解约吴亦凡,“糊咖”韩束成为流量大赢家?

歪道道

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· 7月21日

品牌解锁下场吃瓜的新姿势?

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解约吴亦凡,“糊咖”韩束成为流量大赢家?

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文 | 歪道道

2021年的第200天,注定是社交话题要被载入流量史册的一天,瓜田四季如春,网友化身成猹,留下品牌收拾狂欢后的一地鸡毛,韩束作为第一个“重拳出击”的品牌,甜头吃得也津津有味。

7月18日,“韩束的与吴亦凡解约”在这场吃瓜狂潮中以品牌的姿态强势登上微博热搜,从某种角度来讲,品牌解约无疑给艺人失格后的商业价格画上了一个醒目的句号,也正是从韩束开始,各大品牌纷纷意识到危机的严重性。

就在韩束解约吴亦凡的当天,韩束直播间也冲上微博热搜。据胖球数据分析,7月18日晚上截止23点11分,韩束直播间的单场销售额已经超过132万元,场观次数超过128万,单场直播销量为7194件,客单价达206元。

仅是一款面膜就卖了2556件,销售额达40.64万元。要知道,韩束此前的直播数据极其惨淡,单场直播销售只有几百元,最高的观看场次也只有2.12万,销售不到20万。冲在吃瓜前线,韩束直播间一夜爆红,甚至两个主播都被网友戏称为“德云社编外人员”,起拍价88元的韩束天猫复合悦己水光胶囊礼盒被拍至1228元。

曾经被代言经济绑架的品牌们,似乎从韩束身上看到了主动权正在移给的可能性。

完美日记前时代的“王者”?

至少在完美日记称霸国货美妆之前,韩束是这个赛道里绝对的头部。2002年创立的韩束曾经一度被打上微商的标签,2009年,韩束从三四线城市往一线城市进军,试图用这种激流方式来重塑品牌形象。

但彼时的一线美妆市场外资高奢盘踞多时,名不见经传的韩束并没有寻找到机会,但韩束却误打误撞地踩中了两个时代的风口。先是2008年后的电视广告时代,韩束在电视购物渠道风生水起,甚至到2010年,韩束已经是电视购物渠道的明星品牌。

但韩束想要的远不止这些,光从品牌代言的角度就能窥知韩束的野心,2012年,韩束官宣代言人为林志玲,一下将品牌形象从微商的耻辱柱上拯救下来。2015年,韩束以5亿元的高价冠名当时的热播相亲综艺《非诚勿扰》。

这个价格是彼时中国广告史上最大的一单,2015年,韩束全年销售额高达90亿,几乎比肩欧莱雅,一时间,韩束的护肤圈的传播热度堪比海蓝之谜。

丝毫不夸张地说,在“锦鲤财经”团队编辑2015年新生入学军训时,号称“越晒越美白”的韩束晒美白防晒霜几乎女生人手一瓶。300块钱一套的韩束水乳在大学城屈臣氏导购的描述下,是2015年前后,整体消费水平不高的大学生群体心中的“白月光”。

值得注意的是,韩束背后的母公司正是上海上美,上美集团旗下除了韩束,还有另外一个流量顶级玩家“一叶子”,一叶子代言人一度是国内流量风向标。从鹿晗吴亦凡到刘昊然张哲瀚,娱乐圈风水轮流转,但2016年,一叶子稳居国内面膜品牌销售额第一名。

在逸仙电商玩转社交媒体之前,上美对于营销投入也从不手软,仅是鹿晗的代言费就是8000万元,据公开资料显示,2016年上美集团整体广告投放规模高达15亿元,2017年上美全年广告投入12.5亿元,这个数字意味着什么呢?2016年,上美集团的回款只有45亿。

可惜好景不长,无论是韩束还是一叶子,在几年后的今天都成了流量时代一粒微不足道的尘埃。2020年,上美集团一口气赞助了6部电视剧,即便如此也收效甚微。微博粉丝5000多万的“顶流”吴亦凡都没能驱使粉丝为爱买单。

2018年11月到2019年6月,一叶子在天猫旗舰店的增速分别为-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。

数据显示,7月12日到17日,韩束直播间的销量只有1000到1500,但解约态度圈粉路人后,一夜之间数据激增,更有意思的是,百度指数显示,这是吴亦凡代言周期里品牌搜索指数最高的一次。诚然,也是伤害性不大,侮辱性极强的一次。

国产美妆单品论

近年来,我国美妆市场一路狂奔。数据显示,2020年中国全年化妆品零售额高达3400.2亿元,同比增长9.5%,预计在2023年这个数字将在6609亿元以上。2020年就有13家美妆日化相关企业相继上市,2021年春天,上美集团正式启动A股上市进程。

韩束是上美中体量最大,也是增长最快的一个子品牌,早在2017年上半年,韩束在上美的占比就高达42%;其次是电商渠道销量第一的一叶子,占比41%;母婴品牌红色小象占比为8%,剩下的子品牌与前两者相比几乎可以忽略不计。

其他品牌未尝不是如此,国内头部化妆品集团极度依赖某个子品牌。除了上美,珀莱雅2016年为母公司贡献收入比例高达88%;御泥坊2017年在集团总收入中占比为70%;百雀羚集团2016年仅百雀羚的销售额就有138亿。

百雀羚的其他子品牌三生花、气韵、海之谜等在消费圈几乎查无此人,伽蓝集团主要依赖自然堂、美素两大主品牌。

另一方面,韩束与一叶子之所以能抗住整个集团的业绩压力,不得不提国货美妆中屡试不爽的“单品效应”,韩束有红BB,一叶子有面膜。根据调查,一叶子樱花面膜上市以来,在天猫旗舰店累计爆卖100w+,两次携手张新成空降雪梨直播间,抖音、小红书累计种草1000+篇。

时至今日,这个理论依旧强大,根据药监局备案网站数据,中国化妆品每年备案商品数都在高速增长,2019年备案商品数量达到40万+,品牌们对爆款单品渴望可见一斑。

尤其在完美日记时代,包括完美日记在内,花西子、橘朵、玛丽黛佳、美康粉黛等多个新生品牌深谙这一套路。完美日记天猫店一年之内商家近千个SKU,并且保持着每个月5到6款新品上新的频率,橘朵在销量良好的情况下,产品上新周期甚至可以缩短为几天。

如今,国内美妆市场竞争步步加剧,韩束靠着吴亦凡翻身,打了一场漂亮的流量仗,但网友被品牌“真性情”圈粉的同时,也不禁感叹为何曾经的美妆顶流沦为如此惨淡的境地。

天眼查信息显示,上美集团自成立至今的十余年中,仅获得种子轮和天使轮两轮融资,第一轮未披露融资金额,第二轮融资金额为5亿元。

单纯从融资的角度来看,相比完美日记等后起之秀差得远。

品牌解锁下场吃瓜的新姿势?

都美竹点燃了战火,无论是哪个社交平台都掀起一阵声援风,随着girls help girls的口号像蝴蝶挥动翅膀,积水成海后的浪花注定会将失格流量拍在沙滩上,无论最终定论是什么,来自道德的宣判已经宣布了无期,这点毫无争议。

截止目前为止,包括央广云听APP、立白、滋源、良品铺子、王者荣耀一共13家品牌与吴亦凡提出解约。根据CBNData发布的《2020年度明星消费影响力报告》,吴亦凡的明星消费能力位列第四。

但现实也很“残酷”,时至今日,“韩束与吴亦凡解约”阅读量已经飙升到10亿,有8.6万讨论。品牌被塌房的代言人连累不是一次两次了,吴亦凡之前最典型的就是郑爽。2021年1月份,郑爽被爆代孕弃养之后,只合作了7天的Prada连夜站票“逃跑”。

2021年无疑是能载入各家粉丝追星史册的一年,网友乐得看戏,品牌市场一片哀嚎,似乎每次这种吃瓜盛宴,动作越快的品牌圈粉路人的效果就越好。肖战227事件后,雅诗兰黛、Olay、真果粒等数十个品牌迅速表明立场。

罗志祥出事后,纯甄“力压”7天代言的Prada,与罗志祥合作只维持了一天。但值得一提的是,在韩束意外圈粉之前,品牌划分界限的同时基本保持安静,韩束让品牌看到了亲自下场“吃瓜”的可能性。

无独有偶,2021年7月6日,抖音一个穿海澜之家机器猫服装的主播引起了品牌方的注意。据悉,海澜之家官方账号亲自下场为主播“铁山靠”打赏,狂刷1000万的音浪,折合人民币100万元左右。

粉丝戏称“梦幻联动”,而铁山靠不仅无意中将海澜之家同款服装带货,就连海澜之家的股票都暴涨7%,当日市值增加超20亿。有时候现实就是这么魔幻,海澜之家打赏后,贵人鸟的董事长也空降铁山靠直播间,刷榜金额高达40万。

次日,贵人鸟官方账号涌入大量铁山靠的粉丝,纷纷效仿还有阿迪达斯、361、特步、中国乔丹。我们或许还停留过去,以为品牌姿态依旧高高在上,但事实看来,已非如此,尤其在流量面前。

不过,流量为王终究已成为当前的商业大势,这难免让人有些遗憾。

【钛媒体作者介绍:歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:歪道道(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】

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