K12逃离死穴:退守1个5000亿赛道

铅笔道

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· 8月3日

种类多,需求低,难盈利。

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K12逃离死穴:退守1个5000亿赛道

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图片来源@视觉中国

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文 | 铅笔道,作者 | 林森,编辑 | 吴晋娜

“双减”政策发布之后,K12各大选手们如果还想继续留在牌桌上,转型成为它们的唯一选择。

从全行业来看,转型的方向无非就是职业教育、素质教育、智能硬件、老年教育等。其中,素质教育因为受众人群的重叠性成为K12机构转型的主要方向。

据艾瑞咨询测算,从2015到2019年,我国素质教育市场规模从2642亿元增长到5286亿元,年均复合增长率为19%。此外,国家相关部门多次发布政策,力挺素质教育。这样看来,对K12玩家们来说,貌似这是一条不会走歪的路。

但是,素质教育可能要比学科教育更难做。K12玩家们可能要面临不少的问题,比如像融资更加艰难。

“我相信,现在很多投资机构是不会投教育了。因为以前投的那些都没有上市,投资机构就血亏,他们不敢再轻易去投。”投资人杨帆分析道。此外,转型的机构还要面临行业需求弱、师资缺乏等问题。

蜂拥而入的新玩家,也有可能给本就问题重重的素质教育赛道带来新问题。“以前投资机构虽然不看好,创业公司慢慢做,还有机会跑出来。而现在素质教育变成红海一片,对中小企业来说是要命,很有可能会被并购掉。”杨帆解释道。此外,如果巨头高薪挖人,素质企业中小企业就会难上加难。

虽然素质教育是一个大方向,但是巨头们并没有完全押注。那么,是否还有其他路可行?

素质教育成K12转型重点

这一次,教育部门为了给中小学生减负,彻底减掉了K12教育的命。

7月24日,教育部网站公布“双减”政策,K12赛道正式进入生命倒计时。“双减”政策全称为《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,文中明确提到:学科类培训机构统一登记为非营利性机构;学科类培训机构严禁资本化运作,不得上市;不得占用假期组织学科类培训;各平台不能刊登校外培训广告。

这项政策稳准狠地击中了K12教育的死穴,没有一口喘息机会。其实关于这项政策的议论已有多日,在落锤之前,业内多家上市公司股价就已腰斩。时间再往前推,今年3月份,教育部就表示将重点治理校外培训机构。从5月到初6月初,北京市、广州、山西等地就曾提到,要整治校外培训。

除了各地政策预警,资本也曾为K12敲响警钟。高瓴资本在上半年,就已经完成了对好未来、一起教育和朴新教育的清仓。虽然高瓴又新建仓新东方,但是买入股份很少。长期关注教育行业的投资人杨帆认为,以前重注过K12的高瓴资本提前清空,就已经反映了资本现在的态度。

政策发出后,新东方、好未来、作业帮、猿辅导等行业机构迅速发声,表示严格执行规定。而在公司内部,员工大会也在接连召开,重点就是裁员和转型。

一位接近好未来的人士李君告诉铅笔道,在公司线上会议中,公司创始人、CEO张邦鑫坦言将会裁员。此前,作业帮、猿辅导等机构就已传出过裁员消息。新东方和一起教育内部人士和铅笔道确认,公司不久前已经有过一轮裁员。

在职人员也陷入被动。“假期的课程还能上,但是秋季开学后不知道怎么办,已经休息挺久了。”一位K12行业老师感到迷茫。在中关村某教育机构门口,一位工作人员在和电话那头的家长解释,换学校和退费的问题。他站着讲了近一个小时,仍没有结果。

K12进入死胡同,公司转型是必然。李君提到,员工大会上表示要加快转型,暂时确定了线上学科教育和线下素质教育的路线。据业内消息,新东方正在试水校外托管和素质教育,高途将发力职业教育。

转型热度最火的还属猿辅导。7月29日,猿辅导推出科学教育产品“南瓜科学”,向素质教育转型。从官方宣传内容可以看到,南瓜科学是将AI互动和手工结合,通过科学实验来培养孩子的探索能力。

但是,这不代表万无一失。7月30日,教育部发文,明确学科类和非学科类范围。文中提到,道德与法治、语文、历史、地理、数学、外语、物理、化学、生物按照学科类进行管理。业内人士担忧,科学教育范围极广,或许难免和学科教育重叠。

素质教育并不好做

从K12教育全行业来看,企业转型无非就是职业教育、素质教育、智能硬件等,其中素质教育被选择的最多。

素质教育的定义并不很明确,在业内看来,除学科教育外,都可以大致被归类为素质教育。

教育巨头们看中素质教育这个市场,其实不无原因。据艾瑞咨询数据,2020年中国3-15岁在校学生超2亿人,其中半数家庭的子女教育开销占总开销的21%以上。从2015到2019年,我国素质教育市场规模从2642亿元增长到5286亿元,年均复合增长率为19%。如果算上高中生,这个数据还会有提升。

这就证明了,素质教育市场和学科教育的规模其实有得一拼。

除了市场规模,素质教育的政策加持,对转型也是一个利好。与学科教育屡被打压不同,国家对素质教育表示支持。1999年,国务院就发布 《中共中央、国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》,行素质教育成为教育领域的“基本国策”。2019年到2020年,《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》和《深化新时代教育评价改革总体方案》先后发布,国家对发展素质教育的需求更加迫切。

看起来选择素质教育,对K12巨头们来说,是一条不会走歪的路。但是其实,素质教育可能要比学科教育更难做。

素质教育种类多,单一类型需求不大。素质教育包含的种类繁多,除了常见的美术、声乐、舞蹈、绘画等艺术类,还有体育、语言能力、启蒙教育、户外教育……一家公司几乎不能全覆盖,就想覆盖部分也是难事。而单个素质教育品类市场需求并不旺盛,比如对于钢琴教育而言,全国琴童人数基本上在3000多万。

受众对素质教育的需求程度远低于K12,营收不理想。“市场容量和刚需程度不直接挂钩。学科类最直接,出效果最快。但是,素质教育是作为一个人的综合素质慢慢体现的,不像学科教育效果那么直接。所以,素质教育不是刚需,也不是暴利行业。”投资人杨帆提到。所以对K12巨头们来说,想要恢复以前的营收,几乎不可能。

需求不旺盛代表盈利困难。“普遍来说,以前孩子没有时间去学这些课程,很少能有校区是盈利的。一年下来,不挣钱算是好的,有的还要亏。”素质教育创业者宋晓告诉铅笔道,素质教育还有一个难点是教学难以标准化。这样就意味着,素质教育推广进度会受限制。

素质教育难提价。以学科教育收费高水平情况来看,对K12巨头们而言,做素质教育想要盈利就需要提高课程单价。“现在素质教育还在早期阶段,你不可能一进来,就要把价格拉高,别人也很难接受非刚需教育支付这么高的价格。”杨帆讲道。

在杨帆看来,以学科教育为主的学生也没有时间去学素质教育。“学科辅导是很难堵住的,学生可能会选择小机构或者一对一去学。这些小机构和游击队一样,就像回到了10年前,学科教育没有大机构,也没有资本化。”

并非只有转型素质教育一条路

虽然素质教育行业困难重重,但对于K12巨头转型,仍有不少人看好。在他们看来,极强的研发能力,以及雄厚的资金和平台积累,成为K12机构的优势。

但是,这些优势还并不能保证它们打赢这场仗。

在素质教育弱需求情况下,巨头们就只有挖掘需求和创造需求这条路。在杨帆看来,其推广方式可能还和学科教育类似,通过铺天盖地的广告来达成。过去K12烧钱程度有目共睹,不融资的话难以支撑起烧钱大战。

然而,素质教育融资并不容易。“我相信,现在很多投资机构是不会投教育了。因为以前投的那些,都没有上市,投资机构就血亏。”杨帆分析道。同时,素质教育本就不受资本欢迎,此时可能更加冷淡。“素质教育类的创业公司很少能拿到投资,你看这两年融到钱的公司只有几个。”宋晓讲道。

专业师资的缺失,也是转型的问题之一。“K12公司全部转型,能有那么多老师么?肯定会有抢人大战。总不能真的像段子里说的那样,让教数学的老师再去职业学校学美术,学成了再教孩子吧。”宋晓认为,素质教育行业教师短缺,也会影响巨头的发力。杨帆也持有类似观点,他认为短期培训无法解决师资的专业性问题。

素质教育需要口碑积累,K12机构要面临很长的转化期。K12机构消失后,素质教育机构突然大量出现,对家长而言需要一个适应的时间。“我也是一个家长,也想在暑送孩子去培训班。这些旧机构没了,会找不到合适的培训学校,大部分家长可能选择让孩子回到学校。我觉得要让家长选择K12转过来的培训班,这个转变大概需要一年半载。”宋晓分析说。

然而,巨头涌入,最危急的还是素质教育行业的“土著”们。

原本就不易融资的中小素质机构可能更难拿到钱了。“以前投资机构虽然不看好,但是公司慢慢做,还有机会跑出来。而现在素质教育变成红海一片,对中小企业来说是要命,很有可能会被并购掉。”杨帆预计,如果巨头高薪挖人,中小企业就会难上加难。

虽然素质教育是一个转型的主要方向,但是K12巨头们并没有完全押注,转型做托管机构和职业教育,甚至老年教育的呼声也挺高。

对转型托管,创业者则抱有怀疑态度。宋晓认为,现在许多幼儿园都有了托管服务,相比培训机构一学期几万元的托管费,幼儿园的托管要便宜不少。而且,幼儿园可以和To B的素质教育机构合作,它们的课程体系不比培训机构的差,而且更有趣味性。“像我们家孩子,时间安排得满满的,要去托管机构,那也得孩子有时间给你托管才可以。”

转型职业教育或许更有可行性。杨帆认为,在目前教育环境中,中考已开始分流,很大一部分学生要进入职业教育领域。但是,这个领域中,并没有形成很好的对接机制。

“比如说职业化教育,然后市场化运营,最后对接企业。以前不被重视的技术人员,能拿到不错的收入,社会地位也不会低。就像德国那样,在各个领域,会有很多会专业技能的人才。”杨帆表示。

(文中被采访者均为化名)

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