年销量10亿,刷单4000万,情趣用品第一股梦碎IPO?

消费界

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· 7月29日

想要做好一家企业,很难沿用“以量取胜”的小贩思维。

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年销量10亿,刷单4000万,情趣用品第一股梦碎IPO?

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图片来源@视觉中国

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文丨消费界(ID:xiaofeijie316),作者丨清淮

导读:

想要做好一家企业,很难沿用“以量取胜”的小贩思维,因为真正的利润往往蕴藏在品牌里。而在情趣用品这个特殊品类中,想要打造出一个情趣帝国,无异于戴着镣铐跳舞。

毕竟,和别的消费赛道相比,情趣用品的选手不仅要留意同行随时可能出现的战术突袭,还要长期与更隐秘、顽固的性观念对垒。如果IPO算是一场马拉松的终点,跑完全程并不容易。

如今,醉清风离跑到终点只差临门一脚。

6月24日,上海醉清风健康科技股份有限公司(以下简称“醉清风”)向深交所递交了招股书,拟登录创业板。

实际上,在外界对情趣用品这一赛道鲜少关注的背后,醉清风已经蓄势了9年。

招股书披露,去年,醉清风旗舰店浏览量超7亿次、成交用户超753万人、年营收超10亿人民币,在天猫情趣用品类目连续3年排名第一。

向来低调的情趣用品,是如何悄悄变火的?

01、被忽视的千亿”情趣“经济,为何很难跑出一家上市企业?

谈性色变,正在成为过去式。

在消费领域,随着低度酒、多口味电子烟等产品在年轻群体的风靡,不难发现,“取悦自己”正慢慢渗进更多人的消费观。

CBNData《2020线上情趣用品消费报告》指出,预计到2020年,中国情趣电商市场规模将超过600亿,整体情趣用品市场规模将突破1300亿,情趣电商客户超4亿人。

▲2019年艾媒咨询数据报告

从0到1距今仅仅过去了28年—1993年,北京开出了全国第一家成年用品零售店“亚当夏娃保健中心”。而据天眼查,目前我国现存情趣用品相关企业约9万家。

2020年,全年注册企业2.96万家,同比增长622%;2021年上半年注册4.4万家,同比增长923.3%。 

市场规模扩大的背后,是人们进阶的需求和逐渐解放的性观念在驱动。

据艾媒咨询的报告显示,34.82%的受访者想要尝试情趣用品,28.13%认为情趣用品令人愉悦,27.23%的受访者对情趣用品保持中立态度,只有不到一成的用户持排斥态度。

▲情趣用品发展历程

孤独经济下,中国2.2亿单身群体的体量不可小觑。

伏案久坐、长时间通勤、高压的工作、盯屏幕盯得几近失明的眼睛......城市的快节奏生活让许多年轻人的“性趣”被掐灭,而情趣用品刚好可以唤醒这方面的需求,提升人们的幸福感。

不过,情趣用品的消费主力军恰恰不是年轻人。《2020情趣用品消费报告》显示,情趣用品线上近八成消费者是已婚人群。

并且,许多人认为年轻的单身人士才会使用情趣用品,这也是一个误区。2018年天猫、淘宝公布的消费大数据显示,从60后到00后都曾在电商渠道购买过情趣用品。消费群体中,甚至出现了30后老人购买情趣内衣的情况。

随着消费习惯的改变,上至30后,下至00后,越来越多人愿意为情趣用品买单。

当然,电商的崛起也对推动情趣用品市场出了不少力。2020年,醉清风的天猫平台销售收入占比97.56%,可以想见,其对电商的依赖程度。

杨昌亮记得,有一次,顾客收到快递时,箱子已经被雨水浸湿,情趣商品露了出来,拿到货时顾客尴尬得脸色煞白。

这位顾客投诉了醉清风,从那之后,醉清风长了个教训:发货必须给商品套上黑色塑料袋。

由于情趣用品的特殊性,保密性是消费者尤其看重的因素,也因此,电商成了其最可行的销售渠道,没有人知道寻常的快递盒子里装了些什么。

当然,事无绝对,情趣用品线下店“桔色成人”走的,是和其他电商截然不同的路径。主打下沉市场的桔色成人在全国铺设了1000余家加盟店,毛利率超54%。

其看中的正是那些主流电商覆盖不到的市场,总有人会为了人性的欲望铤而走险——即使他们深知在进线下店购买情趣用品的路上一旦遇到亲戚朋友,自己的大名就将在第二天传遍整个熟人网络。

食色性也,情趣用品折射的是人性深处最真实的消费需求。

目前,日本的情趣用品市场渗透率为74.1%,而国内仅为38.5%,越来越多的市场增量都表明,情趣行业仍蕴藏着巨大的潜力。

02、悬在醉清风头上的达摩克里斯之剑

醉清风是一家专注于两性健康用品的电子商务公司,以代理品牌和自有品牌为产品主线,依托互联网零售和自建网站“伊性坊商城”分销的渠道进行销售。

醉清风上千个SKU中,计生、服饰、护理、器具是四个主要品类。

招股书显示,醉清风代理了杜蕾斯、冈本、杰士邦等100多个知名品牌,从其他代理商手里采购产品再销售,差价收入占比高达64.77%,而两个自有品牌霏慕和谜姬占比不到4成。

▲醉清风招股书

同类企业桔色成人也存在着依赖代理品牌盈利的情况,这种情况在情趣行业十分常见。

值得一提的是,自有品牌并非由醉清风直接生产,而是其通过授权商标,由供应商贴牌生产,这一轻资产经营模式极大地降低了醉清风在生产研发方面的开支。

长期来看,这种轻资产经营方式也有不小的弊端。缺少了自有供应链带来的利润以及品牌的价值,2020年,醉清风的毛利率为32.5%,而其代理的国外品牌毛利却在60%以上。

但即便如此,凭借着“自有品牌”和“零售+平台+分销”的双轮驱动,醉清风在情趣行业还是杀出了一条血路。

▲醉清风旗下品牌

2008年春节后,毕业于武汉大学法学院的杨昌亮从销售岗位辞职,彼时,淘宝“让天下没有难做的生意”的slogan正在电视节目播放得热火朝天,他心动了。

那时,春水堂创始人蔺德刚在天涯论坛写他做情趣用品的故事,收到不少人的关注,杨昌量是其中之一。

受到启发后,杨昌亮注意到,情趣用品的线下店基本都是走廉价路线,卖的都是包装劣质的壮阳药之类的不规范商品。

更重要的是,这些商品质量都差不多,但网上卖的情况却比线下热闹,杨昌量敏锐地嗅到情趣用品网店这一巨大商机。

能摒弃偏见、提前看到未来的人,永远是少数。

当时的情趣市场一片混乱,很多人都是迅速杀入、再迅速退出,赚到快钱后纷纷离场,而杨昌亮却想着,打造一个情趣帝国。

很快,杨昌量开始行动,他在淘宝开了一家店铺,取名“醉清风”,寓意是给这个行业带来一些清新的风气。

很快,店铺入驻天猫,这意味,醉清风从此面向的是更优质的受众,也能得到更多的平台流量扶持。地方政府也给与了不少扶持资金。

2016年,醉清风的业绩像坐上火箭,横扫各大销量排行,仅当年的营收就超过5亿,比同年挂牌新三板的四大情趣巨头的总和还要高。

转机来得太快,醉清风上市的命运在短短一个月内发生了巨大变化。

醉清风花了9年时间才做到了年销售10亿的规模,在即将迎来上市的高光时刻前,却撤回了上市申请。

7月19日,醉清风向深交所提交了《上海醉清风健康科技股份有限公司关于撤回首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的申请》。

其工作人员表示,“撤回上市申请主要是出于加强品牌建设、市场培育、研发实力以及提高核心竞争力等方面的考虑,和中国证券业协会的抽检工作没有直接关联。”

▲醉清风撤单文件

类似的情况不少见。此前,也有一些公司频频刷单,直到拟上市前,违规操作被证监会发现,IPO被撤回,企业的诚信度也遭遇了严重危机。

外界猜测,这是因为醉清风近年爆出的一系列丑闻:上市前高管突击入股、公司醉心于天价分红,募资3亿买楼、高达4000万的刷单...

备受瞩目的“情趣用品第一股”,在宣布即将IPO的一个月内就折戟,个中的是非曲直只有醉清风自己清楚。

但起码,醉清风被指出的这些问题,也能给其他情趣行业从业者带来一些启发。

03、新旧品牌同场博弈,谁能成为最后赢家?

1.传统巨头如今怎么样了?

2016年,四大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花坞、爱侣健康”纷纷挂牌新三板。吊诡的是,2016到2019年间,行业的这四大巨头,除了爱侣健康,其他几家竟没有一家营收过亿,甚至频频传出亏损的消息。

▲艾媒咨询报告

这四家巨头如今的结局大不相同。

作为情趣用品的绝对头部,春水堂很早就尝试了线下加盟店,发现行不通后,开始布局垂直电商,做自己的商城APP。

春水堂清楚,做代理的天花板很低,只有做自己的产品才有出路。但是,产品的开发是一条艰难而漫长的路。很长一段时间,产品研发反而成了春水堂的业务累赘,导致近年来营收整体处于下滑趋势。

而他趣的打法显然更加轻型,做自有两性内容平台对流量转化是天然的优势,社交+直播迎合了年轻的喜好,目前保持盈利状态。

爱侣健康自挂牌新三板之后就处于亏损状态,今年5月终止挂牌,黯然离场。桃花坞的处境也不好过,销售费用过高导致盈利困难。

▲相关报告

取而代之的是情趣新秀“桔色股份”,主战场是线下专卖店,通过24小时售货机、网店等渠道销售。

桔色定位的是中高端用户,面向白领、教师、医生等群体,客单价也会比淘宝高,从产品定位来说,桔色一开始就瞄准了高消费能力人群,持续盈利也是水到渠成。

问题是,上述部分企业毛利率平均维持在40%以上,为什么还会亏损?

究其根本,不外乎三个原因:

1.是由于情趣用品品类特殊,在产品宣传上受到诸多限制,导致销售成本飙升。

2.渠道运营管理费用占营收的比重过高;

3.目前情趣产品基本采用的都是OEM(委托代工)和ODM(设计制造)的生产模式,缺乏自主研发的能力,无法发挥供应链+品牌的优势。

这也侧面反映出了中国情趣行业的一个问题:缺少本土品牌。

消费界社群调研的结果也显示,国内消费者最耳熟能详的品牌是杜蕾斯、杰士邦、冈本这几大头部品牌。其中,仅仅杜蕾斯就占了全世界同类产品市场份额的26%。

2003年,仿真式性辅助器具的相关政策放开后,中国的情趣用品制造能力突飞猛进,据了解,世界上70%的情趣用品都出自国内的代工厂。

▲2003年相关文件

珠三角的代工能力向来强劲,他们所生产制造的低价(80元以下)情趣用品常年占据各大销量排行榜。

2.新品牌的强势“突围"

外国大品牌的围猎之下,在情趣用品的赛道上杀出重围并非易事:塑造品牌需要长期投入,小商家往往选择短期利益,比如打价格战、产品同质化,结果则是陷入囚徒困境的恶性循环。 

但事实上,在“生产+品牌+渠道+销售+服务”的产业链中,代工生产是不具备竞争力的一环,品牌的价值才处在利润链条最上游。

换句话说,虽然国内的制造工艺已经相对成熟,但若想入场瓜分蛋糕,仅靠价格战是远远不够的,最可行的打法是做差异化品牌,从细分领域突破。

可以借鉴新零售的思路,在线下打造两性情感相关的课程,再建立流量池。比如,四大情趣巨头之一他趣,其通过搭建两性内容社区的策略,降低了用户留存成本,就是很好的运营方式。

行业专家张明也说:“未来主要发展方向在于更加个性化和更加安全,现在行业内的头部企业基本都在拓展产品线,在调研分析消费者个性化需求的基础上,未来将更加偏向个性化及定制化产品。”

2017年,网易推出自有品牌”网易春风“,借助网易自身庞大的电商体系,试图打破固有的低俗印象,打造出更“年轻化、小清新”的情趣品牌。

此外,阿里健康大药房、京东健康等巨头也纷纷入局。

在上述社群调研中,除了人们熟知的几大品牌,还出现了一个新面孔—大人糖。今年,小S成了大人糖的代言人,她在大众心中敢爱敢恨的形象为这一品牌增色了不少。

大人糖的明星产品“逗豆鸟”,凭借圆润可爱的外观——小鸟造型,在产品尚未面世前就获得了德国红点设计奖,备受瞩目。

▲逗豆鸟商品

其他新锐品牌如小怪兽、雷霆暴风等,都开始盯紧高端情趣用品这一缺口。

小怪兽的马卡龙卡通玩具也颇受年轻女性的喜爱,在天猫等平台销量居高不下,把“鲸鱼”“哥斯拉”等形象拟人化,让人完全看不出是一件情趣用品。

雷霆暴风的口红按摩器也加入了不少创新元素,还有无线充电的功能。

消费升级的风,刮到情趣用品领域后,以往辣眼睛的产品越来越无立足之地了。

相比当下热闹的咖啡、餐饮行业,情趣用品赛道的动荡似乎总是游离在人们视野之外。

但未来,随着性观念的解放、消费力的提高以及相关政策的放开,相信这个低调的千亿市场会被更多人看见。

参考资料:

[1]下一个千亿产业,居然是售价9块钱的情趣用品?,青年横财发展会

[2]醉清风IPO:总经理低价突击入股 依赖天猫还巨额刷单,新浪财经

[3]曾经“谈性色变”的中国,是怎么成为情趣用品第一大国的?,酷玩实验室

[4]成人用品暴利真相:人人羞于启齿,却被视为下一个千亿产业,快刀财经

[5]解密『醉清风』:从淘宝起家的情趣渠道商,年销逾5亿元超新三板同行总和,36氪

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