而在这个越来越推崇个性化的年代,个人Ip运营盛行,当运动员获得了观众的关注,流量使得运动员个人价值无限放大。

这二者间的矛盾持续积累,宛如一颗定时炸弹。

对于运动员们来说,自己去进行商业价值变现,充满不可预测的风险——很可能羊肉没吃上,空惹一身骚。

体育经纪人的选择权问题、运动员不平等工作合同问题、运动员商业活动的规范管理问题一一浮现,不完善的管理,让运动员们付出了惨痛代价。

比如宁泽涛。

2014年,在仁川亚运会,男子100米自由泳决赛中,宁泽涛以47秒70的成绩,成为首个游进48秒的黄种人。

2014年正是“鲜肉”时代元年,随着前EXO成员鹿晗、吴亦凡等成员陆续回国发展,加上李易峰、陈学冬等流量明星占据荧幕,“流量时代”大幕开启。

拥有帅气的面庞,紧实优美的肌肉线条,孩子气的笑容。年仅21岁的宁泽涛,成为体育界里缓缓升起的鲜肉明星,也成为了各大广告商的宠儿。

宁泽涛的商业价值估值,曾经接近10个亿。

这是泳联和体育总局这些机构都始料不及的。

一切发生的太快。

当所有人都觉得宁泽涛未来可期的时候,2016年里约奥运会的失利显得不合时宜。

指责和质疑声从四面八方涌来:“一心想着进娱乐圈,根本无心训练”;“因为代言的事情,才被迫离开国家队”...

对于残酷的体育竞技市场来说,如果之前违背泳协规定,还有人气和流量为他撑腰。那么在输掉比赛的那一刻,他似乎也失去了大众的支持与关注。

而游泳运动员和其他运动员相比,似乎更依赖“年轻”这一资本,20到24岁之间一般是游泳运动员的巅峰时期。

不断地被下调至其他队伍,和逐渐艰难的训练环境,他似乎真的撑不住了

2019年3月6日,26岁的宁泽涛在社交媒体正式宣布退役。

直到后来,真相慢慢浮出水面,人们才开始了解这个年少成名的游泳小将,当时所面临的无可奈何。

就在东京奥运会如火如荼地进行中时,随着一个“揭露”帖的出现,宁泽涛的名字再一次冲上了热搜榜。

人们才又一次开始关注,这个年少成名的游泳小将一落千丈的隐情。

原本,伊利是游泳队的赞助商,身为游泳国家队一员的宁泽涛因为当时获得的高关注度,更是进一步签下了伊利的个人代言。

然而,国家队的更新换代,王路生接替尚修堂成为游泳中心书记,并和蒙牛签约,替换伊利使其成为游泳中心赞助商。

放弃伊利代言意味着违约,需要支付大笔的违约金, 而赔付自然也是运动员本人承担。

但如果不放弃伊利,就意味着和泳联利益有最直接的冲突,可能今后无法在泳联的体系里获得应有的支持。

在沟通无果的情况下,宁泽涛选择拒签了游泳队与蒙牛的合同,继续代言伊利。

随后,宁泽涛又成为了阿迪达斯代言人,而游泳国家队服装赞助商是361。

在商业代言接连挑战国家队管理体系制度后,受处分几乎是意料之中。

2017年国家体育总局游泳运动管理中心正式公开声明,确认宁泽涛被国家队开除,调回原单位(海军队)训练管理。

在以宁泽涛为主角的纪录片《转折点》里,他也曾表示,在正式离开国家队之前,因为代言事件的矛盾,他被提前终止了澳洲的集训,回国后甚至被要求搬出公寓,饭卡也被消磁。

理想是丰满的,在此之前,宁泽涛以为会有很多新的出路,在纪录片中宁泽涛甚至表示“此处不留爷,自有留爷处。”

而现实是骨感的,不在国家队,训练质量得不到保障,而运动员的商业价值永远是在赛场。

运动员在商业价值面前往往要做出取舍和妥协。

在国家体育总局的总统筹下,运动员面临的是一个队伍一个纪律的管理模式,管理队伍的领导者们,拥有极大的权利决定运动员参加商业化活动的范围。

我国的运动员选拔,可谓千万里挑一。最后能代表国家参加比赛的更是个中翘楚。

他们的实力毋庸置疑,但是前面的艰苦的封闭式训练和取得荣誉后的纷至沓来的“鲜花掌声”,这一转变来的过于突然,又没有完整的管理体系的明确引导,很容易便落个马失前蹄的下场。

说白了,宁泽涛的遭遇,是愈发明显的商业化趋势和老旧固化的管理体制的矛盾,又一次爆发。

相比之下,同是游泳运动员美国的菲尔普斯。在一举夺金后,商业价值得以实现最大化的同时,也在一此次比赛中刷新着“飞鱼”的神话。

在北京奥运会上,菲尔普斯就创下一项纪录,单届奥运会收获8枚金牌。

而最终,菲尔普斯生涯总奥运金牌数为23枚,是目前奥运金牌总数最多的获得者。

伴随着荣誉而来的,还有不断攀升的商业估值。

体坛的成就和影响无限延伸,商业的代言活动频繁找上门。甚至他得到了六大蓝血品牌之一—路易威登的代言,得到这个代言机会简直和奥运夺冠一样的具有历史性意义。

菲尔普斯代言的路易威登广告

菲尔普斯甚至一度成为典型“美国梦”的代言人。

他的故事被ESPN报道,还登上了《时代周刊》的封面。

两者之间命运的分歧,关键在于谁给钱上。

在国内,运动员由政府出资金培养,而美国并没有国家或政府的运动员培养政策,也没有特别的措施鼓励某个项目,全部采取市场化运作。

美国体育对运动员投入的资金,主要来自商业赞助。

迈克尔·乔丹的空中飞行扣篮以及皮蓬、巴克利、罗德曼、罗宾逊、和奥尼尔等一干神童令人眼花缭乱的Show级表演,带动着投资人、赞助商和众多的观众渐入疯狂。

这意味着,一个人的成名,就有机会为一个团体、一个项目争取到更多的投资经费,从而扩展这方面的体育项目。代言只是一个形式,通过代言获得的名声和资金,是以后能够更好投入训练的有力保障。

国足近年来似乎对此模式也有所效仿。商业赞助,自负盈亏,输的再惨烈,国人也没有立场骂他们“浪费纳税人的钱”。

但登上奥运舞台的运动员们不行

根据国家体育总局发布的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》(体政字[2006]78号)文件可知,对多数运动项目而言,运动员的无形资产的形成,是国家、集体大力投入、培养和保障的结果。

既然是国家为投资主体,运动员商业价值的开发自然也逃不开国家荣誉这一核心。

毕竟,在中国体育事业起步初级阶段,运动员能够成为明星固然需要运动员个人的天赋和努力,但更重要的是离不开国家、集体不计成本投入、培养和后勤保障。

而国家的投入和支出信息的不透明化,在限制运动员商业化的同时,随着运动员个人名声的扩大,也容易引起多方争议。

值得一提的是,当年网管中心对“四朵金花”开放的单飞政策——李娜、郑洁、彭帅和晏紫成为划时代的标志。

虽然相应的,她们需要将一年的赛事按周期上报,同时将奖金收益的8%-12%上交给中国网球协会。

但脱离了传统的行政管理模式,她们获得自由计划自己的网球职业的权利,同时也掌握了商业价值的自主开发权。

这是传统培养体系和管理模式向职业体育的让步。

很多时候,运动员在个人商业价值上的实现程度,也取决于运动员翅膀够不够硬。

然而要想多方利益达成妥协,其实并不容易。毕竟培养一个运动员所需投入的成本和这个运动员以后所能获得的商业价值都有很大的不确定性。

运动员的“人气”取决了他们在的商业化进程中能走得多远,但如果更进一步,就可能适得其反。

本届东京奥运会的首金获得者,杨倩。在她获奖的1个小时之内,微博增粉10万,大量粉丝的关注,为杨倩的社交媒体平台账号附加了更多的商业价值。

但随着流量提升,质疑声也随之而来。

杨倩去年发布过一条关于“NIKE”球鞋的动态被网友翻出来,连BTV导演刘昊都跑到她的社交账号下面留言质疑道:“中国运动员,为什么要收藏NIKE的鞋,不是应该带头抵制NIKE吗?我们民族品牌鸿星尔克、李宁、安踏不好吗?”

运动员代表国家形象,这一设定也限制了往后代言的道路。

一旦遭受质疑,运动员会面临国家队、广告商、群众的三重夹击,而这种打击对于一个以竞技成绩获得人们关注的运动员来说过于沉重。

姚明、刘翔、郭晶晶的商业代言不复昨日荣光,张继科、孙杨、傅园慧的商业价值还能持续多久?

随着又一代运动员的退场,新生代运动员正在浮出水面。

表面上看,他们拥有更便利的媒介渠道、更充足的流量曝光,以及更灵活的和公众互动的手段,但活在全景敞视的互联网舞台上成长起来的这一代,面临的困境和限制反而会比老前辈们更多。

要真的实现商业化,运动员们要走的路还很长。

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