投行精英接班后,贵人鸟能否再高飞?

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· 8月9日

一切又回到原点,不同的是换了掌舵人。

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投行精英接班后,贵人鸟能否再高飞?

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图片来源@视觉中国

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文丨子弹财经,作者丨行者,编辑丨蛋总

8月2日至6日,在福建晋江的一家星级宾馆内,一场看似毫不起眼的订货会正在进行。

这场订货会的主角,是跟鸿星尔克一样“破产式捐赠”而被推上热搜的中国体育品牌——贵人鸟。而这场订货会在当下这个时间点,也被赋予了很多特殊的意义。

一个月前(即7月2日),福建泉州中院确认了贵人鸟4月23日董事会通过的重组方案,彻底宣布贵人鸟重组事项正式落地执行;三天后,引入新的投资者并融资7亿元偿还掉大部分债务的创始人林天福退居幕后,而曾经在瑞银担任过投行经理助理的儿子林思萍,提前接班走上前台。

因此这场订货会,被业内人士认为是渠道商对贵人鸟的一次信任投票。

7月5日接任董事长兼总经理的林思萍,在两周后就遇到了河南暴雨的突发事件。作为出任贵人鸟掌舵人后遇到的第一次重大灾害,林思萍的反映出乎所有人预料。

刚刚完成破产重组、光去年就亏损3亿多元的贵人鸟,被细心的网友发现居然默默给河南捐了3000万元的物资,老板林思萍还带员工奔赴一线灾区救援。

此外,有后续报道称,贵人鸟捐赠了2000万的现金和2000万的物资,但真实的情况还要等各家慈善机构日后公布的报表才能得知。

而默默向河南进行物资和资金捐赠的贵人鸟,既没有主动公布自己的捐赠金额也没在微博宣传此事,这种“做好事不留名”的举动一下子击中了网友们的“泪点”。

图 / 河南新乡网友拍到的贵人鸟捐赠物资

于是,网友们开始把贵人鸟称作“憨鸟”:“感觉你都要倒闭了,还捐那么多钱!”正是网友这种想法,在一定程度上扭转了贵人鸟在大众心目中的形象。

截至2021年3月31日,贵人鸟总负债高达35.26亿元,并且连续3年业绩亏损而被ST,贵人鸟这些年过得并不如意。但在河南暴雨捐赠事件被网友曝光后,贵人鸟在微博表示:“没想到有一天贵贵也能上热搜……也感谢大家对贵贵的支持,让大家操心啦!”

因此,贵人鸟跟鸿星尔克一样被网友“野性消费”——7月24日,贵人鸟天猫直播间观看量跃升至百万,贵人鸟抖音直播销售额达1274万元,多款产品销量激增。而作为一家在国内上市的企业,贵人鸟的股票也受到了这股风潮的影响。

7月26日-30日,ST贵人(贵人鸟股票简称)连续5日涨停,股价从2.64元涨到3.37元,创下2020年4月以来股价新高,期间涨幅达26.5%。

刚刚结束的订货会,恰恰就在这样一个对贵人鸟来说极其重要的品牌战略期召开,效果也异常显著。

也许是接受了父亲曾经失败的经验,也许是投行资历带来的稳妥和低调,自林思萍接班以来,贵人鸟对外宣传和公关的力度较以往下降很多。因此,无论是这次对河南的捐赠行为,还是其已接班的具体事件,在贵人鸟各种官方媒体中并没有出现任何声音。

这次的订货会也是一样,「子弹财经」从业内人士那里了解到,在这场名为“涅槃”的订货会上,贵人鸟订出6-8亿的货,在毛利率35%的情况下,公司净利率能达到10%-13%,也就是说会有大几千万元的利润。

行业资深人士估计,林思萍接班后的贵人鸟目前已卸下全部债务,加上名鞋库一直盈利,因此贵人鸟今年的利润有可能突破一亿元。

有媒体曾在7月专访了林思萍,当时他的办公室墙上挂着一个“艰苦创业”的大字牌匾。在提到这次重组完成以及自身走到前台的感受,林思萍对媒体表示,他要带领整个管理团队重塑创业的心态。

“所有的东西重新来,重新创业。”

1、贵人鸟的起飞

福建省晋江市陈埭镇是全国最大的鞋产品生产、加工、贸易基地,被誉为中国“鞋都”。1980年,林思萍的父亲林天福来到这里打拼。

起初,脑子活络的林天福看到当时代工生意好做,于是就设立了一个5个人的家庭小作坊,主要做国际运动品牌的代工和贴牌。

由于价格优惠和做工过关,林天福的小作坊迅速就发展了起来并拥有了自己的工厂。

1987年,林天福用攒下的钱开了一家公司,仍旧从事代工和贴牌生意,生产的运动鞋主要出口国外。同样在这一年,林思萍出生了,为这个小家庭带来了新的欢乐与希望。

随着生意越做越大,林天福萌生了创立品牌的想法。由于国际大牌发来的订单利润越来越薄,交货时间越来越紧,同时对质量和科技含量的要求也越来越高,林天福发现与其自己苦哈哈地挣代工的利润,还不如自己做一个产品“赌一把”。

于是,2004年他创立了贵人鸟股份有限公司,开始走品牌路线,并在全国范围内开设精品销售店。

当时,国内运动鞋领域已有安踏、李宁、鸿星尔克等运动品牌,留给新品牌的机会很少。而只在鞋业圈子里打转,并没有接触过体育圈子的林天福,一开始推广贵人鸟的品牌时无异于“四处碰壁”。

直到2006年,贵人鸟找了不少体育明星代言,赞助了很多体育活动,但始终不温不火,在整个中国鞋业市场,尤其是体育装备市场上,贵人鸟依然处于“三流位置”。

无奈之下,林天福将眼光从体育圈转移到了娱乐圈,没想到就让贵人鸟一炮而红了。2007年,贵人鸟赞助了湖南卫视现象级选秀节目《快乐男声》,通过这些小鲜肉的曝光,贵人鸟的运动鞋走入了大众的视野。

同时,林天福并没有忘记在体育圈攻城略地,他斥巨资拿下2008年北京奥运会美国篮球队赞助,让NBA球星汇集的美国篮球梦七队球员穿上了贵人鸟的球鞋。

于是,在娱乐圈和体育圈都造出不小声势的贵人鸟,一跃成为国内运动鞋知名品牌。

2008年北京奥运会成功召开,这让林天福意识到,贵人鸟品牌崛起的好时机来了,于是他花重金邀请天王刘德华代言品牌,使得贵人鸟在国内迅速走红。

尝到甜头的林天福,开始秉持“邀请大牌巨星做代言人”的传统,促使贵人鸟走入了发展的快车道,一路高歌猛进。

2011年,贵人鸟全国门店数超5000家,平均每天就有三家新店开业,营业额从6亿元飙升至26.5亿元。当年,安踏开始雄霸国内体育品牌销量榜首,年营业额也不过85亿元左右。而用三年就冲到安踏三成营业额的贵人鸟,已是所有人关注的行业新贵。

2012年,贵人鸟年营收额达28.6亿元,再创新高的同时,也把整个管理团队和创始人推到了“神坛”。甚至有行业人士表示,林天福凭此一战封神,成为“鞋业大佬”。

2、鞋业大佬与投行精英

正当贵人鸟高歌猛进时,林思萍顺利赴美国堪萨斯大学留学,并在2012年拿下金融学士学位。

而林天福逐因贵人鸟的表现而成为“鞋业大佬”,备受业内尊崇,但可能也正是被行业内吹捧过多,林天福逐渐起了别样的心思。

创业初期,林天福负责很多业务,事必躬亲,也会经常去跑市场、巡店,但随着公司的壮大,林天福的重心转移到战略方面。曾有贵人鸟的高管接受采访时表示,2012年时林天福很少去一线,他认为自己的经验足以处理企业经营中所有的问题。

而从其他员工的表述中能看出,这个时代的林天福逐渐变得刚愎自用。根据媒体对贵人鸟前员工的采访可以看出,在公司的决策讨论中林天福往往固执己见,对于大部分员工反对的事项依然坚持推进,并表示出了问题算他自己的。

还有员工对媒体表示,林天福特别信任老人。那些关系比较近的人往往会在非工作场合、私底下提意见,用个人看问题的角度影响林天福,而不是把问题拿到桌面上讨论。这使得林天福无法做到兼听则明,看问题会有些偏颇。

也正是从这一年开始,贵人鸟战略决策出现了一些小失误。但由于前期积累的优势过于庞大,这些失误并没有影响到公司正常的发展运营。

有人把林天福这种性格归咎为“江湖气”,有一种“大哥”气质,个人英雄主义太强,这也让林天福有了悲剧人物的色彩。根据企查查显示的相关数据,林氏家族目前的家族资产基本只剩下自有住房,大部分都拿来给公司抵债了。

而对于林思萍来说,这段时间是最好的一个求学时机。2010年,在美国就读金融学专业的林思萍,来到瑞银证券有限责任公司实习。2012年,林思萍正式就职于瑞银投资银行部。

后来,林思萍在接受中新经纬采访时表示,那段投行工作经历,对自己有很大影响。毕竟,成为投行经理助理的林思萍,能经常接触不同行业的不同公司,做项目能够深入公司去了解其运营模式、企业文化等。

“当时我主要做IPO,从打印资料、翻译材料、整理会议纪要这些基础工作做起,慢慢到招股说明书编写,那段经历也让我学习到很多经验,让我能沉下心来做事情。”林思萍表示。

2014年底,林思萍回到贵人鸟工作,并在2017年接任公司董事、副总经理,与贵人鸟一同经历了此后的高光与低谷的时刻。

3、错位的战略

业内一直有传言说,林思萍2014年回归,不光有父亲希望锻炼接班的意思,同时也有负责贵人鸟在国内上市事项的缘由。

2014年,贵人鸟在上交所成功上市,上市初期股价一度涨至69.37元,在巅峰时市值飙升到400多亿元,被誉为“A股体育品牌第一股”。

上市成功并手握巨资的贵人鸟,在外界环境的影响下开始踏上“买买买”之路。2014年,国务院下发了促进体育产业发展的46号文件,资本对体育产业的热情迅速点燃,贵人鸟就是在这样的大背景下开始了大开大合的收购。

那段时间的A股非常推崇概念股,烧钱扩张的故事反而走俏。或许是看到跨行业投资获利的可能性,或许是彼时负责投资的林思萍手段还略青涩,贵人鸟就开启了一系列跨界投资。

2015年,贵人鸟耗资2.4亿元入驻虎扑,还豪掷2亿元投资康湃思体育;2016年,斥巨资拿下AND1的独家运营权,控股杰之行,并以杰之行之名收购胜道体育45.45%的股份;此外,还斥资1亿元收购星友科技游戏公司……

短短几年间,贵人鸟先后进行了10余次大手笔的收购,累计烧掉了近46亿元,几乎掏空了多年积攒的家底。

据不完全统计,到2017年林思萍正式就任贵人鸟副总裁时,贵人鸟已经先后涉足投资、科技、足球经纪业务、体育保险、运动项目管理、健身等项目。

贵人鸟表面上看似繁花似锦的发展布局,但危机也在那个时刻悄然布下。

2017年,贵人鸟曾发布公告更名为“全能体育”,但只存在一天就被董事会全票否决了。这个名字多多少少能反应林天福心态的变化——通过资本的力量快速全盘布局,达成体育产业集团的目标。

因此有人曾评论,这个时候的贵人鸟和他的创始人都“已经飘了”,问题就肯定在不远处。

果不其然。

2012年之后,中国体育产品市场实际上进入一个存量过高、竞争极度激烈的时代。在李宁开始清库存以及安踏注重练内功的背景下,贵人鸟却并未休养生息,而是沉迷于资本市场的泡沫,逆势扩张,试图以规模换利润。

2015年,投资超过46亿的富贵鸟财报显示净利润首次出现了下滑,实现净利润3.9亿元,相比2014年下滑了13.09%。而到了贵人鸟急速扩张的2017年,其净利润勉强维持在正值,与高峰时期判若两家企业。

这成为了贵人鸟急速奔向深渊的开始。

4、艰难自救

2018年,贵人鸟的败相凸显。这一年,贵人鸟的营收还维持在28亿元左右,但利润已经到了负6亿多元。

接下来的两年,贵人鸟就从来没有扭亏为盈,这让本身就岌岌可危的资金链受到了极大的压力。

关键是,贵人鸟面临的最可怕风险,也在这个时候浮出了水面。在高光的那几年,为了筹集收购扩张的46亿资金,贵人鸟一直在做股权质押。到了2018年,财报显示控股股东贵人鸟集团的股权质押率已经高达99%。

当时公司股价高,质押的资金自然也多。但在2018年6月,贵人鸟由于业绩引发行业和投资者悲观看法,再加上半年报数据不及预期,引发投资者抛售,股价连续7个交易日跌停,总跌幅达到55%左右,市值蒸发约90亿元。

这成了压倒贵人鸟的第一块“多米诺骨牌”。

当时,为了紧急偿还即将到期的几笔债务,贵人鸟账上的现金流与流动资产被迅速抽空。而因为陷入债务危机,外借无门的贵人鸟只能抛售业务以回笼资金,投资标的几乎全部出手。

即便如此,2019年贵人鸟依旧债务逾期,大部分股权遭到冻结。

2020年,贵人鸟年报显示集团在2019年亏损10.96亿元人民币,随后贵人鸟被实施退市风险警告。5月6日,贵人鸟股票简称变更为*ST贵人。

数据显示,2021年一季度,贵人鸟归属于上市公司股东净利润-5915.71万元,负债达35.26亿元,货币资金只有2267.97万元。另外截至2020年底,贵人鸟逾期应付债券约11.47亿元,逾期银行借款约9.77亿元,25个银行账户因诉讼被冻结。

“2018年知道公司遭遇危机的时候,我一个星期瘦了15斤。”林思萍近期接受媒体采访时表示,当时他的第二个孩子出生没多久,“精神太紧张,晚上睡不了一会儿就醒了,整个肠胃都是紊乱的,这种状态差不多持续了两三个星期。”

当然,这样庞大的债务不光压着整个管理团队喘不来气,也让贵人鸟本身的业务受到了极大影响,似乎进入了一个恶性循环的怪圈。

因此,从2019年开始,林思萍和他的投资团队将主要的工作转移到了处理债务、组织债权人开会并想办法重组上。

在他看来,只有把债务完全解决,才可能换来贵人鸟的重生。这时在瑞银工作的经验和积累的人脉,逐渐帮助他找到了解决问题的方法和通路。

2021年4月23日,经过长达一年半的沟通,贵人鸟破产重整计划在债权人会议上投票通过,预示着公司迈过了重组道路上最大的一个坎。而这在林思萍眼里,这像是一场漫长的高考终于交卷。

根据贵人鸟发布的公告,泉州市中级人民法院于去年12月8日裁定受理贵人鸟破产重整;今年7月2日,泉州中院确认贵人鸟重整计划执行完毕,贵人鸟于7月3日发布了执行完毕的公告。按照债权人同意的计划,重整投资人合计注资7亿元左右人民币,大部分用于偿还债务。投资人进来之后,林天福100%控股的贵人鸟集团(香港)有限公司原有的66.18%股权被稀释到26.5%,仍然是最大股东。

当天晚上,贵人鸟谈判团队20多人在公司简单庆祝了一下,林思萍在现场只是跟所有人碰了一下杯,并没有喝多。

因为知道自己即将承担公司的发展重任,他脑子里考虑的不仅仅是如何处理投资和债务的问题。

在他看来,父亲在贵人鸟的发展历程里既有功绩也有问题,毕竟步子迈得太大了,把太多的资源投入到毫无关联的领域中。

因此,从最新的贵人鸟动态可以看出,刚刚上任的林思萍,一方面在不断关闭那些不挣钱或跟主业无关的公司,把业务重心聚焦回体育装备领域;另一方面,林思萍放弃了自己开办的工厂,转而寻求贵人鸟服饰和运动鞋交由代工厂代工贴牌。

毕竟这种操作可以减少绝大部分的成本支出,而资本市场对此反应非常迅速,贵人鸟股价连续两个交易日涨停。

贵人鸟未来如何现在还不知道,但可以肯定的是,林思萍做出的决策符合资本市场的期待。

但由于之前贵人鸟疯狂的投资后果,让很多人看出这家公司既是资本泡沫的受益者,也同样被这个巨大的泡沫所卷进去。

因此,一味地迎合资本市场并不是一个真正的解决办法,唯有把自己的主业做深,把护城河打牢,才能在激烈的竞争中生存下去。

无论如何,在经历暴风雨的洗礼后,贵人鸟正重新回到人们的视野中,而市场也在等待贵人鸟再次高飞。

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