每日盒子:做“年轻人的露露”,从燕麦奶走入早餐开始

赫婧

赫婧

· 8月5日

“行业机会不是燕麦奶机会,而是植物蛋白饮料的品类升级机会。”

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每日盒子:做“年轻人的露露”,从燕麦奶走入早餐开始

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2018年,樊树星还在从事轻食“HealtyOnly”创业期间,想到了“每日盒子”这个名字非常不错,于是就注册下了商标,当时“HealtyOnly”已经把一盒沙拉买到了50多块,获得长期复购的忠实白领用户,并且在广渠门附近形成头部效应,月均1万单,即使是拿到融资的“摇滚甜心”也只能分到零星份额。

从轻食到外卖咖啡再到每日盒子,樊树星最终选择了在人群上以白领和精致妈妈为主的“燕麦奶”,上线天猫3个月,销售额超过200万,尽管产品上线还不到1年,投资人在拿到产品时都会问他一个相似的问题,为什么我觉得你的产品已经上线很久了?

在与消研所的交流中,樊树星认为这种品牌的“熟悉感”来自于两方面,一是品牌名“每日盒子”,足够简单易读,容易进入现代中国人的日常语境,二是产品的外包装,一个接近于牛奶方砖的长方体盒子,“看起来就是可以搭配面包的早餐必备。”

在之前的燕麦奶专题文章《国人餐桌上,“燕麦奶”最大的对手可能是豆浆》中,消研所也总结过燕麦奶能否真的走出咖啡馆,取决于有多少中国消费者会更愿意把它当作“豆浆”,每天早上来一瓶。关于在咖啡馆走红的OATLY如何让燕麦奶破圈的问题,已经有不少中国新品牌在给出回答,其中每日盒子就是让“燕麦奶日常化”的典型代表。

樊树星为何从轻食来到燕麦奶赛道创业?明星公司OATLY上市之后,留给中国新品牌的机会是什么?在众多口味和名称上都存在相似性的燕麦奶品牌中,每日盒子将如何找到差异化,进入中国新消费人群的日常餐桌?

OATLY走红背后,植物蛋白饮迎来升级

在樊树星的办公桌上放着大大小小款不同品牌的燕麦奶,更确切的说,应该是植物蛋白饮料,这其中既有巨头的新品:伊利植选、蒙牛宜多麦 ,还有植物标签等新品牌的燕麦奶产品,“好不好喝”是对产品最直观的判断,而仅仅是这一道关,成了巨头难以通过的窄门。

因为最直观的“不好喝”,在今年天猫618的植物蛋白饮料排行榜上,已经没有伊利、蒙牛的身影,拿到饮料瓶身一看,背后含有香精、蔗糖的配料表更是把新一代消费者劝退。

在每日盒子天猫旗舰店的上千条评论中,我们收集到了配料干净”“像早餐奶”“饱腹感强”“囤着喝”等高频关键词,到底是怎样的人群在频繁购买燕麦奶?来自每日盒子的用户分析显示,女性用户占比达70%,精致妈妈占主流,“学历比较高,可能女性思维还比较强,对生活及饮食品质有需求”,这些人群特征也从根本上决定了她们会意识到自己可能是“乳糖不耐受”人群,也会习惯性的,购物前先看配料表。

基于对这一人群的洞察,樊树星对消研所提到了跟“什么是优质用户”的观点,以OATLY的C端产品为例,即使味道寡淡毫无记忆点,精致的消费人群并不会发来差评,而是会反向安慰自己“口味淡的才健康”而对价格更高的Oatly产生品牌好感度。但也因此,OATLY只能是五环内品牌,寡淡的味道和翻倍的价格让它难以走进中国下沉市场。

“我知道什么产品是好,什么产品会被受欢迎,因为原来总是接触这一人群,对他们喜欢什么样的产品太了解了。”樊树星说道。

“大快消需要砸场景,忌网红感太强”

在成为天猫燕麦奶头部品牌之后,线下布局会成为每日盒子今年的重点,樊树星在此前的采访中透露,今年线下已签约采购合同金额已达2000万,预计线下销售额可达3000万。在城市上,每日盒子会优先进入新一线、二线城市的便利店和商超。

对渠道的争夺关键在于时间,樊树星也表示,等我们今年把该进入的线下渠道都进了,别的品牌再进来就更加困难了。

相比电商平台的价格战,在线下更多是新品牌的场景战,例如,在全家便利店,一个最适合每日盒子的场景就是针对早餐场景的营销折扣活动。每日盒子计划和便利店合作,推出搭配燕麦奶的优惠早餐,成为豆浆之外的新选择。

“一个大快消产品,砸卖点会把市场砸小,一定要砸场景。”樊树星对消研所表示,首先早餐是一个高频刚需的场景,其次这个产品包装在早餐场景是消费者最熟悉的,有效降低了尝试门槛。

换句话说,包装决定了用户购买时的第一印象,原则上包装也要为场景而设计,在底层逻辑上,既然每日盒子选择了早餐作为重点场景,那么为了便利店的早餐柜选择最为合适的方盒子,也就成了一种必然。

在品牌层面,虽然燕麦奶是今年的网红品类,但“网红感太强”则是做产品的大忌,樊树星希望每日盒子是一个“让大家觉得很常态化的东西,像一个有新鲜感又不陌生的老朋友一样。”


燕麦奶成为大单品的关键:新鲜而不陌生

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选择赛道:供给侧升级or需求侧创新

也是在轻食创业期间,关注食品消费升级的樊树星尝试过植物肉产品,经过团队反复试验也真的做出了外焦里嫩的“素肉汉堡”,但在产品试水过程中,樊树星意识到植物肉对中国市场来说还是太早了,不像燕麦奶拥有豆浆、杏仁露等植物蛋白饮品的市场教育基础,也因此,当植物蛋白饮品1.0们与新消费人群产生错配的时候,植物蛋白饮品2.0的机会就来了。

行业机会不是燕麦奶机会,而是植物蛋白饮料的品类升级机会。”樊树星认为,在Oatly的冲击下,植物蛋白饮品的升级拐点在提前到来,机会实际上是在于成为“成为新一代年轻消费者心中健康的露露、六个核桃、维他豆奶等”。

从更深层的意义上判定,樊树星认为选择燕麦奶是选择了源自供给侧升级的品牌创业。

植物肉、蛋白棒、代餐奶昔,以此为代表的新消费品牌创业属性“需求侧创新”,二者的区分在于,是否存在成熟的市场认知,在品牌成长过程中,二者的差异化路径也更为鲜明,例如,一款代餐新品牌在上市之初,必然需要向用户解释“你为什么需要”“产品成分有多健康”,为了实现更大规模的市场教育,网红明星代言背书,砸钱营销的市场动作也必不可少。

值得反思的是,随着流量成本水涨船高,烧钱也越来越难烧出品牌,没有用户留存,品牌也就是昙花一现。”

在露露、六个核桃多年的市场教育下,樊树星认为,植物奶赛道属于成熟认知的供给侧升级,它不需要去创造一个“想象中的场景和需求”。

同时,“人、货、场”都在变化,传统植物蛋白饮料巨头一时做不出配料干净又好喝的植物奶,“露露”“六个核桃”也不会去年轻人聚集的小红书、B站投广告。“这就是场景购买渠道和传播媒介的错配,你会慢慢失去对这个品牌的记忆,你的孩子可能根本就不知道了。”

同样是植物蛋白饮品升级,椰奶这一细分赛道也存在品牌机会,樊树星对消研所表示,相比椰子,燕麦奶原材料成本低,区域饮用习惯差异性低,可以实现南北地域打通,成为“这一代新消费人群心中的植物蛋白品牌。”

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