奥运冠军退役,如何复制李宁和姚明?

商业数据派

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· 7月24日

25岁就退役了,奥运(体育)冠军如何开启商业人生?

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奥运冠军退役,如何复制李宁和姚明?

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图片来源@视觉中国

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文|商业数据派,作者 | 廖羽

“25岁的时候,你在干什么?”

2021年7月23日晚17点,第32届奥运会在日本东京奥林匹克体育场正式拉开序幕,中国体育代表团的431名运动员参加开幕式,据了解,他们的平均年龄只有25.4岁。

普通人在这个年纪,或许在象牙塔中学习知识,或许刚开始为生存奔波,他们却已经站上了世界级的竞技场,在短暂且宝贵的“花期”中为祖国争取荣誉。

据《商业数据派》统计,自1984年许海峰夺得第一枚奥运金牌开始,中国至今已参加了9届夏季奥运会和5届冬季奥会,共斩获金牌237枚,诞生240位奥运冠军。而这240位中,有近200位已经正式退役,退役年龄大多在30岁之前,如众所周知的李宁(25岁退役)、邓亚萍(25岁退役)等。

都说“三十而立”,而这些为国争光的职业运动员们却因为机能减退、身体损耗等原因,不得不在最好的年纪离开奋斗的赛场,带着一身伤痛退役,他们退役之后去了哪里?

据《商业数据派》调查了解,这近200位退役奥运冠军中,有超50%的人选择退役后进入学校、新闻媒体等单位,如排球冠军张娜(天津南开中学)、乒乓球冠军邓亚萍(人民日报社)等;近一成的人选择进入体育管理部门,如举重冠军吴数德(广西省体育局)、女排冠军朱玲(四川省体育局)等;除此之外,随着体育商业化的深化,还有不少人选择进入私企,尤其是选择自主创业之路。

事实上,体育明星(尤其是奥运冠军)自主创业之风自中国第一代体育人——李宁开始,便逐渐盛行,到现在已经呈现出三种阶段性变化:以李宁为代表的一代初创探索阶段、以姚明为代表的第二代职业经纪人代理阶段,以及以张继科为代表的第三代“体育明星艺人化”的市场阶段。

经过三个阶段的发展,赛场之外运动员商业价值的开发已经逐步成熟,这不仅为即将面对退役的运动员们提供了新的转型思路,还能够帮助竞技体育精神进一步提升。

可以说,那些退役后创业的奥运(体育)冠军们,是用一辈子过出了两种截然不同的人生。

开辟商业天地的李宁

李经纬和李宁相识,是在1984年的洛杉矶奥运会。

在那场盛事中,李宁斩获3金2银1铜,是该届奥运会上获得奖牌最多的运动员,而李经纬的健力宝作为中国奥运代表团的首选饮料,在民族自豪感的席卷下,同样获得了难以想象的关注。彼时两人意气风发,相谈甚欢,虽然年龄相差24岁,却结下了友谊。

而1988年的汉城失利,让李宁从鲜花与掌声中跌落。从汉城回国那天,李宁躲开好事的记者,独自走过首都机场偏僻的甬道,却没想到一个高个子男人正手捧鲜花,等在通道尽头……

1988年12月16日,在健力宝的赞助下,李宁在深圳体育馆举行了体面的退役告别晚会。此时李宁才25岁,人生还长,可下一步该往哪走?广西体委邀请李宁担任区体委副主任、多个国家希望聘他为国家队教练,甚至演艺界也向李宁表达了招揽之意,而李宁自己则想在深圳开办一家体操学校。

“搞体育不能光靠别人赞助,一定要有经济做后盾,才是稳定的、长远的发展思路。”李经纬建议建议李宁先靠搞经济,再发展体育,李宁听从了他的建议,想先办一家体育服装厂。

1990年,由健力宝、新加坡康基实业有限公司、李宁三方共同投资的健力宝运动服装公司正式挂牌成立,李宁出任总经理,服装品牌被命名为“李宁牌”,李宁创业之路正式开启。

虽然李宁作为体操运动员,拥有106块金牌,但他对于经商明显“一窍不通”。不过好在李宁聪明好学,以及他身边由李经纬这个“活标杆”。因此,李宁快速开启了“三步走战略”:

首先,为了打响品牌知名度,李宁仿照李经纬的创业经历,以250万元的价格拿下北京亚运会火炬接力传递活动的承办权。要知道,当年整个圣火传递过程有近2亿人直接参与,超过25亿中外观众通过媒体关注,当李宁作为运动员代表,身着雪白的“李宁牌“运动服,从藏族姑娘达娃央宗手里接过圣火火种之时,“李宁牌”的商业火种也被点燃了。

而要让这把火烧的更旺,就要与产权不清的健力宝划清界线,让“李宁牌”更加纯粹。要脱离健力宝,李宁十分犹豫,害怕伤了老大哥的心,没想到李经纬对此竟然相当大度,完全支持他另立门户。

于是,1994年底,健力宝运动服装从母公司脱离;1996年初,李宁将公司总部迁往北京,正式更名为“李宁运动服装公司”;十年之后,2004年6月28日,李宁集团正式登陆港交所,面对众多媒体,李宁没有像汉城失利时那样避开,而是坦然地陈述:“我是一个有着十多年企业经营史的企业家,请不要再把我看作一个明星偶像。”

回过头来看,李宁通过赞助体育活动让品牌 “露脸”,用股份制改革保持公司产权结构的清晰和上令下达的高效,最后在通过港股上市,拿到源源不断的市场化融资。通过这“三步走”战略,“李宁牌”一步步成为掌握名气、效率、资金的中国知名度最高、规模最大的国产体育用品公司。

李宁这三条路,有两条都源自于李经纬,只是前人种树后人乘凉,大李终究没有小李幸运。而在李宁之后,体操冠军楼云、排球冠军梁艳等十数人,也选择在退役之后走自主创业之路。

只是,再没有能够复制李宁的人。
(《商业数据牌》整理,制图)

(《商业数据牌》整理,制图)

职业经纪进阶,“姚之队”助攻姚明

“姚明是中国(价值)最大的单个出口商品。”国家外贸部跨国研究中心研究员马宇曾这样写道。

2000年,20岁的姚明青春正盛,正效力于CBA大鲨鱼队,在2000-01赛季中,姚明凭借每场得分27分和19个篮板的成绩,被评为常规赛MVP及联赛MVP。而后来章明基告诉《环球人物杂志》:“2000年年底,姚明就已经有了去NBA发展的计划。”

章明基是姚明的表姐夫,在美国芝加哥大学念的MBA,一直指导姚明在国内发展体育事业及商业活动,被业内称为“中国第一位体育经纪人”。可要去MBA发展,只有章明基一个人是不够的。经过两年的筹谋,章明基在姚明去往休斯敦火箭队打球之时,组建起著名的“姚之队”。

据《商业数据派》了解,“姚之队”的结构有内、外之分,内部6位核心成员是成立之初便确定了角色,分别是负责商业谈判和媒体公关的章明基(中国市场)和比尔·桑德斯(美国市场)、经纪人陆浩(中)和比尔·达菲(美)、协助姚明签约休斯敦火箭队、帮助其规划市场形象的约翰·海金格(芝加哥大学商学院副院长)以及律师王鹏等六人。

而这支“帮助姚明获得事业成功、达到人生目标的团队”,除了这六位核心成员之外,还随着姚明职业生涯的发展,吸纳了不少外围成员,比如陆浩名下的北京众辉国际体育管理有限公司、李璐等名下北京众辉致跑体育、向速致远体育等公司都分担了部分姚明的经纪事务。

2009年5月,姚明因脚伤回上海休养,此时正值姚明母队上篮东方男篮濒临破产的关键期,有关领导曾数度出面,呼吁企业拯救东方男篮。谁也没想到,最后是姚明拿出9000万元,成为了上海东方男篮俱乐部的最大股东。

从球员到老板,姚明完成了一次角色的转变。事实上,从后面的布局看,这或许是姚明在为自己的“退役”生活做铺垫。

许多姚明的资深球迷都知道,自2004年姚明在达拉斯集训时不慎伤到右脚大脚趾之后,姚明的脚部便骨折不断,多处伤痛让他苦不堪言,也让外界对于其因伤退役的讨论不绝于耳。终于,2011年7月20日,31岁的姚明在上海举办“明谢”姚明新闻发布会,正式宣布退役。

据《商业数据派》了解,在为期九年的 NBA 职业生涯中,姚明累计收入超过20亿元。其中29%来源于球队薪资,其余则来自于商业代言合同,如汤臣倍健、百事、可口可乐、耐克、中国人寿、中国联通、苹果电脑、麦当劳等。

而与此同时,姚之队对于姚明国内商业版图的打造也早现“端倪”,其重心集中在体育产业、投资基金以及不动产添置等三个方面。

2004年,陆浩筹办的筹建北京众辉国际体育管理有限公司,陆续签下了易建联、丁俊晖、林丹等知名运动员;2013年,NBA中国与姚明对外宣称将共同打造并运营的"NBA 姚明学校 "合作项目;2016年,由 18 家 CBA 俱乐部牵头成立的中职联公司正式注册成功,姚明任公司董事长并兼任总经理一职……

另外,作为投资人的姚明手里还掌握着三支基金,分别是2011年为发掘体育产业而筹建黄杉基金、2011年姚之队接手的弘远基金(前身为“亿泰基金管理有限公司”),以及2003年非典之后筹建的“姚基金”,姚明通过手里的基金进行资本运作,成为当时国内PE新贵。

除了基金和体育产业,姚之队还为姚明添置了不少不动产,如姚家族葡萄酒酒业公司、美国加州纳帕山谷酒庄和葡萄园,以及位于北京、上海、美国休斯顿、德克萨斯州猎人溪村的数套房产,累计价值超过近2亿元。

随着“姚之队”的成功和北京众辉的发展,国内职业体育经纪制度建设受到重视,不少奥运冠军纷纷组建起自己经纪团队,实现运动员的升值,比如李娜的“娜之队”、刘翔的“翔之队”、林丹的“丹之队”等。

不过,国内这些经纪团队,却没能再重现“姚之队”的成功。

体育明星“艺人化”

“我希望有这样的一个团队:一块负责保障,从医疗、从广告、从生活等等,一块负责代言和公关。各种各样的经济模式,只要能帮助到我的,我觉得就好。”2012年游泳健将孙杨在天津大运会“耍大牌”的风波后,接受媒体采访时表示,希望自己也拥有一个像“姚之队”那样的团队。

随即,游泳管理中心表示运动员不能有专门的商业运作团队,中心即经纪人。一番隔空对话,不难看出在役运动员在成绩和商业化之间的挣扎和困惑。

据了解,大多数在役期间就表现出商业价值的体育明星,如从刘翔、林丹等,他们的商务开发权都握在相关行政部门手中,刘翔的“翔之队”和林丹的“丹之队”都归属于相应的运动管理中心,中心会帮助运动员挑选合适的的代言活动。

曾经,刘翔随处可见的商业广告让无数人认同了这种管理模式的成功,但北京退赛和伦敦摔倒事件敲响了警钟。据重庆晨报报道,2008年刘翔退赛,正是其团队隐瞒刘翔伤情的决定,才间接导致了北京退赛和伦敦摔倒。为何有伤却还要坚持比赛?外界对于“刘翔身背十多个商业代言不得不坚持此赛”等话题讨论热烈,让刘翔深陷形象危机。

也正因如此,“姚之队”和“娜之队”的出现才让运动员们心生艳羡。不过,不管是姚明还是李娜,都付出了不小的代价。姚之队耗资700万美元废除姚明与上海体育局的合同之后,才赶赴NBA。李娜在北京奥运会之后,同样是自负盈亏征战网坛,团队每年开销超400万。

而事实上,在2016年里约奥运前后,中国也曾出现过一波“经纪团队热”。

彼时,阿里体育宣布启动明星经纪平台,吸引杜丽、陶璐娜、焦刘洋、汪皓、张娟娟、仲满、火亮、黄旭等近十位奥运冠军加盟其中,帮助体育明星们开冠军店、冠军学校、冠军频道等,提升冠军们的商业价值。腾讯体育旗下经纪业务团队“赢德体育”更是斥巨资先后拿下了孙杨、苏炳添、中国女排、武大靖等的代理合约。中体经纪、乐视体育等也紧随其后,纷纷布局体育经纪业务。

然而,体育运动员商业化热潮没持续多久,就出现了各种问题。宁泽涛因代言问题与游泳管理中心发生矛盾,首秀遭遇滑铁卢;孙杨从汉鼎宇佑到赢德体育只呆了一年,就解约去了今日头条;签约众辉的丁俊晖因成绩下降而与团队解约;邹市明、傅园慧等因频繁参加综艺节目,被质疑“不务正业”……

从这个层面来看,虽然体育明星有开发商业价值的需求,可中国市场缺乏真正专业对口、业务娴熟的职业经纪人,整个体育经纪市场鱼龙混杂,比较难帮助体育明星平衡商业开发与正常训练。

目前的体育明星们,退役后的人生大致有三种类型:

一种是像宁泽涛一样,退役之后回归平静的日常生活;一种是像孙杨一样,六年换五个经纪公司,在彷徨辗转中将自己的个人形象消耗殆尽。最后一种,干脆自己成立个人工作室,像艺人一样经营自我形象。


(《商业数据牌》整理,制图)

(《商业数据牌》整理,制图)

2021年7月23日晚7点,东京奥运会即将拉开帷幕,中国派遣迎战的431名运动员中,有293人即将迎来他们的奥运首秀。

在接下的比赛中,他们中有的人会夺冠、会上热搜、会被资本发现潜藏的商业价值,如曾经的那些体育明星一样。可平均年龄只有25.4岁的他们(其中年龄最小14岁的跳水小将全红婵),面对滔天的赞誉和巨额的商业合作,很可能不知道如何平衡。如果有更成熟的经纪制度协助,相信释放后续价值的概率会大很多。

“想起帮助李宁的李经纬、帮助姚明的章明基,就觉得现在的体育明星们太难了,”网友@不坚定无神论者发微博感叹:“不论如何,运动员们退役之后选择不多,还是希望多一些李宁和姚明……”(本文首发钛媒体APP)

参考资料:

1.《大败局2》 吴晓波

2.《我国奥运冠军退役后职业现状研究》郝梦瑶

3.《背后高人“姚之队”》环球人物杂志

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