音乐版权,从拼爹到拼实力

毒眸

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· 7月30日

“歌单终于不会灰一片了!”“全网都能听周杰伦了!”“独立音乐要崛起了”

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音乐版权,从拼爹到拼实力

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图片来源@视觉中国

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文 | 毒眸,作者 | 符琼尹,编辑 | 张友发

“歌单终于不会灰一片了!”“全网都能听周杰伦了!”“独立音乐要崛起了”——

自从市场监管总局依法作出行政处罚决定,责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权的消息出来后,不少听众因为能在一个APP凑齐歌单而欢喜,但部分从业者的变现之路也就此改变。

此番调整,让音乐行业进入了“新版权”时代。回过头去看,中国的数字音乐在不到十年里就发生了三次大变化:从盗版的代名词逐渐走向正规化,再到成为多数唱片公司和词曲作者的最大收入来源,再一次,就是这次的调整。

2015年7月,国家版权局发布相关通知,要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线。逾期违规,国家版权局将依法从严查处。

“最严版权令”效果显著,从IFPI的历年年度报告来看,2012年中国音乐市场的盗版率为99%,到了2018年,中国音乐的正版率已达96%。

这一年,音乐版权的竞争也成了1%的竞争。到2018年,在国家版权局推动下,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

而到了今天,这1%的版权差异也需要被补齐。根据市场监管总局依法对腾讯作出的行政处罚决定,腾讯及关联公司除了需要在三十日内解除独家音乐版权(与独立音乐人或新歌首发的合作除外),还需要停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。

独家的合作期限也有限定。在决定中还指出:与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

这会拉开音乐市场不拼“爹”,只拼精品化内容的时代吗?

拼爹的含金量开始下降

也许在不久的未来,我们能在网易云和QQ音乐最醒目的推广位(顶部banner位)上,看到比现在更多元的歌手。

一般来说,有四种类型的内容能登上推广位:

一,有流量、或者在歌坛拥有一定地位的歌手。平台内部会对歌手有评级,流量艺人基本上会拿到较高的评级,因此也能拿到更多的资源支持;

网易云音乐Taylor Swift单曲推广

二,与平台签约的音乐人。这几年来平台推出了各项音乐人扶持计划,包括Banner位在内的宣推资源扶持也在计划中;

三,网络热歌,比如抖快神曲。

四,其他内容,如热点事件、广告等等。

这些Banner位置所带来的流量转化和新增付费、注册用户。但在规定出台之前,为了让自家高额购买的独家版权物有所值,也为了充分利用大牌艺人的影响力,平台会通过资源推广位、每日推荐歌曲等方式,让这些独家版权触达到更多用户,是一个自上而下的推广逻辑。

在规定出台后,新歌首发的优势只有30天,长期独家的优势更是被稀释和瓦解。平台为了流量转化和新增付费用户转化,会慢慢转变成自下而上的逻辑:哪首歌曲在站内有了较好的势头,平台就需要投入更多资源去推广,这样才能推出爆款。

各大音乐平台与唱片公司的合作模式之一,是平台预付款分成,即一次性保底费的模式,合约期通常2-3年。在过往“自上而下”的逻辑里,平台为了1%的版权不吝高价。

据音乐财经报道,2018年3月,阿里华研国际版权到期,前次采购价格约为2000万,网易云音乐以3年5亿的价格获得华研国际版权。但仅一年后,2019年6月,华研国际旗下歌曲版权又全线回归到QQ音乐了。

此前网易云音乐发布的华研国际歌曲官方歌单

这对独立音乐人会是一种利好吗?在当下不拼“爹”,拼“内容”的“自下而上”逻辑里,独立音乐人确实有了更多出头机会。

独立音乐人,即没有签约任何公司,仅与平台签订了音乐人的入驻协议的音乐人。当平台无法在独家版权内容上做文章,如何在三年时间里,运营好自己平台的独立音乐人,押注他们作品爆款的可能性,就是下一个战场。

资源推广位上的另一位常客“抖快神曲”,还能为音乐平台贡献多久的流量,也尚未可知。目前,在抖快上走红的歌曲,用户都需要到音乐平台收听,相当于短视频平台在为音乐平台导流。但如今,抖、快都有了建立自家音乐流媒体的想法。未来“抖快神曲”是否会在抖快的流量池里运转,还需静观其变。

网易云音乐上抖音排行榜歌单播放量达8.7亿次

原创音综也进入非独家时代

此番版权的规定,其影响也辐射到了音乐的周边产业,影视OST和音乐综艺就是其中之一。

不少影视制片方会在OST投入上合作大量一线歌手,寻求平台的独家版权合作,以此获得一系列资源扶持。如果未来推广的逻辑是取决于内容的话,未来该如何排兵布阵,是从业人员将要思考的问题。

会产出大量原创曲目的音综,也将受到“非独家”的影响。过去,此类原创音综的玩法,要么是由一家音乐平台来担任出品方,音乐平台出一部分制作费用;要么寻找独家版权拥有方,让音乐平台负责音综的一部分音乐营销职能。最后音综的原创曲目也规音乐平台所有。

2018年,TME就作为《明日之子第二季》的出品方;2020年,网易云音乐则将《歌手·当打之年》的版权收入囊中,还邀请了歌手前往评论区与用户互动。

《明日之子第二季》酷狗音乐官方歌单

但由此,行业也可能进入一个版权价格的调整期。始终在幕后进行的版权交易,在全球范围内都尚未有一个公开、明码标价的版权价格。“都是看关系,看怎么聊,每个人心中都只有一个大致的区间,这个区间的上下幅度有非常大。”有版权相关从业者对毒眸说。

这样的灵活性,在数字音乐正版化不足十年的中国更加明显。据音乐财经数据,2018年全球音乐版权收入为191亿美元,其中三大唱片公司占据了68.6%的市场份额。但在中国,有超过50%的音乐版权分散在三大以外的版权持有者手里。但与此同时,中国音乐版权市场近60%的营收目前仍掌握在三大唱片公司手中。

全球三大唱片公司:环球唱片、索尼音乐、华纳音乐

不透明的版权交易,也容易造成了一个更高的溢价空间。网易创始人丁磊曾在2020年初的财报上指出,所有需要购买音乐版权的公司,都付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本,这是不公平、不合理的。

3个月后的财报会议上,丁磊更是直言,有些公司垄断了版权交易,故意不卖给我们。他还喊话音乐行业从业者,不要搞内耗搞小把戏,把力气投资在中国原创音乐上。

当版权进入非独家时代,音乐本身从“拼爹”到“拼内容”,平台则从拼“独家”到“拼运营”。毕竟,咪咕音乐也一直拥有周杰伦的版权,但也并没有让更多人使用咪咕。即使它坐拥超9亿多潜在用户。用户的使用习惯、粘性,还有平台的社区运营,也是影响用户使用心智的重要原因。

微信在今年7月的一次功能更新,就可以看做是盘活TME版权,提高版权利用率的做法:更新系统后,微信可以设置语音和视频通话来电铃声,音乐从TME所拥有版权中选择。

微信来电铃声设置界面

如此“复古”的功能,未必是否能让微信用户在习惯上回到千禧年初的“音乐铃声”时代。但可能看作非独家版权时代,进行运营争夺的一个小预兆。

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