关注度暴涨528%,线上占有率超7成,国潮是如何被年轻人捧上天的?

快刀财经

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· 7月29日

只有不断创新,才能在这股新兴浪潮里抓住时机。

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关注度暴涨528%,线上占有率超7成,国潮是如何被年轻人捧上天的?

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图片来源@视觉中国

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文丨快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者丨Gawaine,编辑丨黄晓军

毋庸置疑,国潮正在崛起。

百度数据显示,国潮在近10年的关注度上升了528%。到2021年,国货品牌关注度是洋货的3倍,其中人们对于国产手机、国产汽车等热门行业的关注度,已反超国外品牌。

一时间,品牌方、投资方等各方玩家争相涌入国潮市场,俨然捧出了一个新的风口。

01、请回答2018,现象级国潮热如何爆发

国潮点燃市场,要从2018年说起。

当年8月,美国商务部工业安全局(BIS)正式以国家安全和外交利益为由,陆续制裁多家中国企业。

这其中,5G技术全球领先的国产品牌华为颇受打击。年末,美国甚至通过加拿大逮捕了华为副董事长孟晚舟。

民族凝聚力似乎在这一刻凸显。失去大多海外市场的华为,在国内各大专卖店成为了年轻人支持的对象。

2019年初几个月,华为在国内某区域的销量月度增长20%-30%,某新一线城市的日销量甚至从十六七万猛增到二十三四万。

增幅达到40%。

▲英国调研机构Canalys发布的2019中国手机市场报告

这样空前的热情,为国潮的兴起埋下了伏笔。接下来三年里,国潮的势头在各个行业里开始蔓延开来。

其中,食品行业率先走红的。每个夏天都要火出圈文创雪糕,则成为代表。不同于钟薛高的“稀缺原料”方式的营销,文创雪糕走的是文化情怀+区域限定的路子。

苏州的园林系列雪糕、陕西兵马俑系列雪糕、西湖梁祝化蝶系列雪糕、敦煌研究院莫高窟系列……

▲各地各样的文创雪糕 图源:小红书

“我没觉得有多好吃,但是有一种祖国名胜的情怀和文化在里面,而且朋友圈里大家都在晒。”多数消费者在接受采访时表示,自己愿意为网红文创雪糕负担高于市场普通商品雪糕的价格,口味倒并不是第一注重的要素。

此外,以多轮融资领跑的美妆赛道,是国潮文化的头部市场。

“欲把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜”——美妆国货花西子凭借其自立的国潮IP三年售额做到40亿,在美妆界里傲视群雄。

其热销的明星产品螺子黛眉笔,宣传以复刻中国古法“螺子黛”的眉料制成。

▲花西子在售螺子黛眉笔

要知道,螺子黛放在从前,可是连皇室女眷都不能时刻用上的珍惜贡品。在花西子手里将其打造成“只要我想,皇帝老婆都没我用得好。”

国潮食品、国潮美妆爆火期间,服装、家电、汽车等各个行业都掀起了一场国潮消费。阿里研究院数据显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。这样数据的得主,在过去几十年一直都是外资品牌。

02、Z世代,一个年轻群体如何影响市场

谁能想到,国潮市场的快速崛起,源自一群95后。

根据返利网对外发布一组数据显示,90后和00后们已经成为国潮市场的消费主力,在2019年的1-7月,共计为“国潮”产品贡献了超57.7%的购买力。

其中,95后消费占比超过四成,达25.8%,远超其他年龄段的消费者,成为国潮市场第一大消费群体。

面对如此强势的消费者群体,只有理解他们的消费观,才能更好的理解市场的走向。

了解Z世代们消费观之前,要从了解他们的成长环境开始。

2001年,中国移动成为全球最大移动通信运营商,标志着移动电话在中国的普及热潮。这意味着,最早在1995年出生的Z世代们,在上小学的时候,就已经跨入了互联网时代。

从小在互联网环境长大的他们,成长过程相比于环境信息匮乏的上一辈人来说,信息多元性、选择多样性、获取信息对称性。

这都造就了Z世代们的消费观念要比老一辈更“傲娇”——要比较众多产品从中挑选出最独特、最喜爱的。

2019年,南都大数据研究院发布了《社会新人消费报告》。

根据报告资料,“钻研型消费”是90后新生代们的主要消费共同点,消费者们普遍拥有较高文化水平、高度对称的消费信息。

因此,在消费时他们热衷比较价格和产品功效,追求性价比第一位,拒接盲目接受大牌的光环,而多数新国货们正好能做到既普遍满足使用,又定有合适的价格。

《95后手机使用心理与行为白皮书》就显示,95后购买手机价格在1500-3000元的人数比例最高,为44%,且多数人喜爱小米、华为的高性价比并表示“十分愿意入手”。

“用爱发电,为爱买单”Z世代对于支付溢价的消费,往往也表现得更加开明。多数生为独生子女的Z世代们,从小独享父母宠爱,使得他们更愿意通过消费取悦自己。

买化妆品不光看质量价格,更在意其附加的外观、文化属性是否能取悦自己的视觉审美与情感需求,在花西子的爆火上,不难看出取悦自己是她们的消费目的之一。

Z世代们广泛的小众爱好催生出了独属于他们的圈层文化,并构建了规模不小的消费市场,例如汉服、JK、lolita的三坑市场;游戏,周边,比赛的电竞市场等。

且其消费大多数都服务于自己的爱好,具有强烈的悦己性,同时在经济条件较好的社会背景下长大的他们十分愿意接受超前消费,希望利用有限的资源,获取尽量精致的生活。

“精致又精明”是90后们对自己作为消费者的评价。

随着经济浪潮的推进,国民的价值观早已从过去的消费私有主义、重视个人逐渐过渡到更加趋于共享联系,重视社会,使得中国的消费社会开始迈步转型进入第四消费社会的时代。

大家的消费取向从奢侈化、西洋化慢慢转变为朴素化、本土化,消费主题也从昂贵的稀缺性消费转变为实用性消费。

从通过消费进口洋货以此炫耀满足的时代进化到以消费为手段来建立和他人的联系,为社会作贡献的时代。

新阶段消费社会的需求,为国潮文化的流行提供了风口,而年轻一代消费者们的消费意识的转变,使得国货品牌正在快速抢占市场份额。

03、国潮冲浪,先抓住这群年轻人

掌握了Z世代的心,就掌握了国潮市场一半。如何更好的融入Z世代们的圈层,切到一块大蛋糕?

Z世代们在消费时普遍有一个共同习惯:打卡。

终于买到了自己喜欢的东西,要买拍个照片发朋友圈拔草打卡;去到了热门的网红餐厅或者景点要拍下过程发到社交平台中打卡。

这样的打卡行为,等同消费者内部的裂变方式,一人打卡几人跟。

就像景点的文创雪糕,在各大平台掀起打卡热之后,一度成为朋友圈、小红书上的社交新宠,在各自景点被排队抢购。

▲小红书笔记

文创雪糕其实更多是因为被打卡赋予了更多的社交属性、情感需求等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,故此使品牌获得了市场的一席之地

通过打卡营销+IP结合的方式,能显著吸引年轻消费者们的追捧度,将普通的快消品以新花样捧红。

除了行为习惯之外,Z世代们在审美上大多奉行“颜值即正义”,产品的包装设计精美程度,是吸引消费者目光的第一要素。

▲故宫食品——“朕的心意”礼盒

故宫食品推出的“故宫初雪”系列调味组合瓶,以传统文化中的铜狮、仙鹤、宫墙为灵感设计的三个调味罐,整套售价158。

而同样的普通三个调味罐组合,在宜家的价格是单价6块。

花西子在结合国潮IP做美妆的领域上也可谓是教科书级别的存在,其推出的七夕同心锁口红,在外型上设计以东方同心锁,产品上雕以古代四大浪漫情事之一的“张敞画眉”,价格和销量直接卖到其普通线的口红的两倍多。

国潮IP+颜值创新的方式,让消费者们心甘情愿为之付出更高的单价。

花西子的成功不光靠其在产品上下了十足的功夫,找对了李佳琦作为流量核心也是花西子三年卖到40个亿的正确决策。

公开信息显示,去年花西子超过30%的流量均基于李佳琦社交平台,且单单计算李佳奇直播间的GMV(商品交易总额)就占到了花西子整年GMV的六成以上。

“爱豆文化”、“粉丝经济”是Z世代们身上独有的标签。偶像作为其理想、审美、寄托的精神力量,愿意为自己喜爱的偶像付费是Z世代消费者们的常见操作,从明星、主播们纷纷开始做代言、做带货的火爆程度可见一斑。

通过偶像效应做垂直营销,以偶像力量驱动消费增长,成为当下快消品的流量密码。

此外,目前的国潮市场还只处于发展初期的阶段,品牌们大多只相竞在外包设计上下功夫,虽然能以颜值力量俘获年轻消费者们,但仅仅单纯视觉享受很难为产品带来复购率,导致迅速被消费者遗忘。

只有结合国潮文化做深入产品的整体设计,不断地在产品使用感、品牌价值观本身等方面做创新,才能在这股新兴浪潮里抓住时机。

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