“星巴克指数”傲人的杭州,什么时候能“Manner自由”?

蜗人蒸鸭

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· 7月24日

让杭州人“Manner自由”的,又何必是Manner。

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“星巴克指数”傲人的杭州,什么时候能“Manner自由”?

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文 | 蜗人蒸鸭

如果讨论谁是第五座一线城市,要是有人说杭州或成都,那么一定会引来其他强二线城市朋友的异议。虽然杭州和成都都发展迅猛,在很多指标上接近甚至超过了部分一线城市,但整体实力尚未强大到让一众城市服气的水平。但如果要评选五座咖啡一线城市,要是有人说“北上广深成”或“北上广深杭”,也许争议声会小很多。

根据网易数读《中国城市咖啡馆调查报告》中引自美团的数据显示,在大陆城市拥有咖啡馆数量的排名中,成都力压深圳排名第四,位于上海、北京、广州之后,杭州则排名第六,领先第七名的苏州;而在每万人拥有咖啡馆数量的排名中,杭州以2.33家仅次于上海的2.67家,排名第二。

如果看“星巴克指数”,杭州在星巴克门店数量上仅次于上海、北京,位居第三,成都则排在苏州和深广之后排名第七。可以说,杭州、成都,还有苏州,是除了北上广深之外国内咖啡氛围最好的城市。

这两年,在新消费浪潮的席卷下,以Manner、M Stand、Seesaw等为代表的新锐精品咖啡品牌纷纷崛起,并得到资本的青睐。今年1月,M Stand完成由CMC资本领投的A轮融资,估值达7亿元。3月,新加坡主权财富基金淡马锡投资Manner,紧接着的5月和6月,Manner连获美团龙珠和字节跳动的投资,估值超20亿美元。7月,继Seesaw完成A+轮过亿元融资后,M Stand完成近亿美元B轮融资。

而在资本的加持下,精品咖啡连锁新锐们纷纷走出一线城市,进军强二线。其中,Seesaw已进入杭州、苏州、南京、成都和重庆,M Stand布局了杭州和宁波,Manner则将触角伸进了成都和苏州。它们也替代了星巴克和瑞幸,成为咖啡舆论场上新的焦点。这种转变,在笔者最近一次的高中同学聚会上感受明显。

图:M Stand快闪店(笔者摄)

相比两年前的聚会上同学们还在讨论“瑞幸比星巴克难喝”的话题,几天前的聚会上大家已经聊起了“精品咖啡自由”这样的“进阶”话题。定居上海的同学张强说上海的职场咖啡客是幸福的,因为Manner提前让他们实现了精品咖啡自由。他的话引起了杭州同学小薇的共鸣和羡慕,因为在北上广深成苏杭这七座国内咖啡氛围最好的城市里,只有广州和杭州还没有Manner。小薇说,虽然自己天天喝星巴克,但应该还没有实现精品咖啡自由——如果星巴克不算精品咖啡的话(尽管星巴克比Manner贵)。

另一位毕业后一直留在家乡县城的同学则干脆发出了灵魂拷问:“究竟什么才是精品咖啡?”、“星巴克到底算不算精品咖啡?”

今天,我们就围绕“精品咖啡自由”这个话题,来聊一聊精品咖啡的那些事。

一、星巴克算不算精品咖啡?

综合世界各地主要精品咖啡协会对精品咖啡的定义,几乎都围绕着“优质的生豆”、“出色的烘焙”、“精湛的冲煮与调制”,以及“良好的现场体验或心理感受”四个方面来评判或衡量精品咖啡。因此,在不少新老咖啡客的认知里,精品咖啡就是优质的咖啡豆,经过优良的烘焙、研磨等工序,由优秀的咖啡师现场手冲的高品质咖啡,且往往价格不菲。

近几年,由于咖啡领域的产品创新和市场竞争快速演进,精品咖啡呈现出了更丰富的产品形态与模式分层,使得其本就不甚明确的标准变得更加难以界定。

比如,独立咖啡馆里几十至上百元一杯的手冲咖啡可能是精品咖啡,但星巴克里部分几十元一杯的手冲也可能是精品咖啡,而均价十几元的Manner咖啡则被认为是平价精品咖啡,甚至有不少人将三顿半、永璞的部分咖啡冻干粉和冷萃液也算作某种特殊形态的精品咖啡。同理,是不是还可以有“精品速溶咖啡”、“精品灌装咖啡”、“精品胶囊咖啡”、“精品挂耳咖啡”?

虽然消费端尚未对精品咖啡的标准有清晰甚至可量化的界定,但实际情况已然是各种“精品咖啡新概念”满天飞。无论是咖啡老饕,还是新入门的咖啡客,甚至一些咖啡从业者,都没办法讲清楚精品咖啡的明确含义。

图:创意特调咖啡(笔者摄) 

房地产里有一个概念,叫“改善房”。很多人把两室一厅或89方小三房理解为刚需,认为改善房就是至少大三房起,其实是片面的。改善是一个相对的概念,如果我原来住草屋,那么一居室的楼房对我来说是改善,如果我原来在农村住两层自建小楼,现在搬到城里住两室一厅,这也是改善。精品咖啡相对咖啡,其实就是个改善的概念。

笔者认为,如果将精品咖啡宽松地理解为“相比同模式下的其他品牌或供应方,在品质、口感和体验上明显更好的咖啡”,那么无论是速溶、挂耳还是馆内手冲咖啡,都可以是精品咖啡。所以,关于星巴克算不算精品咖啡的问题,相对合理的回答可能是:星巴克不算是精品咖啡品牌,但星巴克里也可以有精品咖啡。

曾经在星巴克工作多年、如今是两家独立咖啡馆老板的敏君部分支持了笔者的观点:“如果严格按照国外精品咖啡协会的标准,那么真正能算的上是精品咖啡的也许就会少很多,因为光是‘熟豆评测达到国际标准 80 分以上’这一条,就不容易达到和甄别。”敏君话锋一转,“但这个有点像五星级酒店或米其林餐厅,并不是每一家都通过了五星级验收或有米其林大厨坐镇,但它们确实都是按照某个高标准去复刻的。所以,星巴克里当然也有精品咖啡水准的产品或服务,路边独立咖啡小店也可以有。”

咖啡爱好者邱嘉的观点则更具理想色彩,“我认为精品咖啡不应该是一种标准,比如豆子一定要怎样,设备、处理法、环境一定要怎样……它应该是一种追求,追求更好的咖啡品质和体验的过程。只是过程往往是循序渐进的,个人觉得精品咖啡应该是对咖啡达到一定需求的人才会去追求的。对一个不喝或很少喝咖啡的人来说,普通咖啡和精品咖啡除了口感上的些许不同,可能更多只是价格差异上的感知。”邱嘉说。

当我们讨论“精品咖啡自由”这个话题时,不妨先将讨论对象定为对咖啡有较强需求的消费者。因为只有对咖啡或精品咖啡有较强需求的消费者,也许才会关心自己是否实现了“精品咖啡自由”。

那么,对于有较强需求的消费者来说,实现“精品咖啡自由”难吗?

二、有钱难买我喜欢

周五晚上的杭州,结束了一周紧张工作的IT人阿飞终于可以放松精神,此时的他正打算说服妻子明天一起去逛湖滨(紧邻西湖的一个片区)。

醉翁之意不在酒,过去总习惯喝茶的福建人阿飞近年来爱上了咖啡,但他工作在城西的写字楼边只有星巴克和瑞幸,以及“没有灵魂”的便利店咖啡。已经喝腻这些的阿飞想趁周末来点新鲜的,准确来说是来点平时不太能喝到的“高级货”。而湖滨商圈正是知名精品咖啡品牌入杭的首选地,毕兹咖啡、% Arabica、鱼眼、GREYBOX、M Stand,这些近年来颇受国内咖啡客追捧的咖啡品牌,都纷纷扎堆湖滨开店。

图:精品咖啡扎堆的湖滨商圈(笔者摄)

周六,以给妻子买衣服和化妆品为代价,阿飞如愿来到湖滨,这次他选择的是尚未打卡过的M Stand的快闪店。上一次从湖滨银泰in77路过时,正遇到M Stand杭州首店在装修,当时没能如愿品尝,为了安抚躁动的味蕾,阿飞不惜驱车前往10公里外的天目里,去到也刚入杭没多久的Seesaw完成“首刷”。

阿飞不知道的是,在这短短几月间,其实M Stand已经在杭州开出7家店。只是这7家店大多位于主城区核心商圈,远在未来科技城的码农阿飞虽然爱这一口,但即便知道它们具体的位置信息,恐怕也会因为距离较远、平时太忙而鞭长莫及。

对于阿飞这种对咖啡有着较强日常需求,且日渐注重咖啡品质的用户来说,楼下的瑞幸和便利店咖啡最方便,但口感实在一般;再稍微远几步的星巴克其实不错,各方面都很均衡,但因为天天喝,那种期待和新鲜感早已不在。阿飞心中更希望的,是公司边上什么时候能开一家Manner,哪怕是Tims也好。

相比于阿飞对Manner的“爱而不得”,回沪的海归金融女晓甜则更早地实现了“Manner自由”。同样是周末,29岁的晓甜早早出门,和闺蜜一起逛淮海中路上的环贸iapm。也许是形成了习惯,晓甜和工作日一样点上了一杯“Manner”。相比工作日的长队,因为周末更多人都晚起,这杯商场里的Manner咖啡买得比平时还要轻松。

显然,从财力角度看,阿飞和晓甜都能实现“精品咖啡自由”,但从两人对Manner的态度来看,却呈现出两种截然不同的“有钱难买我喜欢”:对于晓甜来说,就是爱喝Manner,不爱喝别的,而上海又很方便能买到,喜欢,只喝它;对于阿飞来说,虽然杭州星巴克和独立咖啡馆的密度可堪上海,但在一次出差中尝过Manner后,便喜欢上了它的口感和体验,怎奈杭州没有,从便利角度来说,有钱,喝不到!

因此,当我们讨论“精品咖啡自由”时,“财力”和“便利”成为两个很好的衡量维度。而决定财力强弱的主体是消费者自身,决定便利程度的主体则在于品牌供应方。

在商业咖啡时代,星巴克通过二十年的耕耘,基本覆盖了地县级市场,甚至在部分强镇都开了店,基本让“财力自由”的目标咖啡消费者也实现了“便利自由”。而瑞幸几乎只用了两年的时间,就循着星巴克的轨迹,让更多消费者实现了现磨咖啡的“便利自由”,并且同时还明显拉低了咖啡“财力自由”的门槛。

那么,当精品咖啡时代来临,精品咖啡的连锁品牌们会循着星巴克和瑞幸,把这条发展轨迹也走一遍吗?这个过程,是只要两年,还是二十年?

三、Manner的焦虑

为了让更多“财力不俗”但“便利不足”的潜在消费者能早日实现精品咖啡自由,Manner正在加速跑马圈地。这家成立于2015年,直到2018年获得今日资本的8000千万融资之前都小心扩张的精品咖啡连锁品牌,如今已成为咖啡圈和资本界的新宠儿。

在“Beat Starbucks”这件事上,Manner和Seesaw、M Stand走的是两种截然不同的路线。Seesaw、M Stand不牺牲价格,把重点放在产品创新和空间营造上,看上去更像是个性化与进阶版的星巴克。而Manner选择牺牲价格和第三空间,把省下来的成本用来提升咖啡品质,看上去更像是进阶版的瑞幸。

为了降低成本,Manner长期坚持无堂食、不外卖、纯自提的轻灵模式,用与瑞幸相仿的价格干出比星巴克更高的品质,不得不说,在现今国内的精品咖啡界,Manner是一个独特的存在。极高的性价比,加上极简的运作模式和品牌调性,使得Manner在短短几年内迅速俘获了大量上海年轻人和职场族的芳心,就像同样拥有极高性价比和本地人拥戴的饮品同行茶颜悦色在长沙一样。

很多长三角其他城市的咖啡客,甚至会专门坐高铁前往上海,只为一尝Manner的庐山真味道。而更多的咖啡业者从全国各地涌来,都想看看2平米的小店,是如何战胜一座挑剔的城市并创造口碑神话。

图:Manner首店(Manner官网) 

Manner的成功之处,在于当精品咖啡圈整体尚处在标准不一的混沌年代,就抢先占据了“平价精品咖啡”这一看似矛盾又异常有利的心智地位,并且在它的出生地和大本营,同时也是拥有全世界最多咖啡馆的城市上海,遍地开花。

那些身在杭州、成都、苏州的咖啡客们,一边每天喝着二三十元一杯的星巴克,一边期盼着Manner能早日来到身边开店。毕竟,品质一样甚至更好,但售价只有一半的事情,谁会认为不香呢?这当然也是Manner人的动力:一边让已经实现咖啡自由的人升格为“Manner自由”(更好喝),一边让已经实现精品咖啡自由的人降维为“Manner自由”(更实惠)。

同时,这也是Manner的焦虑所在。尽管Manner模式已经被大量同行和观察家们放在聚光灯下研究了一遍又一遍,对于有实力的模仿者来说,跟进成本和难度也尚未达到高不可攀的程度。但基于前期积累打下的全流程经验和供应链基础,加上已业小成的规模优势(虽然优势仅集中在上海),在资本及其背后技术与资源的加持下,Manner作为平价精品连锁开创者与暂时的领先者,无疑是拥有一段向外扩张的黄金窗口期的。但是,窗口期有多长?以及Manner能否跟上这个速度?如果说能,那么能跟上这个速度的是否只有Manner?更有好心者提醒Manner,前有狼,后有虎,走出上海扩张的时候,别以为上海就稳了。

何况在咖啡圈,还有一个关于“规模和品质”的共识性悖论,强如星巴克,也在这个悖论下做了不少妥协。那么,小字辈的Manner,是否敢于坚持最初“小店+平价精品”的经典Manner模式,一条道走到黑呢?

显然,连Manner自己都没有坚持的信心。比如在店型上,Manner先后开始尝试20平小型店、50平中型店甚至200平米大型店,位置也从街边街角扩展到高端商圈与写字楼,部分新店型还推出了烘焙产品。

而当Manner开始变大,并越来越像星巴克时,它在杭州和成都等城市的一些同行却开始主动“变小”,并越来越像Manner。

四、让杭州人“Manner自由”的,又何必是Manner 

如果比照对象不是上海和Manner,杭州和成都的咖啡客不可谓不幸福。

作为国内最有影响力的旅游休闲城市之一,杭州和成都在咖啡氛围和咖啡基础设施上拥有不逊于深圳、广州的实力。而这其中,数千家密布于街头巷尾的独立咖啡馆,与以星巴克为代表的占据优势地理点位的商业连锁咖啡一起,构成了杭、成咖啡圈的中坚力量。

图:杭州街头某咖啡店(笔者摄)

现在翻看大众点评、小红书或知乎上关于杭州、成都近几年的咖啡店打卡类指南,还能感受到独立咖啡馆在这两座城市的辉煌。但当Manner开始大举进入或即将进入时,成都和杭州两地的咖啡圈也变得风声鹤唳起来,一场内卷风暴在所难免。

“之前瑞幸已经引发一轮咖啡店的大内卷了。现在,随着头部精品咖啡连锁品牌频频拿到大额融资,相信精品咖啡马上也要大内卷了,而一线城市和杭州、成都这样的‘头部咖啡城市’大概率是主战场。我要是Manner,我肯定要打下杭州和成都。”一位在杭州的精品咖啡烘焙商略带兴奋地说。不过据了解,Manner今年扩张的重点会是一线城市,杭州和成都并不在列。但至少这位烘豆商的兴奋是有道理的,对于即将到来的精品咖啡掘金大战,他将是“卖铲子的人”。

而先后在成都和杭州都开过咖啡馆的田哥则担心地对笔者说:“咖啡店的竞争,包括接下去可能的精品咖啡大战,应该会跟奶茶大战一样,是巷战级别的,最终可能会内卷到让所有从业者都发慌的程度,会很惨烈。”

谈到Manner,田哥拿他最喜欢的电视剧《亮剑》中攻打平安县城的战斗打起了比方:如果说星巴克是实力强悍的中央军,那Manner就像独立团,而大量的独立咖啡馆或小型精品咖啡连锁品牌就是无数的区小队、县大队。

图源:电视剧《亮剑》 

田哥的比喻很生动。但不同的是,剧里的县大队、区小队是来帮独立团一起围点打援的,是友军。但现在,这些县大队、区小队即是Manner的友军,因为大家都希望把精品咖啡行业做大,又是敌人,因为每一家都想成为独立团、占领平安县城。

电视里,独立团长李云龙为了大局牺牲了妻子秀芹,用二营长的意大利炮轰开了最难啃的骨头—城门楼子。而对于现实中的县大队、区小队们来说,他们比起已经完成第一波积累的独立团来说,想要抵御Manner们的进攻,缺乏的正是意大利炮式的关键资源——资金。

资金不足确实限制了一大批优秀的独立咖啡馆的扩张,但Manner并非高枕无忧。“在杭州和成都,Manner式的店正变得多起来,只是可能规模不大,只有几家连锁分号,就像早期的Manner一样。但在模式和调性上,有成为‘新Manner’的潜力。”在杭州市中心一家独立咖啡馆担任店长的晨雨告诉笔者,“虽然大多数独立咖啡馆都缺乏足够的资金用以快速复制,但还是有不少人已经开始在准备了,水面看似平静,底下其实暗流涌动。”

一方面,一些发展良好的独立咖啡馆开始进军连锁,另一方面,越来越多的新开咖啡店开始模仿、借鉴Manner的“小店+精品”模式。而随着自主烘豆与连锁经营的精品咖啡商家日渐增多,在成本控制良好的情况下,也确实有越来越多的精品咖啡店开始部分设置20元以下的产品。一种近来颇为流行的打法是:利用2-3款左右15-20元的产品来拉拢追求性价比的顾客,用25-40区间的产品来盈利,用45元以上的创意特调类产品来拉高调性或满足追求新鲜感的老饕用户。

而志在降低“精品咖啡自由”财力门槛的,除了Manner与部分独立咖啡馆,还有最常被吐槽难喝的便利店咖啡。今年5月,便利蜂宣布推出店中店饮品站品牌“不眠海”,其中精品咖啡和手冲咖啡的占比就接近一半,并迅速在北京、上海、杭州等高线城市推广开来。除了首杯咖啡1.9折的优惠活动,不眠海也设置了和Manner一样的“自带杯减5元”的环保售卖机制。

精品咖啡大战的序幕才刚拉开,现在就去预测战果显然为时过早。但可以肯定的是,随着精品咖啡供给端竞争的加剧,“精品咖啡自由”的门槛会不断降低,消费者成为受益方,即便TA所在的城市里没有Manner。“Manner未至”但平价精品咖啡的理念先至,也许才是Manner最大的贡献所在。(本文首发钛媒体APP)

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