北京便利店「重生」

新摘商业评论

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· 8月5日

烽火已点燃。

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北京便利店「重生」

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图片来源@视觉中国

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文丨新摘商业评论,作者丨KimiMa

地铁站重开便利店,这一天北京等了17年。

上一次在北京地铁站见到便利店,要追溯到2004年。2002年-2004年间,物美曾在北京地铁站内开设二十余家便利店。但出于安全考虑,2004年,北京便关闭了地铁站内全部商业,发布的《北京市城市轨道交通安全运营管理办法》规定,城市轨道交通车站站台、站厅、疏散通道内禁止设置商业摊点。自此之后,便利店在北京鲜有,便利店在地铁站更是“绝迹”。

随着便利店在其余一线城市”风靡“,在人们的日常生活中担任更重要的零售枢纽,北京也终于放宽了针对地铁站便利店的限制。7月下旬,北京地铁宣布有三家便利店正在筹备开店,分别位于5号线和平里北街站、6号线青年路站和7号线菜市口站。

政策放开了,便利店造起来了, 也意味着新的商业机遇到来了。

新消费蒸蒸日上的当今,便利店的角色不再是零售枢纽那么简单。除了高频日用消费品的零售工作,各类熟食、饮料也成为当今便利店的必需品,一些便利店甚至承载了快递收发的功能。

无疑,零售枢纽只是便利店的最基础功能,现在的便利店更像一个服务枢纽,未来的便利店很可能成为社区与消费者的纽带,为就近的居民提供更丰富的服务功能。

聚焦北京正在筹备中的三家便利店,也正是便利店竞争中几个典型。5号线和平里北街站的罗森便利店,是典型的外资便利店,整体风格偏“日系”。6号线青年路站的DELIGOGO便利店,是全国供销总社旗下专为北京地铁开发的全新品牌,也是本土便利店的典型代表。7号线菜市口站的京东便利店是电商物流的衍生的新型便利店,通过京东掌柜管家智能管理系统,实现智能选品并提供了各类服务。

时隔17年放宽地铁便利店开店政策,这不仅仅是北京市民翘首以盼的福音,更是便利店新一轮大洗牌的信号。

1、大洗牌,谁跑在前面?

疫情对零售业的重击,也落在了便利店的头上。

低营收,资金链断裂,市场需求锐减,便利店迎来了关店潮。去年5月,成立了九年有余的老牌便利店全时发布公告,宣布退出北京地区。这家北京赫赫有名的便利店的出局,背后是便利店在疫情后的捉襟见肘。

从商业模式来看,便利店从来都不是一门躺着赚钱的生意。其本身的重资产模式,就让入局变成一件高门槛的事情。选址是重投入的第一步,高客流才能拿稳高需求,这种理想选址一般都在商业枢纽,也让便利店的开店成本居高不下。开店之后,盘活供应链效率又成为下一个难题。如果选择零售产品供应商,如何保证鲜食每日的供应链,便利店的生意从不是一个区的生意,更像是城际的一门生意。

北京邻家创始人王磊曾这样形容便利店的理想与现实:投资人提出过一年开20000家便利店的要求,到倒闭前,单月最高亏损500万,店铺自身销售收入入不敷出。尽管最后邻家是因为股东P2P爆雷事件倒闭,但“烧钱”的入不敷出也埋下了许多隐患。

当疫情袭来,最先断裂的是供应链。供应商的供给得不到保障,而便利店本身却依旧在没有客流的十字路口面临着高昂的经营成本。资金链薄弱的商家自然的被淘汰,小品牌资金难以周转难逃关门大吉的厄运,大品牌为了保证竞争力也选择了部分闭店。

这也解释了为什么疫情后,最先消减的夫妻店和一些尾部的便利店品牌。

关店潮后,便利店行业迎来了新的转机。后疫情时代,居民对于便利店更依赖了,便利店行业也出现了新的突破口。罗森2020年的全年财报就是最好的证明。尽管受疫情影响,集团整体营收同比下跌8.8%,利润同比下降 56.8%,但罗森中国也实现了首次全年盈利,这得益于中国市场疫情后的快速复苏,让中国市场的整体销售额恢复速度远超日本。

罗森的财报恰恰就是便利店行业新机遇的缩影。从消费需求来看,中国便利店的场景化特质越发明显。根据“2020年便利店企业基本情况调查”结果,中国连锁经营协会公布了2021年中国便利店TOP100。回顾该榜单,“石油系”的便利店优势进一步加强,这是因为易捷和昆仑好客都紧紧抓住加油站这一零售场景,而公路区域的市场潜力大且粘性强。

外资便利店红利期已过,三家头部外资便利店的扩张逐渐放缓,但在中国便利店市场仍有自己的一席之地。最为亮眼的是本土品牌便利店的高速发展,以美宜佳、人本为代表的本土便利店,在各自所在地域形成了新的便利店气候。尤其是美宜佳,仅依靠高密度的便利小店模式,就攻下整个广东及珠三角市场,开店超20000家,足以证明其扩张能力。

“在广东,每走几百米都有一个小型便利店。去北京工作后,一店难求。”一位出生于广东,在北京工作的白领这样形容到两个城市的便利店差距。

北京地铁站三家便利店开张的讨论下,其他一线城市居民对北京的便利店业态感到震惊:“确认了半天这是2021的新闻,原来北京地铁里先前是没有便利店的,长见识了。”

终于,北京停摆了十七年的地铁站便利店业务,也在后疫情时代便利店东风的催化下悄然萌芽。地铁站便利店的缺失始终是北京便民生态的一个败笔。日均客流量高达627.4万人次的北京地铁站,却无法为来来往往的北京居民提供便捷的零售场景,这无疑为居民生活质量打了折扣。

当消费场景需求激增,政策逐步放缓,北京地铁站的便利店开张可谓是水到渠成,众望所归。地铁站便利店有望成为北京消费新的增长点,为北京薄弱的零售业态提供充足的驱动力。未来,北京便利店如雨后春笋般开店是一种必然。

被戏称为“便利店荒漠”的北京,缓慢发展中也衍生了属于自己城市特色的本土便利店品牌。便利蜂就是逆势下蓬勃发展的本土品牌。14年,711在北京开出了200家门店,便利蜂只花了3年。如今,便利蜂在北京的门店超过500家,比外资便利店北京门店的总和还多。便利店高管也放下豪言壮语:2021年底全国要开4000家店,2023年要开一万家店。
图片来源@视觉中国

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在地域性、场景化不断被加强的便利店大洗牌中,本土便利店正逐步反超。蓬勃发展的背后,也引来了互联网大厂的入局。

2、互联网大厂逐鹿便利店

资金链在便利店意味着话语权,互联网大厂们嗅到了新商机。

电商超市是最先崛起的一批。在便利店布局走在前面的是苏宁小店,严格来说,苏宁小店不能算是便利店垂直赛道专业玩家。然而凭借着苏宁易购强大的新零售血统和成熟的供应链,苏宁小店也在2021便利店榜单上坐稳了TOP15的宝座。

随着便利店的市场加速扩张,越来越多的电商超市也开始以新的变体入局这个富有潜力的行业。天猫推出了天猫小店,作为阿里甄选优质品牌的窗口。同时,盒马旗下的新零售模式更多种多样,最接近便利店的应该是盒马F2和盒小马。前者拿掉了销售日化产品,主攻鲜食;后者和大润发合作,开创早餐新业态。京东也推出了京东便利店,依托其强大的物流体系构建零售优势。

有钱不是万能的,互联网大厂的“烧钱进攻法”也有其局限性。

毫无疑问,一二线城市成为互联网大厂的突破口,但这个突破口背后,是持续无止尽的烧钱。从美宜佳向“石油系”宣战不难得出,下沉仍是便利店的唯一出路。毕竟一线市场的容量是有限的,在头部本土便利店和外资便利店瓜分之后,留给互联网巨头的红利所剩无几。

另一方面,想构建一个功能业态完整的便利店,互联网巨头仍没有摸索到完备的道路。可以看到,无论是京东映入便民存储箱,还是盒小马专注早餐业,建造一个“五脏俱全”的便利店和垂直赛道玩家硬碰硬始终不是他们的首选。这是因为做便利店这件事情,垂直赛道的品牌身经百战,比巨头们更了解如何构建一个典型的便利店。未来,便利店功能的多样性是一种发展趋势,在这种趋势下,巨头不占优势。

资本的风向也在转舵。社区团购的火苗灭了,便利店接过了新零售的火种。除了强客流商业地段的需求,社区化也是便利店的趋势之一。社区团购和便利店,都是以新零售方式来聚焦社区业务,实现普惠利民。与平地起的社区团购相比,便利店的业态更加成熟,也意味着巨头入局的容错率提升了。对于社区为度的新零售,便利店能够以点带面的辐射到,同时带动社区团购前置仓模式,并与巨头本身的电商、物流和大型商超业务实现互补。从这个角度来看,便利店稳中求进。

7月底,食享会转型社区零食便利店获千万美金融资,这是资本转舵的最好佐证。一位知情人士对于食享会的这笔融资透露道:“它最近在融一笔钱,2000万-3000万美元左右,新老机构都有参与。”

社区团购的烧钱战正在缓慢收尾,便利店的烽火已经点燃。

以城市维度来看,便利店的战场也逐步扩大。根据CCFA公布2020年中国城市便利店指数,名列前三的城市分别为厦门、太原和东莞,超一线城市并未有入榜。这是因为超一线城市的便利店业态发展相对饱和,而像北京这一类传统便利店弱势城市也未能够进入高速发展的快车道。更多的二线城市的便利店建设发展了起来,如东莞的美宜佳,成都的红旗连锁,都是地域性发展的最佳案例。

对于任何垂直赛道而言,互联网大厂的入局都是最强的催化剂。无疑,中国便利店的发展正在最高速。

3、中国便利店的最后100米

消费者的最后100米,社区团购未完成,便利店或许能够做到。

这100米,并不是商家走向消费者,更多的是消费者走向商家。

作为便利店业态发展最迅速的国家之一,日本的便利店就更具多样化的功能。日本便利店是一个千亿美元的市场,也是日本社区的承灾支柱。一间几十平米的小店面,2000个左右的SKU,能够养活的却是周边千以计数的居民,满足他们短期内的生活需求。

因此,日本居民对于便利店的粘性非常高。这也催生了各类“非零售”的功能性服务,例如代收水电煤费用,ATM,收发快递,打印等。把一台24小时运转的ATM机放在无人问津的社区中心,远远没有将它放在高人流量的便利店的效果好。这也是更多的商业机会乃至政府服务,选择便利店的原因。

“便利店都是地震后最先开业的。”一位在日本熊本居住的单身女士这样说道,“便利店给我提供了很多帮助,一人食,还有收快递。”

当一个零售店变为集成功能的信息岛,消费者会自愿走过这最后100米。因为他们不再仅仅被“零售货品”吸引,而能在这个信息岛实现更多的信息收发。尤其是当这样的信息岛实现了24小时7天不间断运营,它必然成为高频的流量触电。来便利店,成为了一种习惯。

增长期的中国便利店,也在经历这样的转型。

“它更像一种基础设施,而不是商店。在街边,你觉得就应该有一家便利店。走过五百米,转角处就是下一家。”居住在便利店繁华地区——广东东莞的一位居民形容了他眼中的中国便利店文化。

场景化,是便利店发展的特质之一。便利店为消费者构建了新的零售场景与服务需求,这吸引了大量的消费者。易捷和昆仑好客就是场景化的最佳案例,在加油站,需要有这样一个零售载体来承担矿泉水、零食的售卖工作,这几乎成为了居民的共识。写字楼的便利店也是这样一种场景化的产物,它承载了支撑整幢写字楼的”重任“。

同时,中国便利店的地域化发展也日趋显著。北京的便利蜂SKU偏少,这迎合了北京居民尚在起步的便利店文化。上海的全家咖啡促销频繁,这是因为在上海咖啡是高频消费品。只有在广东的711才能买到糯米鸡,这也迎合了广东的早茶文化。各地的头部便利店都积极的“因地制宜”,这才有当下多品牌大乱斗的业内形态。

未来,规模化将成为发展的“制胜法宝”。便利店始终不是单打独斗,而是以城市为中心的团体战。一方面,在品牌内部打通系统,为居民培养消费习惯,这才能切实的提高用户的粘性。因此,几家品牌不约而同的都开始做电子会员卡,让便利店不仅仅实现单点便利,而在生活区,工作区都能为消费者提供同等的优质服务。

另一方面,供应链产业的规模化至关重要。从常规的日化零售向鲜食、咖啡发展,这是便利店发展的大趋势。越来越多的早餐订单和咖啡订单在便利店完成,这也注定了时效性是城市对于便利店系统的“日日考”。如何调动整个城市的供应链,实现鲜食产品及时供应,这很大程度上也意味着抓住了消费者的痛点。

后疫情时代,中国便利店所承载的责任更为重大。

培养有粘性的近距离居民后,便利店需要为消费者提供更丰富的服务。这样的服务不仅仅是零售品的SKU增长,促销活动的更新周期变快,更是从零售商店向功能性信息集合商店的转型。快递收发不一定会出现在每一家便利店,但类似的功能完善始终是一种大趋势。

「在公司写字楼里的便利店买一杯咖啡吃完早餐,午饭后加餐一杯低脂酸奶,回家路上让家门口的便利店帮忙签收今天的快递,取快递的同时也买好了今晚的速食便当。」这是便利店未来的理想场景蓝图,与每一个人的生活息息相关。

连接人与人,连接商店与人,连接社会与人。中国便利店已进入百米冲刺决赛。

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