“评测”还有钱景吗?

互联网指北

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· 7月25日

七年前做不到的事情,今天也很难做到。

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“评测”还有钱景吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨互联网指北

7月17日,随着格力文化培训传播中心的官宣,人们终于确定前段时间的传闻不仅仅是个瓜:王自如正式入职格力,成为分管文化培训传播中心的领导,归属格力总裁办。

当然科技自媒体拥有这样非主流的成长方式,从草根中来到森林里去,成为企业高管,王自如只是个后来者。早在2012年,就有《iPhone 可有设计哲学?》被当时的魅族总裁黄章回复,紧接着作者李楠出任魅族互联网业务总监一职的故事。

2014年这两位老师还有过很深的羁绊 。

那年,王自如刚结束和罗永浩的主播辩论,Zealer独立、客观、公正的评测价值,在接受四家手机品牌的投资的事实面前,不堪一击——当时众多的网络评论和行业报道基本都选择了与老罗步调一致,“装什么独立第三方”,只有李楠的发言显得独树一帜——《从我做起,大家还是给王自如捐点钱吧》,号召更广泛的读者们真金白银的支持,让zealer做个真正清白的“第三方”评测机构。
(李楠在文章中附上的众筹项目)

(李楠在文章中附上的众筹项目)

然而就像李楠不了了之的众筹项目一样,想要在评测自媒体的土壤里,栽培出第三方评测机构,在7年前做不到,放在7年后也很难实现

《南方日报》7月9日报道,“第三方评测自媒体老爸评测,其背后的杭州老爸评测有限公司及其董事长兼总经理魏文锋,分别以“商业诋毁纠纷”和“侵害名誉权纠纷”为案由,起诉同为第三方评测自媒体小红花评测背后的广州市优测众享科技有限公司及其平台创始人陶晨,要求被告赔偿合计250万元的经济损失,并在相关平台发布道歉信息。”报道指出,此次纠纷源于小红花评测发布长文,质疑老爸评测存在暗箱套路。

先刨除自媒体评测的专业性不谈,在现有的行业环境下,评测自媒体,能否真的能成为独立第三方呢?要观点独立亟需经济独立,要经济独立就需要实践出一条合理和可持续的内容变现路径,在评测自媒体发展的这些年,大家的变现路径找到了吗?

几乎从中国拥有互联网行业开始,“评测”就迅速成为了能够独立存在的、有商业价值的、可以面向大众市场进行售卖的内容品类。

那是上世纪八九十年代,为了响应1956年中国制定《十二年科技发展远景规划》中关于中国计算机事业和软件事业的愿景,各项有关计算机的研究、开发、工业生产和应用都取得阶段性成果,并开始了从科研成果落地到商用民用的重要转型。

而在这段古早的历史时期里,“评测”就已经有了相当成熟的应用模式。以汉字输入编码评测为例,在80年代”编码潮“的推动下,为解决电脑汉字输入问题,专家以及民间人士提出了上百种编码方案。对此上海交通大学、北京信息工程学院、中国标准化与信息分类编码研究所、中国科学院心理研究所等单位进行了长期的综合性的评测。

“评估对象由80年代初的编码方案发展为八十年代末的包含‘编码层次’和‘软件层次’的整个输入系统;评测内容由表象测定深入到与认知心理结合的内在素质测定;评测手段由定性到定量;评测方法由主观因素起作用逐渐过渡到计算机客观评测;九十年代则将评测内容和指标写进了国家标准。” (戴石麟. 汉字编码输入法研究[D].重庆大学,2005.)

可以说这一时期,“评测”是高门槛,高标准的,职能是通过专业、科学的研究方法,为行业树立标准和规范。

这样的设定也几乎延续到了90年代后期,虽然随着互联网接入中国,电脑和网络的应用场景和使用者开始真正大规模进行“民用阶段”,“评测”内容不得不主动摆脱专业语境,开始具备技术引介和科普的功能,但骨子里仍然有着浓厚的“解决门槛问题”“分享一些先进者经验”的色彩。

当时最具代表性的《电脑爱好者》《大众软件》等垂类杂志,就会刊载着关于硬件、软件等内容的评测文章,或者设立专栏。比如我手中这本2001年第23期《大众软件》中,就开设有“新品初评”、“实用软件栏目”、“硬件评析栏目”。

文章在硬件测试时,会注明测试平台:CPU、主板、内容、硬盘、操作系统等内容。在提及软件时,一般也会附带上版本、大小、平台、网址、下载和使用图片,这些信息,放在当时那个需要“计时收费”上网的年代,合理运用杂志知识,意味着读者可以省去不小的经济成本。

值得一提的是,在这期杂志中,《大众软件》晶合实验室利用一个月时间,从界面、更新、服务、内容等角度对新浪、网易、搜狐、中华网4家网站进行了横评,其最终展示成果,多达14页篇幅。这些记录也成为后来人“考古”互联网的一项宝贵资料。

甚至到了中关村在线、太平洋电脑网、泡泡网等一批IT类门户网站的出现,理论上媒介的改变会成为是评测的下一个时间节点,但实际上如果仔细去复盘当时的内容,很容易发现“评测”仍然进行的只是边界模糊的迭代:

虽然评测载体从杂志静态的图文展示逐渐迁移到网页中,评测内容从电脑软硬件,扩大到3C数码、家电、汽车等等品类,而且借助网络论坛、视频平台、社交媒体,评测的参与者也逐渐多元,但在定位上“评测”仍然是人们生活中的一个“补充”——它提供“基本需求”之上的“满足”,并且需要人们进入“学习场景”才能推动完成——这太容易变成小圈子内奢侈的特权了。
(DIY推荐这个栏目真的很有“圈内自豪感”)

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真正让评测“大众起来”的,其实是被称为“站在用户角度感性的评测”的“开箱”类内容。根据Google Trends的统计,“开箱(unboxing)”有相关内容记录可以追溯到2006年8月初。

包括开头提到的李楠和王自如,就是在这个时间线上相继被人们认识。

2009年11月,李楠在爱范儿发布文章《iPhone 可有设计哲学?》,引发广泛的阅和转载,两天后J.Wong(魅族 CEO 黄章)在魅族论坛里的留言,“如何可以我想邀请作者加入魅族参与交互和用户体验方面的工作……如果不能加入魅族我也乐意交个朋友”。再之后就是魅族宣布李楠担任公司互联网业务总监一职。

2010年3月14日,王自如在优酷上发布了自己录制的第一个开箱视频——“09年末版27英寸IMAC”。彼时他刚在香港完成硕士学业。在接受《中国商界》采访时他提到:“在香港的经历开阔了我的眼界,通过视频网站YouTube看到国外有很多‘玩’科技的人,当时觉得这些人很酷,可以在第一时间体验最新电子产品。别人能做的,我为什么不能,所以就逐渐开始尝试。”

自2010年起,国内视频评测逐渐起步。一部分原因得益于视频内容平台在经历优胜劣汰的竞合后,形成了基本稳定的行业格局,收获大量用户,根据CNNIC报告显示,2009年底我国网络视频用户为2.4亿,而那时的网民规模是3.84亿,相当于3个网民中就有2个会是网络视频的用户。同时UGC内容生产模式也逐渐成熟,内容创作者们在平台的扶持下完成了早期的粉丝积累。

另一部分原因是移动通讯技术的发展普及和国内智能手机市场的日渐壮大,2012年投资公司Needham & Company发布智能手机行业季度报告。报告显示当年第二季度,中国智能手机的出货量同比增长了164%,总数达3310万台,超越同期美国售出的2500万台,成为全球最大的智能手机市场。

以视频平台作为基础,加上行业发展,科技类短视频评测有了适宜的成长环境。在这一年里,王自如将频道更名为Zealer,那岩成立科技美学,彭林的“杀价帮”开始涉足视频评测,于是,Zealer、科技美学、爱否科技不约而同地交汇在2012年。

再后来是2015年前后,出现了大米评测、小白测评、Testv等一批新的视频评测自媒体。包括直到今年,你仍然能看到不断入局的新人们,像是背靠凤凰网的凰家评测,前爱否科技成员创立的先看评测、虎嗅不仅招募官方评测团,还将“评测”页卡放在APP主视觉的推荐页旁边。

再把所谓的Z世代杰出代表,被B站捧上分众电梯广告的“何同学”算进来,你可以把这种长时间的热情延续理解为“情怀”,但无论如何,“市场需求强且稳定”才是部门leader们点头批预算的决定性因素吧。从这个角度上来看,拥有性感标签,同时又很适应新媒体时代改造的“评测”,一定是有钱景的。

但问题是,如果说“评测”在当年诞生的原因,是在特定的时代因素下,大多数人无力支付足够的时间成本、经济成本、智力成本去试错,不得不寻求“更有能力的人”为自己代偿“试错成本”,那么今天这个推动这个“行业分工”形成的环境几乎已经不存在了

信息通畅、工具便利、成本压缩、需求被精细化满足,这是人们在形容5G时代最常用到的关键词,信息过剩、信息流污染、注意力稀缺,这是形容这个时代网民们最常用到的定语。

在这样的前提下,评测者们一方面很难拉开与受众们的信息差——中文互联网世界在走完了基础科普的历史阶段后,留给纯粹地“自上而下输出模式”的空间越来越少也越来越偏——另一方面,普通人也开始充分拥有“形成观点的能力”,也自发地给与“评测”、“评价”全新的定位:

佐证“我”的观点,或者代表“我”输出我期望的观点。

换句话说,如果说早期参与评测的爱好者们多少带着些为爱发电的情感,那么今天仍然前仆后继的入局者们肯定不是为了建发电厂而来

去年11月,B站在“China-Z 100”百大产品榜单的宣传片中写道:“在B站,有一亿用户观看评测类视频,总播放量已经高达200亿。”从评测内容中获取新品资讯,进行产品比较,深切地影响着人们的一次次消费决策。而这也让“评测”看上去成为了一块可以掘金的宝地,比如第一上海证券在今年5月预测,凰家评测稳步推进,预计2021年收入翻番,带来5000-6000万品牌广告收入,以及千万级电商带货收入。

评测依附于产品而存在,历来与品牌保持着微妙的关系。像是发布会邀请,参加品牌体验活动,新品第一时间寄送评测样品,乃至品牌广告或者企业投资,都算是两者不同程度的合作。于是通过一部分的评测内容完成“恰饭”,也成为约定俗成的一条变现门路。

而这也让在品牌和评测之间存在一个几乎没有出路的悖论:假设按照评测独立=经济独立的公式,选择不恰饭、由团队自负盈亏,无论是自媒体还是评测机构都很难形成健康的商业模式;但如果接受品牌合作推广,在观众心中独立客观的形象怕要打上几分折扣,甚至为“粉转黑”埋下隐患,直接影响“流量”这个内容经济的最核心根基。

不妨你回忆下这些年评测自媒体的口碑翻车,多少和“恰饭”有些关系。

另一头,则是评测自媒体和粉丝之间的情感。这话李楠在给王自如众筹事件之后也讲过,“Anyway,我算是知道王自如为什么会有今天了——是他的粉丝害了他。测评不专业,有人挺;收利益相关的钱,有人挺;收利益相关的钱,不告诉读者、加大投资厂家产品的出镜率,还有人挺!”

这其实还涉及另外一个问题,那就是在“评测”这个专有名词还没有出现前,是什么在影响我们的消费决策。这个答案可能是你熟识的朋友,有威望的长者,比起用上严谨的数据背书,他们个人的情感偏好更为重要。这一逻辑也很好地承接到评测自媒体中,“熟人”仍然是个颇具权重的参考因素,即我拿你当兄弟,我相信你的结论。

如果将一个评测内容的终点当做是影响决策和消费行为,那么获得“我相信你”可能是比“你真专业”更贴心的赞美。这样看,李楠所感慨的粉丝行为也合乎情理,帮理不帮亲,那是小概率事件

可以说,评测虽然已经经历了10余年的发展,站在舞台中心的人可以一茬换一茬,但品牌、评测、粉丝之间的关系到底不离其宗。反倒是出于媒介环境的剧烈变化,同行竞争更为激烈,倒逼评测人不得不寻找新的变现出路,也就是电商。

你在科技类评测自媒体的店铺里,看见手机壳膜,数码配件,或者为了避嫌,也可以卖些火锅底料,地方特产,而放在生活类评测自媒体的店铺,那就衣食住行,男女老少,一应俱全了。理想状态下,通过非利益相关的商品售卖,确实可以丰富团队业务线,增加新的营收项目,从而换取自身评测内容的独立成长。

但要支撑起这种内容电商的模式,本身就是一种不少的消耗。选择自建电商的,在货源、设计、生产、乃至客服等等环节,都需要投入不小的人力与物力,再加上“以商养评”也需要面对“又当运动员又当裁判”的局面。选择做代理和贴牌的,碍于产品规模和贴牌成本,产品多出的溢价,也将由粉丝买单。而那些在评测文章里嵌入专属链接 ,专属优惠券,又一定程度上增加了商业化对于评测场景的侵入。

这么看,无论是过去品牌广告收入还是新的内容电商模式,评测想要寻找的变现路径,难免进退维谷,而这也让王自如的“转行”,多少带上些“功成身退”的意味,也许评测真的难有钱景。

当然,这并不绝对。毕竟人们始终需要评测,帮助自己在繁杂的产品信息中做决策,毕竟新的入局者们,仍然活跃。像是知乎、百家号对于评测带货给与的巨大扶持力度,虎嗅不吝热忱地拥抱评测,或许他们是在为评测找寻新的钱景,又或者他们是想利用评测抵达更远的地方。

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