网易有道,道在哪里?

海克财经

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· 8月8日

拿掉K12,未来靠什么?

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网易有道,道在哪里?

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图片来源@视觉中国

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文丨海克财经,作者丨何旭

旗下两项准核心业务均因明确的国家监管政策调整而迎来转折性变化,这还不包括近日广为散播但又说不清道不明的对其核心业务在线游戏的潜在风险的判断。网易创始人丁磊为此有着怎样的内心波动不得而知。

不明确的暂且撇开不谈,单论指向明确的两块,一块是在线音乐,一块是在线教育。

7月24日消息,国家市场监管总局对腾讯控股有限公司作出了责令解除网络音乐独家版权等处罚,而因独家版权问题与腾讯系音乐平台纠缠了数年的网易云音乐,上市步伐开始加快。7天后的8月1日晚间,港交所官网显示,网易云音乐已通过上市聆讯并已上传聆讯后资料集。

这是看起来形势向好的网易云音乐。而对于身处疾风暴雨之中的另外一支即网易有道来说,政策所带来的影响要深远得多。

同样是在7月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。该“双减”意见对校外教培全行业已形成巨大冲击,新东方、好未来、作业帮、猿辅导、高途(跟谁学)、VIPKID等上市或拟上市在线教育公司遭遇迎头一棒,一度踌躇满志的字节跳动旗下的大力教育亦已于8月5日确认开启收缩裁员动作。

网易有道同在受波及之列。先码上一组数据:财报显示,2021年第一季度,网易有道营收13亿元,以在线课程为主的学习服务净收入为9.99亿元,同比增长156.8%。

有人乐观地认为,相较以K12为主营业务的教培机构几近被“团灭”,网易有道综合的产品和业务,抗风险能力肯定是强一些的,当巨头们需要更多时间用来消化政策带来的长期影响、思考业务和组织转型时,网易有道有机会相对从容地巩固和开辟K12之外的其他教育市场。

这当然是个理想化的假设。自2017年正式进军K12、2018年提出“All In K12”以来,K12对于网易有道来说已愈加重要。财报显示,2020年全年,网易有道净收入31.68亿元,学习服务净收入21.55亿元,各项数据中增幅最大的是有道精品课K12正价课的付费人次和销售额。

相较K12这块业务,无论是素质教育、成人教育,还是硬件业务,都还没有爆发至同等量级,整体亏损仍在持续。况且从大量公开信息中我们不难发现,这些相对较小的市场,事实上也已闯入了更多的竞争者,其中不乏大块头。

网易有道能否在行业剧烈变动之际,全力出击,把相对优势迅猛放大,进而在一个新的方向杀出一片天地,无疑还是个未知数,而就目前形势看,难度极大,但它又似乎别无选择。

这不仅关乎上市近2年的网易有道的前景,更和成立已24年的网易的未来紧密地联系在了一起。

01、有道是什么?

回看网易有道发展史,它进军K12,更多是时势使然。

2012年,从网易离职的李勇(曾用名“李甬”)创办猿题库;2013年,学霸君获天使轮融资;2014年,作业帮、跟谁学相继成立。在这样的环境下,之前一直因词典、云笔记、翻译等业务为用户熟知的网易有道,2014年宣布进入在线教育行业。

这样的目标设定,也是做了7年词典业务的网易有道最为明确的战略出击。2014年8月,网易有道CEO周枫接受采访时称,在线教育用户需求大,有90%的市场待开发。

一款工具类产品如何转型在线教育平台,成为当时外界最为关注的问题。这向来不易。诸如美图、大姨吗这类拥有过亿级用户的工具类产品,发展多年也未诞生匹配其工具影响力的平台产品。据周枫介绍,这也是网易有道跨过的难点之一,曾走了不少弯路。

周枫曾称,有道最开始也是采用简单粗暴的方式,向全体用户投广告。团队当时认为,即使转化率低,在相对大的用户基数的基础上,效果也不会差。但最终因为对多数用户造成打扰,这一想法被放弃,之后,推广策略改为深度运营和精准推荐。

也就是说,有道能够逐渐转型做课程,是找到了小部分词典用户的深层次学习的需求。词典这一无心插柳的产品,为有道带来了进入在线教育的机会。而它能够成为有道前几年发展最好的产品,也是市场需求所致。

有道词典是搜索业务的副产品。2005年,还在加州大学伯克利分校读博的周枫受丁磊之邀开始做网易搜索的架构工作,并于2006年12月推出了包括网页搜索、图片搜索等在内的四项产品。之所以做词典,是因为当时团队几个年轻人嫌弃现有词典词库太小,不如自己做。最初,词典只是有道搜索首页的一个Tab页。

时隔多年后周枫谈到了搜索业务的失败。在2019年有道上市时,他详细总结过原因。受访时他称,网易游戏业务大获成功后,想要找寻其他方向战略扩张,搜索是重要方向。但做了六七年,没做起来,2012年,团队决定关闭这项业务。但是受到市场欢迎的词典业务,发展势头一直良好。官方数据显示,截至2013年6月,网易有道词典总用户量已超3.5亿。

也并非没有对手。在2007年底上线桌面词典后,金山就联合谷歌推出过谷歌金山词霸,3年后腾讯也发布了QQ词典。但当时有道做词典还是有些优势的,比如产品简便易得,有网易游戏资源推广,以及它的独具特色的“网络释义”功能。2018年6月受访时,周枫谈到过后者并解释称,所谓网络释义,就是把搜索的技术,应用到让机器编词典这件事上来。

可见,尽管搜索业务没做成,但它却成了补给词典业务、帮它取得竞争优势的一项重要技术资源。

词典,连同之后的云笔记,成为网易进入在线教育的两把钥匙。此后,有道一直在找寻深入具体业务的途径。最先被开采的市场是大学生四六级课程需求,有道甚至为此开发出了一个专门的四六级APP。

有道由此逐渐深入在线教育行业,又花费了几年时间。据丁磊讲述,网易做教育的起点来自上线于2010年的网易公开课。此后,做教育的决心不断增强。

首先是2014年的公开表态。丁磊出现在了那一年的网易有道在线教育平台发布会上,且表示,要开放有道词典作为在线教育平台。但做平台最终成为了试水,两年后,有道提出新战略:做精品课。从学堂到精品课,名字的变化也意味着有道从平台走向了自营。

相较众多教育公司清晰的K12市场目标,有道在教育领域的探索繁多曲折。如果你有兴趣了解它旗下全部的教育业务方向,很可能你的手机就会因此多出十几个APP。这些涉及不同学龄、面向不同领域的产品被称为有道APP产品矩阵。媒体记者们在采访周枫时总会提到有道APP太多这个问题,而他的回答一般是,出发点倒不是奔着“多产品矩阵”去做的。

有道也重视AI技术在在线教育领域的应用。2018年周枫两次阐释有道的定位,都和AI相关。“是一家语言和教育领域的AI企业”,他曾如此定义彼时的有道。

终于,丁磊对有道的方向表现出了足够的信心。2019年,他首先于2月份解读上一年Q4财报时表露了这种想法,而他在有道上市时说的一番话,更让人了解,他对此寄予厚望。向来较少发表展望前景型言论的丁磊说,中国的在线教育,尤其是网课模式,一定会在三四年后对全球的教育模式产生巨大影响。

一家重视技术的教育公司——考虑到有道的产品涉及线上,覆盖全年龄段,同时有硬件产品,如此概括,或许是稳妥的。尽管当下它为更多人所熟知的,还是词典业务。

02、网易是何基因?

有道更重要的意义在于,它寄托了网易特别是丁磊在下一个10年乃至更长时段的一种想象。

如何定义网易,这是2018年丁磊接受财经作家吴晓波采访时,后者不断追问的问题。表面看,横比腾讯、阿里,网易确实缺少一项在行业内势大力沉且能够大张旗鼓对外宣传的业务——游戏当然不算,但换个角度看,不妨说网易是一家做产品的公司。

在以APP为主阵地的移动互联网时代,网易的活法明显不同。

不玩烧钱抢市场,网易立足于自己的产品套路,也逐渐在移动互联网时代有了一定位置。代价当然也很大,那就是,在万众瞩目的用烧钱换规模的游戏中,网易的存在感几乎是0。它也进行了多种探索,包括2019年9月把考拉卖给阿里后,重新梳理了业务战略。

2019年Q3财报中,网易开始将营收构成划分为这样三个板块:游戏、有道、创新及其他。创新及其他主要包括网易云音乐、网易严选、网易新闻、网易邮箱等。这些业务很多属于精品战略的产物。拿网易严选来说,它已于2021年4月敲定了做品牌而不是做电商的发展方向,近于精品爆款逻辑。

似乎可以这样理解:在精品策略奏效的行业,网易很有可能占据一席之地;但在以规模制胜的行业,比如电商,却相对不擅长。

网易有道承袭了这种文化。2016年把有道学堂更名为有道精品课,就是一个比较典型的例子。在整个产品策略上,有道体现出来的也是较少横向扩张,更关注基于某一年龄层或某一领域的垂直深挖。

例如2016年5月,在一次公开演讲中,周枫就谈到了这种深度垂直的布局方式,称不要做一个泛泛的平台产品,而应挑一些可以做出特色的领域,针对性去做。他还曾表示,网易做教育,会选择慢慢打磨产品的方式,而不是大规模投放或比较激进的打法,“那不是我们的基因”。

这也可以一部分解释为什么有道做在线教育,做出了业内少见的颇大的APP矩阵。这是用多个产品去试水市场的办法。

但是,依据垂直深挖战略,词典诞生了四六级产品,之后是考研英语等,最多不过由大学用户跳到考大学的用户。直到2017年,有道才开始正式涉足K12。

据周枫介绍,是丁磊的一句话,让有道最终还是进入了这一战场。这句影响到有道发展战略的话是:小孩子应该学习,成年人应该玩。

可以说,从这一句话开始,丁磊希望有道变得更大、承载更多的战略思想体现了出来。就在决定进入K12市场的次年年底,丁磊在微信朋友圈转发一篇跟实现教育平等有关的文章时称,网易要拿出1亿元支持这类教育事业。这种力度的投入,哪怕只是口号,于网易而言也实不多见。

相较电商和音乐,教育是网易走得更为顺畅一些的。电商平台的梦想,网易已经看淡,而音乐再怎么反垄断,腾讯阵营的TME也必然是个绕之不开的巨头,更不要说这个领域还有短视频平台抖音、快手等的虎视眈眈,变数依旧很多。看下来,探索数年的有道,虽然业内存在感不高,但也稳妥地融资上了市,且曾布局教育全年龄段、准备深耕行业,丁磊看好有道不是没有道理。

而让有道在今天剧烈变动的政策环境下,理论上还不至于过于慌乱的原因,其实也在于,它在2017年甚至更早前,便对成人教育、素质教育等有所布局,当然还有如前所述的不断迭代推出的硬件产品。

这与网易的一贯套路不无关系:大体而言,在它无意进入的领域,极少试水,也不投资,而在觉得可能有较大潜力的领域,则会发起多种尝试。

以有道为例。据海克财经了解,在找到词典这条路之前,有道其实尝试过多达十几个业务方向,涉及阅读、导航、生活服务、移动社交、博客搜索、论坛等,而确立进入教育领域后,又尝试过多种产品形态,除了翻译类产品,还有云课堂、中国大学MOOC、卡搭编程等。很多人知道,在网易内部,网易有道和杭州网易教育事业部这两支做教育的队伍,在2019年3月合并前,其实平行跑了很长时间。

为能跑出更好的产品而广泛撒网甚至内部赛马,这一般是腾讯的玩法而不是网易的。大可认为,一旦敲定了想做的业务方向,网易其实也可以激进,即可以用不同方式、从不同角度去试,以找到最佳路径。

面向多年龄段用户、从多个维度有过尝试的有道,今天可能处在某种优势之中,也可能完全不是这样。问题在于,在线教育领域是否还存在一个在K12之外,足以承载有道价值的业务,且支持其继续跑通商业模式、实现盈利?在已经被证明跑通的硬件领域,市场空间又有多大,另外,如果头部公司纷纷进入有道曾经擅长的领域,赢面又在谁的手上?

03、还能变出什么?

就在双减意见引发热议的第5天,7月29日,有道和华为联合发布了一款智能词典笔。不要小瞧这个偏产品的消息。对有道来说,和华为合作,一来能够实现跨屏,打入华为的IoT生态,二来它还可以共享华为的销售渠道。

财报显示,2021年第一季度,网易除K12外的业务收入,主要来自成人教育和硬件,其中成人教育营收2.99亿元,同比增长17.8%,硬件营收2.02亿元,同比增长279.8%。毫无疑问,有道的硬件业务增长强劲。

这也是接下来最有可能面临激烈竞争的业务。

2020年10月,字节跳动宣布启用大力教育品牌,同时发布了一款智能作业灯。和有道做硬件类似,字节跳动也强调人工智能的应用。这款产品同样涉及到了英语学习部分,其中有一项智能英语跟读功能,识别书本文字、翻译等也在功能之内。

8月2日,在由抖音主导发起的一项直播活动中,明星陈赫和抖音二次元虚拟偶像默默酱,一起直播带货。小黄车清单中,字节跳动的大力教育灯赫然在列。

K12业务受阻,裁员收缩之后的大力教育,在硬件上接下去会投入多大力度和多少资源,值得观察。

和当前主流在线教育机构靠双师直播大班课打入K12市场、渐渐陷入同质化竞争有所不同的是,做硬件,除了技术上的底层积累,最为重要的是能否走出差异化,做出创新型产品。在这方面,有道的竞争对手暂时还不多,但能够携硬核技术入场的,可能会是大玩家。

从产品角度看,有道在这之前也已在尝试构筑它的流量护城河,着力加大用户对词典的使用粘性。

就在字节跳动官宣大力教育品牌后一个月,2020年11月,有道词典发布了新版本,在这当中添加了短视频社区功能,并称其为短视频学习社区,定位是全年龄段学习者。

有道词典能够维持目前的亿级用户规模是因为用户确有需求,而从过往产品推进情况看,它是有能力在这基础上生发出更多业务的,正如它曾开发出了四六级英语、考研英语等。比起定位明晰的精品课、公开课等,词典还有很多可能性。

从更宽广的视角看,有道真正的对手不一定就是当下已跑成头部的垂直的在线教育机构,更有可能是有着强大技术优势的广义互联网公司,其中包括上文提到的字节跳动。有道需要提防的是任何一个技术型对手与大流量的结合。

和很多在线教育机构面临的问题大同小异,有道的K12业务也将无可避免地收缩,最差当然便是全然砍掉、归于原点,重回2017年。

但有道之后去哪里?

有道纽交所上市当天,周枫在接受36氪采访时谈到了有道的最新定位。他说有道是一家智慧学习公司,他特意强调,这里的“学习”,是指“learning”,而不是“education”,因为education多指K12,而learning是一件终身的事情。

需要看到,周枫抛出终身学习概念的本意,是要把K12包进去之后,筹谋更广阔的空间,而K12仍是规划中的未来重心。弱化乃至抽掉K12,等于改变了大前提,这可说是本末之别。

从K12大市场撤退到至少目前看前路迷茫的小市场,有道的转型即便不是生死之战,也必将伤筋动骨。但从长远来说,这倒未尝不是一个成为一家真正的技术类教育公司的机会。

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