文 | 略大参考，作者 | 程怡，编辑 | 秦安娜

01 

内衣是服装生意吗？

1977年，一位斯坦福毕业的宠妻狂魔罗伊·雷蒙德先生，萌生出了一个想法，开设一家丈夫可以陪伴妻子挑选内衣的内衣店。他将店铺开设在旧金山的斯坦福购物中心，离他的母校不足10公里远，并且给店铺取了带有浓浓欧洲风情的名字——维多利亚的秘密。

在门店装修上雷蒙德倾注了许多男性视角，布置了大量黑色的布饰和皮革。跟50余年后的情色电影《五十度灰》里那间游戏小屋，倒像是同一个风格体系出来的。这种充满调教意味，类似“男人主宰女人”的视觉效果，并不受女性群体的欢迎。

那是美国平权势力崛起的年代，身着牛仔裤T恤衫的女权人士聚众游行，举着牌子喊着女性要掌控自己的身体，堕胎要合法化。女性自主意识逐渐高涨的情势，也反馈到了时尚领域，这一时期的女性服饰，会设计成坚硬线条的大垫肩款式，来强调女性的力量感。

维密设想的成为男性提供给妻子或情人的内衣礼物的品牌定位，撞到了时代的枪口上。维密通向性感的第一响，成了哑炮。

局势扭转发生在20世纪80年代。1982年，Limited Brands公司，也就是维密现在的母公司，从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密，并对品牌进行了大换血。调整了雷蒙德将目标用户锁定为男性的错误战略，全力研究女性顾客的喜好。

公司用充满梦幻和少女气息的粉红色替换掉了店铺中的黑色，又编造出了一个虚拟的形象——维多利亚，一位集高贵、美丽、时尚于一身的英法混血儿，同时更换掉产品册中男性视角下略带轻佻和情色暗示的模特儿，取而代之的是长发自然微卷，身形健康性感、令女性向往的美国甜豆。

实现品牌升级的维密，即便在内衣的功能上没有做出实质性的创新，但是凭借视觉形象上的升级，迅速走红。

之后，维多利亚又在品牌宣传中强调性感的视觉形象。为人所知的像是1999年的超级碗，维密组织其内衣模特于比赛中场休息时，进入赛场走秀，并进行网络直播，结果吸引了全球150万人登录网站收看。此后一年一度的内衣大秀成了维密的保留节目，直到2019年宣布停止跟CBS电视台停止合作。

维密还会在每年圣诞节目录上高调发布一款极其昂贵的礼物——售价百万美元起步的镶满钻石的魔术胸罩，以大众价格，高端营销的方式推动品牌形象。

内衣品牌的附加价值在于情感诉求和性感氛围的营造上。维密启用身材火辣的超模、bling bling的钻石，营造高贵和性感的形象，可以说维密是位成功的符号学大师。

几乎是前后脚崛起的美国内衣品牌——CK，则可以称之为性感的氛围大师。它的内衣产品多为黑、白、灰等单一颜色，设计和包装简约利落。但是CK就是能通过邀请好莱坞最性感的男星和女星，并配搭最善于表达性感的摄影师，像是Emmie America，来营造出气氛。

CK曾启用出演过《墨西哥往事》和《速度与激情》的好莱坞性感美女伊娃.曼德丝拍摄内衣广告，并在时尚杂志上进行大篇幅的展示。因其对性感氛围的营造，被称之为“无可争议的美国情色广告的先驱者”。

性感的传达需要通过强烈的视觉刺激辅助完成，在电视媒体、杂志媒体崛起的黄金年代，也是那些有创造力诠释性感的内衣品牌快速的时代。

内衣成为对性感进行视觉化营销的生意，CK会时常在Vogue、Elle、GQ、W等杂志中，放置性感的广告宣传照。一年一度的内衣大秀也成为维密最具标示性的识别元素。

02

中国女性对内衣的首次启蒙，来自《玲珑》杂志的布道。它是中国第一本时尚杂志，张爱玲形容，1930年女学生人手一本《玲珑》，足见其受欢迎的程度。

杂志创刊后的的第二期，就刊登了介绍内衣的文章，提到了好莱坞女性身穿的内衣：

一黑一白的内衣却帮助她们的妩媚滋长了不少，这种内衣制法是很简单的，料子是很经济的，然而式样却有12分的妙处。穿了足以使女性固有的“体美”全部的透露。而保存她们专有的诱惑，从穿连衣裙裤的内衣上发生极大的效果。

对于习惯肚兜的中国女性来讲，普及内衣的概念是个不小的进步。但这个时候的内衣也看不出太多对形体凹凸有致的塑造。比起之前的一片式的胸衣，变成连身款，上下身连起来看像是个茧。

从1931年到1937年杂志的创办时间里，《玲珑》的封面女郎里有名媛、影星、文艺青年，她们或是穿着旗袍、晚礼服、泳衣等不同类别的服饰，但有一个相同点，她们的身材并不像杂志的名字那样玲珑，胸部通常是平的。当时的壮观场面被记录下来：“上海女子——胸部都是平坦坦，像男子一样。”

这种现象的产生并非源于保守，事实上《玲珑》倡导的价值观相当之前卫和大胆。它会刊发《怎样玩玩男子》的文章，并在开篇就表明态度“我们经常可以听见女子是男子的玩物这句话，这是多么侮辱我们呵，现在我们要把这句话打倒，我们要把男子作为女子的玩物。”也会教授女性驭夫术，像是《如何对付未婚夫》。

“平胸内衣”的产生源自越来越多的欧美女性离开餐厅和厨房，加入到劳动中，推动内衣产品的改变。一战期间，男子外出打仗，女子生产劳作，进厂务工，托举胸部的束身衣，已经不适合女子劳动的需要，甚至有工厂禁止女性穿有鲸骨、金属骨撑的紧身胸衣。这一时期倡导坚强、舒适的新女人，由尼龙面料甚至是布料生产的内衣，受到女性的欢迎。

几乎是同样的历史情况也发生在二战期间，女性再次承担起战时的工作。当时有一张著名的海报——铆工罗西，宣传一位身材结实，穿着朴实的蓝色工装的工厂女工，她像男子一样拉起袖子，弯起手臂展示结实的肌肉，海报上写着“我们能行”。

内衣的设计形象是女性参与社会分工的外化显现，尼龙面料的一片式内衣代替凹造型的紧身衣，顺应女性有权穿的坚强、舒适与快乐的理念。

紧跟国际风潮的《玲珑》，在1936年刊登了《这时代需要哪一种女性》一文，重新建立了《玲珑》新女性的标准：“有能力、有思想、能够劳动”，在这样的标准下的新女性“拥有强健的体魄、新颖的思想、不作“性”的依赖、劳动的生活、注意集体生活、结婚不要妨碍前程”。

它是面向中国名媛、文艺女青年的一次思想的解放，这些标准放在当下看也并不显得过时。

但是随着男人从战场上回来，承担起他们的工作。二战后中产阶级社会要求女性回归家庭，曾经工厂里的“铆工罗西”要恢复回“家庭主妇”的形象。失去工作的女人回到了家中，照顾家庭就成了她们的工作，此时的女性应该是温柔的、性感的、女人味十足的，她们应该被装在修身的套装里。突显身材曲线的内衣开始流行。

1948年，内衣制造商菲雷德瑞克公司推出了世界上第一个向上推的内衣——“上升之星”，借以凸出女性胸部的挺拔。次年，内衣品牌媚登峰进行了进一步的夸张处理，推出圆锥形罩杯的内衣，胸部更显坚挺，俗称“导弹式胸罩”。这种胸罩在此后的30多年风行100多个国家，创下9000万件的销售业绩。

在1990年麦当娜在“金发雄心”巡回演唱会上，身穿的那件惊世骇俗的尖锥胸衣，就是邀请设计师设高缇耶打造的战衣。只不过在高缇耶的设计下，它虽借鉴了40年前的设计元素，但代表的不是过去的性感，而是强调女性力量。

03

筷子腿、漫画腰、蜜桃臀、锁骨放万物，如今，女性有更多种的形式展现自己的好身材，胸部反而不那么居于重要地位了。

在形体展示上，女性更多追求后天通过运动塑形的带来的身体线条，更强调先天优势的胸部曲线退居到不那么受女性关注的区域。BM风格的服饰，女团风格的形象，推动腰部线条超越胸部，成为好身材的标准。

对健康和舒适度的要求，成为女性对内衣的新追求，它衍生出了新的产品形态，无钢圈内衣、无尺码内衣。2014年，倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie，发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣，著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌，受到年轻消费者的追捧。

2020年，日本内衣行业第一名的位置易主，由行业大哥华歌尔变成了服饰品牌优衣库。种种情况都显示出这是迟早会到来的结果。优衣库凭借“没有束缚感，穿的很舒服”的无钢圈内衣，动摇女性对内衣的认识，带动旗下“BRATOP”和“WirelessBra”的热销。

同样的情况也在中国出现。主打性感、聚拢诉求的老一代的品牌纷纷陷入亏损，增长停止，今年上市的爱慕，连续三年收入下滑，县域之王的都市丽人连续三年亏损，其他内衣品牌上市公司也纷纷陷入窘境。

新的内衣品牌正在崛起。日前，内衣品牌「蕉内」正在商谈新一轮融资，投后估值预计达20亿美元。NEIWAI内外也于月前完成1亿美元的D轮融资，Ubars的投资方红杉资本和今日资本也在积极推动最新一轮的融资。

虽不似烘焙、面馆等领域般热钱涌动，但内衣赛道正在成为资本争抢的新领域。这些新加入的公司讲的是同一个故事——舒适的内衣体验。

蕉内的主打产品是无痕透气的内裤以及纯棉袜子；Ubars的当家产品是无尺码、无钢圈的无痕内衣；NEIWAI内外倡导舒适的穿着体验，从内衣向睡衣、家居服、香薰等产品覆盖。

新品牌也有各自的品牌定位，蕉内和Ubars更像优衣库，产品推动，强调材质的提升带来使用感的变化。优衣库的第一款爆款是将欧美户外品牌使用的摇粒绒材质，在日本进行供应链本土化改造，将价格降到都市白领日常穿着都可以接受的价位。优衣库的摇粒绒产品1999年推出之后，火爆市场，并且一直流行20多年。

内衣新品牌也是将市场上更具有透气，弹性的面料，用到内衣产品里面。再按各自品牌的形象定位，进行产品描述，蕉内用不知道代表什么意思的500E和501S等数字编码营造科技感，Ubars用云朵般舒适，穿了等于没穿的概念来强调产品体感。NEIWAI内外很像是欧洲的内衣品牌，注重生活方式理念的输出。

但是新品牌在抄优衣库作业的同时也面临更多的问题。优衣库在摇粒绒产品大火之后，后续推出一系列爆款产品，像是牛仔裤、轻便羽绒服乃至无钢圈内衣，它实现通过一个爆款品牌带动多个爆款，推动品牌的多产品线销售。

新品牌产品目前还是依靠单一品类，像是Ubars带火了无尺码内衣，从去年开始，连续霸榜天猫双十一和618的大促内衣榜第一的位置。但是从它天猫店铺的数据来看，火爆的产品还是无尺码内衣，有些款式月销10万+，后续推出的内裤、袜子等产品，销量在几千甚至是几百。

而且无尺码内衣现在更像是一个产品而非品牌，蕉内、内外包括爱慕都推出了相应产品，它们在外观上酷似，不特意看商标，甚至难分彼此。很难说Ubars的创新是为行业输送了一款产品，还是向消费者植入自家品牌。

其实，从内衣发展的历史中，可以看出它跟传播渠道的紧密关系。在电视、杂志等更适合传递视觉刺激的传播渠道，主打性感风的品牌崛起。

国内新品牌崛起是利用直播带货的流量，这个渠道也更适合主打舒适的新产品。舒适是人人都可以在直播间进行传播的，甚至不需要真人，假模特展示都可以凸显产品的卖点。

而性感的展示是需要借助展示对象的身材、氛围等辅助完成的，在内容尺度上不符合直播的要求。如果选用一款假人模特，又很难展现出产品的性感特质。

时代将流量红利分给了直播带货，它相当于宣布了性感内衣在此渠道的不受欢迎。女性力量的崛起，带动女性更关注内衣的自身使用体感，而非它创造的迎合男性审美的视觉需要。

内衣产品正在回归它的功能作用，而非审美需要。就像罩杯这种名词本来就是人类发明出来，用来将产品工业化生产的概念，如今打破摔碎也很好。