小米与华为的十字路口

光子星球

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· 7月29日

华为缺芯让手机由存量市场变增量市场。

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小米与华为的十字路口

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图片来源@视觉中国

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文丨光子星球

7月29日,是华为P50发布的日子。想到这很有可能是华为发布的最后一代旗舰手机,不免让人觉得悲壮。因为仅仅两年前,市场还是另一番景象,从当时小米的凄惨就能看出华为有多强大。

“小米几乎已经用尽了所有的手段,还是打不过华为,那差不多已经是在做最后的搏斗,不行就可能彻底沦为二线品牌,成为下一个魅族。”如今回忆起雷军在2019年初的发布会上说出那句“生死看淡,不服就干”,一位小米工号前三十的员工这样向光子星球解读。

2019年1月10日,小米开盘后股价一度跌超8%,最终下跌3.58%,以9.97港元/股收盘,小米集团股价跌破10港元,市值较前一年七月最高4800亿港元缩水近一半。

与雷军上市前声称让投资人赚一倍的豪言壮志相对的是,同日独立品牌红米Redmi发布会现场,雷军在PPT上打出上述八个大字。伴随着现场此起彼伏的欢呼声,雷军说“友商急了”。

究竟是友商急了,还是小米急了呢?数据或许能说明一些问题。

2016年的小米遭遇“滑铁卢”销量大滑坡,2017年雷军亲自上阵指挥,是年销量破九千万,同比增长74%。不过好景不长,在2018年初高光后,小米增速一路走低,四季度销量更是同比大降34.9%。而华为凭借P20和Mate20系列提升品牌认知,销量保持稳步上升。从上图可以看出,小米的增长曲线一路向下直到出现负增长,而华为正好相反,一路向上越来越猛。

除了小米自身销量再次出现下跌以外,整个手机市场也并不乐观,开始由增量市场转为存量市场。

 根据Canalys数据统计,2016年是全球智能手机出货量的顶点,2017年全球手机出货量出现首次下跌,2018年更是大跌4.1%。全球市场增量不足,国内市场反应尤为激烈,2018年中国市场全年出货量3.96亿台,同比大跌超14%,倒回2014年前的水平。华为以27%的份额名列第一,与OV形成三足鼎立之势。

华为双品牌战略逐渐成熟,小米和红米却难以甩掉性价比的标签。在没有增量的情况下,各家竞争陷入零和博弈,当时的小米,市场份额正在一步步被华为蚕食。

在这样的情况下,小米开始寻找盟友。2019年8月,小米联合OPPO和vivo正式宣布成立“互传联盟”,用以解决安卓用户跨品牌文件互传的限制。除了苹果不属于安卓生态,国内销量前五的厂商唯独只有华为被排除在外,其中意味不言而喻。

不过华为的势头并不会因为这样的举措被压制,如期成为2019年国内唯一一家市场份额大涨的手机厂商。反观小米,双品牌战略打磨不够成熟,Redmi K20 Pro与小米9左右手互博,备货不够充分,使得骁龙855首发优势荡然无存。

这不免反应出小米所面临的问题,在手机市场停止增长的情况下,性价比的故事显然难以再讲下去了。

同时自上市后,小米股价在一段时间内出现“怪相”,无论业绩是否增长,财报一出股价即跌。不仅是投资人不信任,公司高管也似乎缺少信心,在2019年8月时任小米总裁林斌连续三日低位抛售股票,共计4130.72万股。

“斌总可能一方面是手中确实没有现金,想套现买点房产,另一方面害怕小米股价跌到快没了,最后自己什么也没捞到,先落袋为安。”一位在林斌身边工作的人士告诉光子星球。

事后林斌发文称,对小米的未来充满信心并承诺12个月内不再减持。没想到,一年之约刚过林斌再次出售3.5亿股小米股票,套现近10亿美元。

雷军此时的处境正应了那句诗,时来天地皆同力,运去英雄不自由。在很多人看来,小米这家公司走向没落几乎已经无可避免,最终只会沦为一家卖手机周边硬件的公司。

而此时的华为手机正在逐步登顶,一步步将国产手机同行以及苹果和三星拉下马,开始向出货量第一迈进,其势头无可阻挡。

“当时我们很多同事都在感叹雷总命苦,少年成名却被后起的BAT盖过风头,好不容易做了小米成为有望突破千亿美金的公司,结果遇上了始终无法逾越的华为。当几位联合创始人陆续套现退出,很多早期核心员工也都干不动拿钱走人了,只有雷总还在一线打拼,只为了求得一席生存之地。”上述工号前三十的小米员工说。

华为“缺货”与小米放量

疫情的出现,再一次打乱了小米的阵脚。原本小米在很早前就决定在春节过后的2月初召开盛大的线下手机发布会,但是由于疫情出现,小米内部经过多次讨论,最终到了2月4日才决定将发布会改为线上形式,时间定在了2月13日。

就在外界以为小米即将一路下跌的时候,大洋彼岸针对华为的政策也在一步步收紧,华为的缺芯问题正在被放大。华为的缺货,将全球智能手机市场由存量市场再次转向一个短期的增量市场,这一次小米抓住了机会。

2020年,对于雷军来说是重要的一年,不仅是小米成立十周年,也是小米冲击高端品牌的重要一年,这一年也成了华为和小米命运转折的十字路口。

从年初的米10开始,小米旗舰机正式站上3000元的舞台,小米Pro发售价上探至4999~5999元。下半年,小米十周年之际,雷军又发布小米10至尊纪念版,发售价5299~6999元。加上年底发布的小米11,这一年小米所有机型在定价上实现高端,小米品牌也正式系统性进军高端市场。

今年春季发布会,发布的小米11 Pro/Ultra同样延续高端定位,更是以“安卓机皇”和“安卓之光”自称。同时小米MIX系列在沉寂两年后也迎来新成员,首款折叠屏手机MIX FOLD,定价更是突破万元。

大哥在前冲锋,卢伟冰带领的Redmi也并未闲着,相继发布多款手机补齐小米高端化后余下的中低端市场。

小米机型全面开花的同时,华为手机却面临着缺货、推迟上市的问题。在光子星球线下走访中发现,华为中高端机型P40系列已经停产,在售的为Mate 40、Mate 40 Pro、Mate 40RS保时捷设计及折叠屏系列,而其中也仅有少数机型有现货。

某家华为店销售人员告诉光子星球,目前门店Mate 40 Pro 8+128 5G款和新出的4G款能立即拿到,其他机型则需调货。当然即使有货,你也愿意等,想要原价拿到手机也不太可能,上市近一年的Mate 40系列,如今需要加价400-700元不等。

即使爱国情绪高涨,但消费者是否愿意拿出真金白银购买“过时”机型,仍要打上一个问号。

高端缺货、溢价严重,中低端系列nova也面临着机型不全的困境,而中低端市场恰好又是小米的主场。一从业人员告诉光子星球“在中低端手机市场,小米产品竞争力非常强,远超华为OV”。

据华为消费者BG CEO余承东微博消息,本该于3月发布的华为新机型P50终于在7月底迎来正式发布。

或许此前控制Mate 40和P40系列供货量之举也是为P50腾出芯片,但如果P50在价格和现货数量上步Mate 40系列后尘,或许竞争力也会大打折扣。

一位华为海外市场营销经理向光子星球解释,华为此举实则是控制手机流速的一种方法,现阶段主要目标是让消费者看到华为还在卖手机。在缺少5G手机的情况下,需要渠道伙伴控制出货量及速度,无法根据市场供需调节。
注:数据源于Canalys,2020Q4华为跌出前五,暂无数据

注:数据源于Canalys,2020Q4华为跌出前五,暂无数据

随着华为控制“流量”、卖出荣耀,一增一减之间在2020年四季度全球出货量中,华为跌出前五,以小米为首的国产手机厂商同比大涨,小米则顺利挤进前三。华为如涓涓细流,不求涌进,但求存在;小米如开闸放水,只求勇猛,不管是否泥沙俱下。

近期小米手机也问题频出,小米11出现大范围主板损坏情况,几乎在雷军的每条微博下,都有大量小米11用户投诉。

他们刚买不久的小米11出现黑屏、死机重启、资料丢失、WIFI无法连接等问题。同时,我们在黑猫投诉上搜索“小米11”共有7550条结果,其中大多也与主板相关。

据用户反应,经线下售后网点检测,结果为主板烧坏。有部分用户被要求自费更换主板,另一部分得到维修或者换机的用户在使用后仍然遇到相似情况,甚至有用户已经是第二次维修。

在这之前,小米引以为傲的MIUI系统也出现问题,B站一则名为“小米高端之路的最大障碍——MIUI”的视频获得超250万播放量,引发大量小米用户吐槽,遭遇到系统卡顿、反应慢等问题。

换作以前,出现如此频繁的质量问题,将直接影响到手机销量,小米或将再次遭遇“滑铁卢”,但目前看来,这一切却并未阻碍小米起飞,前不久其直接超越苹果晋升为仅次于三星的全球第二大手机厂商。

渠道大变局

不论是控制销售的华为,还是大举抢占市场的小米,都面临着一个相同的问题,线下渠道的改革之路该如何走?两者在这个问题上递交了不同的答卷。

在2020年下半年的一次小米内部总经理会议上,负责线下零售渠道的副总裁高自光跟大家通报小米线下店情况,小米内部不做手机业务的总经理问道:"小米都十年了,我们早干什么去了?为什么到2020年才开始建我们店?前面十年我们在干什么?既然手机销量线上占三成,线下占七成,都知道线下占比很高,为什么我们过去十年都看不到?"

不是不做,实则难做。小米凭借性价比从互联网突破,却也被性价比锁住,因为卖一台小米拿到的提成远不如华为OV,导致小米在线下不受渠道商待见。

由于线上与线下手机销量的占比在3:7左右,即便小米稳居线上第一名也顶多只能拿到3成市场,更广大的市场在线下。小米副总裁高自光认为,小米线下店铺数量大大低于品牌该有的位置。

雷军也早就意识到小米线下薄弱,2016年时任小米总裁的林斌亲自带队摸索线下渠道,不过限制于5%-7%的低利润,经销商加盟欲望低,小米之家仍是以自营为主。与早期造车新势力遇到的情况相似,自建渠道资金需求大,建设速度缓慢。

从第一家小米之家开业到一百家,小米用了近一年时间,从一百家到一千家,小米用了近三年时间,而此时华为OV线下渠道都已数以万计。

去年4月,随着小米内部培养的首位80后高管高自光晋升小米集团副总裁,同时转岗中国区分管新零售业务,小米线下渠道迎来新变革。

6月开始调研,9月确立商业模式,11月卢伟冰宣布未来一年小米之家将开到中国每个县城,4个月后,小米第5000家店正式落户沈阳。不同于以往,在这5000家小米线下门店中,只有300多家直营店,其他绝大部分是合作伙伴所开,这是整个体系得以快速发展的关键。

合作伙伴从拒绝到接受,这中间究竟发生了什么?一位湖北的手机渠道商告诉光子星球,此前其主要代理华为手机,但随着华为持续缺货,店铺难以为继,他本想考虑转而代理OPPO和vivo的手机,但是发现OV在线下市场已经很饱和,加上OPPO此前遇到危机还在收缩渠道,他只有选择小米这一条路。

当然,小米渠道扩张,并非全靠友商华为助攻,其自身也采取了与以往不一样的策略。

首先是不谈利润,谈的是资金回报率,小米不再强调提升单台毛利率,转而提升资金周转效率。“我如果有100万进小米的货,两个星期买完,和我六个月才买完,差别是巨大的。这就是周转,也就是说毛利减费用乘周转加在一起才有结果”。

其次,小米为合作伙伴解决了库存风险问题,加盟商的钱并非是用于进货,而是押金,只要卖不出去货,货都是小米的,可以调往别处或退还给小米,零售商不承担压货的风险。

小米之家目前拥有三种模式,直营、专卖和授权店,直营负责宣传品牌形象,专卖店主攻城市,授权店则主要开在下沉县城及乡镇市场。同时专卖店店长都由小米派出,保证执行标准得到统一。

虽然华为在毛利率上向来优于小米,得到经销商的爱戴,但如今华为即将面临着“无机可卖”的困境,经销商利益难以得到保证,一些地州等消费能力较低的地区已经开始出现关店情况,部分已经开始转投小米、荣耀等竞争对手,华为该如何维持现有体系?

华为在2019年Hi Link生态大会上曾提出1+8+N的生态战略,1指手机,8指PC、平板、智慧屏、手表等8个辅入口,N代表其他智能硬件设置,而华为通过Hi Link协议以及鸿蒙系统将整个生态串起。

以华为线下店目前情况看来,华为控制手机流速更多是在为8和N的销售“打基础”。

一位华为区域销售负责人告诉光子星球,华为生态起步晚于小米,同时在性价比上并无优势,好在华为品牌认可程度高。因此华为手机的寿命或许间接决定了,智能设备是否能独自撑起线下店铺盈亏。

目前我们了解到,华为在销售手机时已经开始搭配智能设备进行销售,即在官网购买手机必须选择一个智能设备,否则就显示为无货状态,在光子星球走访的几家线下店中同样出现类似情况。

另一边,华为开始将更多精力投入在直营店和MSC中。2019年华为全球第一家直营旗舰店落户深圳万象天地,不过自建速度缓慢,迄今为止总数不超过10家,而MSC与直营店相似,是一种品牌参与经营的半直营模式,无论是在门店面积、规模、产品序列、服务等方面,都比现有授权门店大幅提升。

更大更吸引人的店面除了为全套智能家居做准备,汽车销售也是华为正在尝试的破局方法。今年4月余承东宣布赛力斯华为智选SF5将正式进驻华为体验店,而在去年底,比亚迪汉EV也曾出现在成都万象城华为旗舰店中。

华为此举意味着基本放弃县城和乡镇等中低市场,开始集中力量聚焦城市场景,与小米走出了相反的路径。

需要注意的是,两家企业虽都交出了自己的答卷,不过这份答卷却尚未得到验证,小米线下渠道过快的铺开是否有失速风险,华为靠汽车和智能设备又是否能保住利润,两者都还需要时间进行验证。

终局?非也

随着Canalys发布第二季度全球智能手机市场份额报告,小米市场份额上涨至17%,智能手机销量超越苹果,首次晋升全球第二。雷军也在个人公众号上发出战报,难掩激动。

“现在再也没有人感叹雷总命苦了,因为他哪怕天天拼命加班不吃饭不睡觉都很难摆脱的宿敌,竟然被别人的一纸政策给轻松解决了,这分明就是命好。”上述小米早期员工说。

此役,雷军的战报为小米与华为在手机领域中长达十年的争斗暂时画上了句号,你可以说小米胜之不武,但历史从来不会因个人情感得到改变。况且,可以预见的是在下一个十年,两者又将在汽车领域交锋。

“过去的成功不是未来成功的导向,有时还会是阻碍。”——任正非。

这句话适用于华为,也同样适用于小米。

今年3月,雷军在小米新品发布会上宣布10年投资100亿美元,成立智能电动汽车全资子公司,小米正式踏入造车赛道。

显而易见雷军也清楚小米的增长,是蚕食了华为逐渐退出的市场,换言之小米是吃到了增量市场的红利,而这个短期增量市场或许并不会持续想象中那么长。

小米在2014年、2015年曾达到15%市场占有率,一度登顶中国市场,可以说小米很能把握在增量市场的机遇。

如何在存量市场中获得持续增长,显然智能电动汽车是手机厂商们拒绝不了的蛋糕,存量市场缺乏竞争力的小米是如此,手机业务受损的华为更是如此。

华为在2019年宣布成立智能驾驶解决方案BU,以智能网联汽车的增量部件供应商入局。2020年10月,又将智能汽车解决方案BU合并至消费者业务BG,由余承东负责。

虽然华为再三对外声明不造车,但是多位汽车企业高管均向光子星球表示,华为造车是必将发生的事,华为数万做手机业务的员工要吃饭,而汽车业务是对手机人才最好的承接。

目前,华为已与多家车企合作,如赛力斯SF5、极狐S、阿维塔代号为E11的车型均会搭载华为HI智能解决方案。

据悉小米首款汽车将在三年后上市,而华为在自动驾驶、三电系统、智能座舱以及销售等方面已经开始落地,在速度和技术储备上均要快于小米。

此前赛力斯SF5与极狐S的亮相均激起不小声量,加上华为所展现的技术实力,预计将会吸引不少车厂加入华为生态中。

一位熟悉华为的人士告诉光子星球,华为在线下渠道售卖的赛力斯华为智选SF5,利润大头都被华为拿走了,将近要拿走整车售价的10%,但是对于赛力斯而言也乐见其成,毕竟没有华为外界根本不知道赛力斯。

在手机严重缺货的情况下,华为需要通过合作伙伴提供的产品,让线下渠道不至于全面崩溃,为将来售卖其他自营产品提供可能,这才是当务之急。

反观小米,现阶段手机业务再创新高,但当市场过了华为留出的短暂增量窗口期再次进入存量后,增长又是一个需要面对的问题。届时智能电动汽车将成为小米最重要的业务,对于华为同样如此,不久后两者很可能又将站在同一个十字路口对望。

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