十年陌陌,都是中年人

奇偶派

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· 8月4日

谁还在用陌陌?

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十年陌陌,都是中年人

00:00 16:26

图片来源@视觉中国

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文 | 奇偶派

去年陌陌的灵魂人物,唐岩退了。

熟悉陌陌的人都知道,陌陌能够走到今天,唐岩作为CEO有9分的功劳。

2016年陌陌账上只有8.22亿元现金,唐岩就敢拿着7.6亿元去全资收购新一代陌生人社交软件探探。

唐岩的人生就像是一场豪赌,从街头混混到对写作热爱成为网易新闻编辑,本该衣食无忧的他却再次赌上创业这条路。

有幸的唐岩赌对了,陌陌仅用了7年时间就登陆了世界500强,唐岩利用他对社交的理解,人性的洞察,在腾讯巨大的社交网络下撕开一道裂口,改变了互联网社交的新局面。

唐岩退居二线后,王力担任了陌陌的首席运营官,在王力的接任会上唐岩力挺王力说到:我认为没有人比王力更胜任领导陌陌的工作。王力在陌陌担任总裁以及首席运营官的经验,及其在公司近十年的职业生涯,使他成为新任首席执行官的最佳人选。

唐岩创立陌陌十年,也是陌陌“荷尔蒙经济”最为浓厚的十年。

王力接任的陌陌,“荷尔蒙经济”在逐渐消散,同时用户也在离开,逐渐互相成为陌路。

即使更名hello,陌陌与探探似乎也唤不回曾经那群年轻人的岁月,也吸引不来冉冉升起Z世代的兴致。

陌陌老去

今年7月陌陌股价再次回到发行价15元,截至目前已经跌破发行价到13元附近。

还记得陌陌CEO在2020年财报中说道:“我们的股价有点低,别的都挺好”。

陌陌CEO在财报中说出这句话不无道理,在众多社交直播类上市公司中,陌陌的盈利能力最强。

根据陌陌财报显示,陌陌从2015年以来一直处于盈利状态,虽然2020年有所放缓,但是依然是除腾讯外盈利能力最强的社交公司之一。

 图/奇偶派

虽然陌陌CEO认为股价低不无道理,但是市场总是对的,陌陌盈利模式单一,作为成立10年的陌生人社交公司,陌陌的潜力已经大不如前。

陌陌虽然一直标榜自己是主打陌生人交友软件,但是从陌陌的营业业务上来看,直播业务其实才是陌陌业务的重心。

2020年是陌陌直播行业遇冷的一年,这一年无论是陌陌的营收还是直播业务均有不同程度的下滑。

根据2020年财报显示,陌陌营收上市8年以来首次出现负增长,陌陌20年营收150.24亿元,其中直播业务96.37亿元,占陌陌总营收的64%,相较于陌陌19年营收下降了11.7%,直播营收也下降了22.8%。

 图/奇偶派

除了直播业务,陌陌的营收中占大头的还有增值服务,增值服务通俗来讲就是会员费收入。

陌陌去年在会员费上的营收为51.12亿元,2016年—2020年陌陌会员费分别为4.5亿,6.95亿,18.83亿,41亿,51.12亿,5年的时间陌陌增值服务收入逐渐放缓。

  图/奇偶派

除了直播业务和增值服务,陌陌还有移动营销,手机游戏和其他业务,三种经营模式。

其中移动营销收入1.98亿,手机游戏收入3900万,其他业务收入3666万。

在移动营销收入中,陌陌从2016年的4.4亿的营销收入,下降到2020年的1.98亿,陌陌的广告收入正在减少。

而最影响陌陌股价的因素,还是MAU的转变,2020年陌陌公布了自己的MAU为1.138亿,而2018年陌陌的MAU就已经在1.1亿左右。2年时间陌陌的MAU并没有明显上涨, 这让陌陌这家互联网公司中失去了潜力。

利用人性的直播生意

众多直播软件上,虎牙,斗鱼是大家所熟知的直播软件,但是在企业盈利上,陌陌甩开虎牙和斗鱼好几个身位。

2020年年报中,陌陌直播业务营收96.37亿元,而虎牙和斗鱼作为专业的直播平台营收分别为109.14亿和96亿。

但是2020年陌陌的净利润为21亿,虎牙和斗鱼的净利润分别为8.84亿和4.05亿。

陌陌直播的营收并不如虎牙和斗鱼,但是在利润的增长上却远远甩开斗鱼和虎牙。

陌陌直播为什么这么赚钱?我们还得从陌陌直播的用户结构开始说起。

陌陌直播和斗鱼,虎牙不同在于用户结构的上,斗鱼和虎牙作为游戏直播圣地,大量的观众看直播只是为了打发时间。

而大多数人下载陌陌软件看直播则是为了无处安放的荷尔蒙,且直播中欲望是第一生产力。

在此我采访到了一个对于虎牙和陌陌都有过打赏行为的“孤独患者”熊哥。

熊哥是一名大学生,在课余时间除了打游戏就爱看看直播,白天熊哥上课回来,只要不涉及到挂科压力,熊哥都会在打上一两个小时的游戏。

但是游戏也不能玩一天,自己也会累,躺着看游戏主播打游戏是熊哥最大的爱好。

在看游戏主播打游戏的途中,熊哥也会在游戏主播的直播间参加“办牌子”“抽奖”等活动。

熊哥告诉我:在虎牙办一个牌子只要9.9元,但是每次主播的各种福利活动都可以参加,主播群里和更多的朋友聊天也很有趣。

但是熊哥在虎牙直播每个月的消费也就仅有9.9元的消费,在问到为什么不多刷点礼物的时候,熊哥说道“只是为了打发时间而已,没必要花那么多钱”。

到了一年一度的520,看着室友们都去找了各自的女朋友,熊哥也打开了陌陌。

看着陌陌直播上观看人数不多的女主播,一向吝啬的熊哥给女主播刷了300元的礼物,就这样跟女主播聊到了天亮,度过了一个寂寞而又欣慰的520。

听说了熊哥的经历,我不解的问熊哥,虎牙的女主播不比陌陌好看?为什么要在陌陌上聊天?而不是虎牙?

熊哥也只是苦笑一声说,“虎牙女主播需要刷的礼物更多,并且观看的人数也很多,女主播根本不跟他聊天。”

并且虎牙的主播总有企业营销的感觉,而陌陌的主播更加真实。

听完熊哥的话我好像懂了,人的欲望才是直播中的第一消费欲,而没有消费欲的直播在观看时只不过是打发时间罢了。

2016年拥有3亿用户的陌陌从社交平台转型为直播社交平台,而这个转型过程像极了当年微信起家公众号的时候。

微信当年在拥有大量用户之后开启公众号服务,因为巨大的真实流量导致公众号一夜爆红!并且公众号在开发之初内容信息全部来自于微信用户自己生产创作。

陌陌也是如此,陌陌在拥有三亿用户后转型直播社交平台,陌陌的巨大流量吸引了一大批内部诞生的直播博主,并且2016年转型之后陌陌的营收也开启了疯狂的增长。

并且在转型直播平台后陌陌还加大了直播激励措施,让新主播拿到更多的礼物分成,能够长远的把直播当成爱好。

除了用户结构与虎牙,斗鱼不同,陌陌的产品构成也跟普通直播平台不同。

虎牙与斗鱼的直播中一般引导付费的形式为,用户注册,观看直播,引导打赏和形成习惯四个部分。

图/来源:人人都是产品经理 

陌陌作为一个社交+直播APP和斗鱼,虎牙最大的不同体现在陌陌社交属性所带来的的用户粘性上。

在问到虎牙,陌陌打赏的不同中熊哥说到:“感觉虎牙每次打赏都靠主播引导,打赏完后没啥满足感”。

但是在陌陌直播中打赏因为付费礼物有机会得到主播聊天资格和添加微信的资格,就有一种获得感。而熊哥所说的获得感,大概就是一种用户黏性。

陌陌作为一款社交+直播软件除了和虎牙一样的特点,还有拥有更多的用户粘性功能,如心动狼人杀,一起来玩吧,陌陌群组和斗地主游戏等。

如在狼人交友模块中,通过语音游戏的方式增加陌生人交友体验,在游戏中激发陌生人荷尔蒙的增加,创造暧昧的场景。

在游戏的过程中双方主播或者朋友因为好感增加,进一步增添了礼物送出的欲望,直播中欲望才是第一生产力。

其实陌陌在对人欲望的运营上更为深刻,在陌陌注册之初,陌陌APP会收集用户信息,利用用户信息推荐个性化内容。

这里的个性化内容和虎牙有一些出入,虎牙作为游戏平台,每次推荐的都是游戏主播,颜值主播虽然也有推荐,但是并不多。

但是陌陌作为陌生人交友,个性化内容推荐通常除了直播,还有附近的人,根据年龄匹配的同龄人,和同城距离最近的人。

同龄人+同城人+距离最近的人足以在孤独的夜让成年男性的荷尔蒙挥发到极致。

陌陌的直播生意说到底还是人性的生意,陌陌直播业务更赚钱来自于比虎牙等公司对人性的理解更为透彻。

Soul取代的中年社交

要说投资人最不爱投资的公司,绝对非陌陌莫属,没有之一。

根据天眼查消息,陌陌2011年创业至今,一共投资过25家公司,抛开自己陌陌家的对内投资,上市10年陌陌一共投资过18家公司,但是超过1000万的投资为9家。

2018年2月陌陌收购探探,当时陌陌一年净利润仅为8.22亿美元,但是陌陌以7.6亿美元的价格收购了探探100%的股权,这是一场豪赌,但是陌陌赌赢了。

2018年陌陌收购探探后营业收入从2018年的36.54亿元上升至72.83亿元,一年时间陌陌营收直接翻倍。

陌陌耗费自己80%的资金收购探探,其背后的原因在于,陌陌作为一家成立10年的社交软件,已经进入“中年危机”。

知乎上话题《陌陌真的很容易泡到女生吗》中的前十个回答中几乎全是吐槽:陌陌没有女生全是阿姨。

回想一下,陌陌作为10年前陌生人交友的产品,当年陌陌的忠实用户无论男生,女生都已经进入中年,陌陌的中年危机并不是毫无道理。

陌生人交友软件5年为一个断代,2011年陌陌开始主打附近的人,作为一款“走肾”软件陌陌非常成功。

2016年探探的出现让陌陌开始了新的危机,陌陌全资收购探探,并且把自己主打附近的人交友重心转向直播行业,陌陌再次成功抓住了又一个5年。

根据mob研究院数据,陌陌的用户组成主要在25—34岁占比57.9%,探探则更加年轻一些,除了25—34岁的用户,还有大量18—24岁的用户,而新兴陌生人交友软件,soul,uki和积目都是年轻人占比60%。

 图/奇偶派 

Soul之所以能够在陌陌,探探两大陌生人交友巨头中脱颖而出,主要因为soul的聊天逻辑与他们不同。

Soul自称是主打灵魂交友的软件,与陌陌,探探不同的是,Soul禁止使用图片头像,所有的头像都来自于捏脸。

Soul这样做的目的在于,在这款软件中你聊天的动力并不是处于颜值和欲望的聊天,而是带着交朋友的心态去聊天。

而陌陌和探探在匹配之初就是因为好看的头像或者照片,带着欲望去聊天,结果很容易成为“走肾”软件。

从Soul的聊天逻辑来看,Soul更加注重情感,陌陌和探探更加注重颜值,但是在这个人人都可整容,万物皆可PS的年代,颜值或许没那么重要,内心缺失被填满才是年轻人更需要的东西。

虽然说喜欢一个人,始于颜值,敬于才华,合于性格,久于善良,忠于人品。但是如果一开始就可以敬于才华,合于性格,久于善良,忠于人品,那么颜值可能也并没有那么重要。

焦虑陌陌,没有解药

Soul的出现再次给了陌陌一记警钟,经历过2016年从陌生人社交平台转型陌生人+直播平台的陌陌,在Soul月活量快速增加后,陌陌知道自己又该转型了。

天眼查数据显示,陌陌在2016年转型后就陷入了投资焦虑阶段,期间陌陌尝试了陌陌影业,陌陌综艺和陌陌游戏三个方面的转型。

2019年10月陌陌旗下陌陌影业公司与王晶和贾樟柯,联合出品了《不止不休》,《不期而遇的夏天》等影视作品,陌陌影业能够拉来王晶和贾樟柯,足以证明陌陌对电影事业的重视。

并且在今年的平遥电影节上,陌陌创始人唐岩,王力二人也在现场接受了采访。

采访中唐岩和王力表示,希望能够帮助更多青年导演成长,为中国电影事业输送更多新鲜血液。

陌陌转型电影事业可能和陌陌众多颜值主播有关,在陌陌直播中,陌陌有着众多优质的女主播,陌陌转型电影事业可能于他们想要孵化自己的主播IP有关。

也是因为这个原因,陌陌还投资了陌陌综艺,陌陌在综艺上的声音要比在电影上大得多。

5月20日开始,陌陌推出户外直播综艺《2021MOMO直播巡游记,重启站》,陌陌综艺节目嘉宾来自于陌陌平台12位当红主播。

陌陌选择户外直播综艺节目还是比较大胆的,目前综艺和电影的制作成本都很高,难度也较大,一般一期的制作能够盈利的很少。

其实在2019年陌陌就制作过一部《燃烧吧,少女》,当时的综艺秉承着做任务的形式,拿通关任务,竞赛内容猜歌名等形式。

陌陌此次尝试直播+综艺的形式看起来是对直播业务的转型,其实在转型的背后也充满了直播中的生意。

陌陌直播中各大主播疯狂PK带来的礼物增量我们可以显而易见的看到,但是每次直播中的惯性PK套路已经引起了用户的反感。

但是如果把直播间中的主播PK拉入线下增加场景的代入感,也许陌陌直播+综艺会再次带起一波风潮。

陌陌除了转型电影,综艺还投资了游戏版块。

今年6月陌陌在国产手游上线了一款名为《Myth:Goods of Asgard》的游戏。

这款游戏是一款冒险动作游戏,游戏在冒险内容的制作和打击动作的特效上都受到一致好评。

但是在知乎网友深度研究这款游戏后发现,这款游戏抄袭了HADES动作游戏,两者不能说是一模一样,但是总觉得有9.9分相像。

陌陌游戏抄袭事件在知乎引起了广泛的讨论,在知乎回答《如何看待陌陌旗下游戏抄袭事件》中大量游戏玩家回答了此问题。

图/来源:知乎

在陌陌游戏事件发酵后,陌陌游戏也官方回复了此次抄袭事件,并且下架了该游戏。

陌陌正在进行的电影,综艺,游戏转型好像并没有那么如意,陌陌转型依然没有找到最佳的“解药”。

写在最后

回看陌陌走过的十个年头,像极了陌生人社交中的吸引力法则,而吸引力法则的第一条就是引发人们的好奇,第二条则是急速变现。

陌陌APP利用“白嫖”的影响力吸引用户,再利用用户基数的扩大成功转型陌生人社交+直播平台,这一切就像是陌生人社交中的吸引力法则的套路。

不得不承认陌陌的陌生人社交套路在APP的运用上极其成功,就算是面临转型期的陌陌,也拥有非常稳定的现金流。

不过,陌陌上“上有老下有小”的中年人,是对消费最敏感,最抠门的人群。目前在资本市场对投资人已经彻底失去了吸引力的陌陌,能坐吃150亿元现金到何时?

这真的要打上一个大大的问号了。

参考文献:

《如何看待陌陌旗下游戏抄袭事件》

知乎:小名实验室

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