吴亦凡:当流量跌落神坛

毒眸

毒眸

· 7月20日

十年一觉流量梦。

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吴亦凡:当流量跌落神坛

00:00 16:41

文 | 毒眸

2016年1月,顶着一头标准银发的吴亦凡,和李易峰、冯小刚一起登上了《时尚先生》开年封面。此时正值吴亦凡职业生涯的巅峰,他作为重要配角参演了电影《老炮儿》,流量明星们也频频在各种影视剧里露面。

在杂志封面,三人名字下的小标写道:谁都不想被时代落下。

之后的五年,吴亦凡做嘻哈导师,在海外发行专辑,发歌对自己的梗进行自嘲,只为了不被这个时代落下。但在一场空前的舆论风波之后,这时代,看上去是真的要离他远去了。

在这场风波里,都美竹指控吴亦凡对自己灌酒后实行强迫性行为,并透露受害者还包括未成年女性。7月18日晚9点,都美竹发微博下达“最后通牒”,要求他在24小时内开新闻发布会,宣告退出中国娱乐圈,并发布给所有受害者的手写致歉信。

都美竹微博“宣战”后,曝光吴亦凡的名单在不断扩大。截至发稿前,已经有14名女生作为曾经险些入局的“受害者”发声。而都美竹在微博和采访中透露,真正的“受害者”远远不止这个数字。

吴亦凡工作室在昨日晚间发布声明,对都美竹发布的微博言论进行“澄清”。这条评论超过100万的微博,评论已经被愤怒的网友占据了前排。

之前在小G娜、秦牛正威等数次爆料中岿然不动的吴亦凡,这次似乎遇上了真正的危机:虽然都美竹并没有发布进一步足够明确的“证据”,但吴亦凡几乎霸榜了全天的微博热搜,并登上了外网推特热趋。

更重要的是,过去青睐他的品牌们,也纷纷离他远去。从韩束到腾讯视频,共计15家与吴亦凡存在商务合作关系的品牌,接连宣布合约到期或合作终止。

在两年前的《向往的生活》里,吴亦凡在节目里发出征婚宣言,希望找一个能做特别好的大碗宽面的女孩,并希望在35岁之前结婚。在此之前,他的新歌《大碗宽面》以自嘲的形式,消解了他一再下滑的舆论口碑。

吴亦凡在《向往的生活》节目截图

而两年后的今天,吴亦凡或许等不到一碗新的“大碗宽面”了。

“偶像X粉是活菩萨”不管用了

2016年“小G娜”事件、吴亦凡和“天使女孩”们的故事横空出世时,关于吴亦凡的网络评价,与现今大不相同。

当时小G娜称自己是吴亦凡女友,遭遇冷待后受到情伤,吴亦凡工作室发声明称所谓的“女友”纯属虚构。随后,小G娜曝光了吴亦凡私照作为证据,引发了广泛的网络口水战。

在当时的网络舆论中,吴亦凡“睡粉”甚至被认为是“活菩萨”行为。时任芭莎主编的苏芒发微博力挺吴亦凡,作家六六夸赞吴亦凡长得好看还要哄人,《奇葩说》辩手马薇薇甚至产出了一时流传颇广的金句,“还有什么比明星X粉更好的福利吗”。

吴亦凡被摆在了极高的位置上。此时的流量明星是时尚杂志、流量电影和IP剧集的宠儿。他们被媒体和社交平台称为小鲜肉,在这些KOL和粉丝的眼中,吴亦凡与女粉丝发生关系是一种慷慨的施舍。

之后无论拗嘻哈导师还是喜剧人设,吴亦凡一直让自己在大部分时候,处在舆论的优势方。在2019年吴亦凡被拍在地下通道和女生牵手时,当时的舆论也走向了视频是摆拍、吴亦凡是被算计的“傻白甜”。

 五年过去,舆论方向发生了巨大转变。

从微博、豆瓣、知乎到虎扑,吴亦凡的行为几乎得到全网“讨伐”,马薇薇、苏芒等人在2016年的发言被翻出来批评,曾经在秦牛正威事件时发表不当言论的知名娱乐KOL“马玉兰还在害人”,掉了数万粉丝。

首先是事态本身发生了变化。都美竹在网易娱乐的采访里强调,自己不是吴亦凡的粉丝,而且根据多个女生爆料的聊天记录,并不是所有被他联系的对象都可以简单归类为“粉丝”,简单用X粉概括并不妥当。

更何况如果都美竹所言为真,对女孩灌酒后、在无意识的情况下发生关系,发生关系的对象还包括不少未成年,已经不止是简单的桃色绯闻,而是更为严重恶劣的社会事件。

观众已经不再对“活菩萨”之流的言论买账,女性意识的觉醒,成为整个事件的主调。根据都美竹的采访,她已经接收到了不少同为受害者的女孩子们的消息,但并没有将其作为证据曝光在大众面前,而是选择保护她们的隐私,自己站了出来。有网友评价都美竹:“19岁还是个妹妹,但是她已经决定去做其他妹妹的姐姐。”

这种统一的态度甚至高于了饭圈对于自家爱豆利益的关注。吴亦凡事件甚嚣尘上、商务代言接连与他解约的同时,有不少网友联想到,他的待播剧《青簪行》恐怕也会受到波及。而《青簪行》另一位主演是杨紫,其粉丝的发言被点赞到评论前排:“比起杨紫一部心血剧,别的女生是一生的痛;比起杨紫八个月有人记住的付出,剧背后很多人还默默无闻。不是说杨紫的付出不重要,而是要分清轻重缓急,有大是大非。所以请大家继续关注事情本身,拜托啦。”

偶像的地位似乎不再像过去一样,处在神坛之上。

在张丹三放出的聊天记录中,吴亦凡提出想要认识她之后,却要张丹三主动前去见他,张丹三认为“这个逻辑很奇怪”“明明是你想见我”。当时张丹三仅仅是SNH48不知名的小偶像,吴亦凡是国内知名“顶流”,但她并没有因为地位的差异悬殊,将自己放在很低的位置。

普罗大众眼中明星的光环同样在消退。在2018年,三大平台和六大影视公司联合抵制天价片酬,明星在影视市场溢价过高,这一呼吁同样得到了社交舆论的支持。

高以翔事件发生后,张雨绮、欧阳娜娜等人在微博发声,称艺人是“高危职业”,引发全网群嘲。郑爽事件中208万日收入曝光之后,也引起了大众对于不少明星“德不配位”的讨论。

反倒是吴克群在不久前的采访中谈到:“当你做过幕后的工作人员,你会觉得艺人不要再废话了,没有那么辛苦。”这段发言得到广泛赞同,并登上了头条热搜。

明星不再“高高在上”,舆论里曾经的“活菩萨”,也就变成了今日的“吴签”。

话语权的稀释与争夺

在艾媒数据2019年发布的《中国互联网发展20年盘点专题报告》里,2014年之后国内互联网进入“成熟繁荣时期”,2014年至2018年底,我国手机网民数量从5.59亿增至8.17亿,覆盖率为98.6%

网民人数的激增和社交平台的成熟化,让“流量”成为明星人气新的计量单位,也推动了内娱饭圈文化的发展。而吴亦凡、鹿晗、李易峰、杨洋这“四大流量”就搭上了这趟顺风车,开启了国内新的流量时代。

在这个时代,明星的人气在社交平台上变得可视化。2012年9月鹿晗转发了一条“曼彻斯特联队球迷俱乐部”的微博,收获了1300万余条评论。接着2014年8月5日,该条微博获得“微博上最多评论的博文”的吉尼斯世界纪录。

选择艺人合作时,流量也渐渐成为了品牌方和投资方新的衡量标准。因此,艺人的粉丝会为了偶像疯狂“为爱发电”,平时为偶像轮博、打投、做数据;在偶像爆出负面时,积极控评、反黑、洗广场。

但对明星来说,这也是一把双刃剑。

过去因为渠道有限,明星对形象“塑造”的把控度更高。大多数时候,明星只需单方面输出自己的观点、故事,选择性呈现自己的形象,大众更多负责的是倾听、接受。就连明星的负面新闻,也大多由“狗仔”通过杂志或者网络来爆料。

从前在“发声”这件事上,明星的话语权凌驾于普通人。互联网平台的兴起,让普通大众也拥有了发声的权利。在遭遇道德问题时,很多人选择在微博“升堂”,希望靠大众的舆论来找回公道。

大众的身份也逐渐从“吃瓜人”变成了“种瓜人”。近几年,不少明星的素人女友,选择通过微博爆料,将“渣男”的行径公之于众。例如薛之谦、任豪、焉栩嘉、黄俊捷、嘉羿、谷嘉诚等等。

回顾吴亦凡这些年被爆出的负面新闻,除去秦牛正威以及小怡同学是被狗仔拍到而曝光外,最早的林西娅、小G娜,到这次的都美竹以及其余十几个女孩儿,均是通过微博发声。

之前通过微博声讨王思聪的小网红孙一宁,先是在6月16日通过微博曝光王思聪聊天记录登上热搜,第二天又在抖音进行了直播,累计观看人次1755.3万观众。当天,孙一宁抖音账号“iiiis”新增粉丝185.1万,其中直播涨粉67.8万。

孙一宁在微博曝光和王思聪的聊天记录

除了随时可能出现的爆料,“梗文化”的流行,也在消解明星对于营销和公关的控制权。梗会消解明星的人设,但明星在树立人设时,也往往需要梗的助力。

在潘长江和嘎子的直播事件中,“潘嘎之交”成为破圈梗,潘长江的老艺术家形象也在玩梗中被消解。吴亦凡上一波的舆论反转,则踩上了虎扑对蔡徐坤“鸡你太美”的嘲讽,并用一首下场玩梗的《大碗宽面》成功扭转人设。

在这一次的舆论风波中,如同王思聪的“想你的夜”被群嘲一样,“吴签”、“我的很大,你忍一下”等梗在各大社区的流传,成为推动事情发酵的重要环节。在这一刻,吴亦凡不再是金光闪闪的流量明星,而是网友生活解压的素材来源。

互联网平台逐渐成为了明星、粉丝和吃瓜群众的舆论博弈场。

由于更严密的组织性,明星及其粉丝会通过压制、抢夺大众话语权的方式,来控制舆论。因此每当明星爆出负面新闻时,粉丝会不断通过控评,洗广场,甚至辱骂、人肉的方式,试图冲刷掉网友的“不同观点”。

粉丝对话语权的积极抢夺,也让大众对明星和粉丝的“控评”行为积怨已久。因此,一旦出现类似这次的事件,流量明星无法再通过粉丝和营销号来挽救口碑,就代表着真正到了被流量反噬的时刻。

流量离开影视

而在文娱行业,“不需要流量”的地方似乎也越来越多了。

首先是“流量明星+IP”的模式的潮起潮落。《小时代》开启了属于流量电影的时代。从2013年到2015年,四部“小时代”豆瓣评分都没超过5,但总票房达到17.9亿,向市场证明了“大IP+大流量”的吸金能力。

流量明星逐渐开始成为电影的“票房保障”。2015年2月,吴亦凡回国后的第一部电影《有一个地方只有我们知道》,在预售环节7小时破八万张。虽然豆瓣评分只有4.9,最后2.87亿的票房对于小成本青春片来说已属佳绩。

电影《有一个地方只有我们知道》

同年6月,由慈文传媒独家投资的剧集《花千骨》在湖南卫视播出,这部标准的“大IP+大流量”仙侠剧,成为国内首部突破200亿播放量的剧集,开启了国产剧的“百亿时代”。

至此,电影和电视剧都进入了“流量时代”。2016年8月5日,由鹿晗和井柏然主演的电影《盗墓笔记》上映,豆瓣评分4.8分,但总票房超过10亿,并一举斩获暑期档的票房亚军,仅次于6月份就上映的《魔兽》。

尝到了流量甜头的吴亦凡,此后几年内一直在影视圈活动,先后和京圈、港圈导演合作,还和“流量电影创始人”郭敬明成功会晤,接连主演了《致青春·原来你还在这里》《爵迹》等四部影片,不过这些电影的豆瓣评分都没超过6分。

但行业也在逐渐走出资本泡沫和野蛮生产的阶段,社交口碑和豆瓣评分逐渐成为电影票房和爆款剧集的基础,而不是单纯的演员流量。流量电影口碑和票房两级分化的现象,从2018年开始逐渐减少。

毒眸曾在《烂片死于2018年的夏天》一文中分析过当年暑期档的票房走势,在2018年的暑期档,包括《爱情公寓》等三部影片的次日票房下跌都超过50%,这意味着影片口碑开始直接影响票房。

从全年票房排行来看,《红海行动》《我不是药神》等零流量参演的影片霸占了票房排行,而由流量扛旗的电影则都惨淡收场,杨幂主演的《宝贝儿》票房仅有2.4亿,经历了断崖跳水。

流量明星失去了对票房的号召力,注水的各项数据也和票房关联甚微。微博KOL@卢诗瀚曾根据票房排行,将吴京的微博数据当作坐标系,称2000转为“一京”,并盘点了其他明星的转发数量。

在他列出的表格里,坐拥百亿票房的黄渤只有0.75京,而吴亦凡则处于“神的领域”,微博平均转发有500京(即100万+)。

 对电影来说,流量是“锦上添花”,在各方面都在及格线以上的情况下,流量的点缀的确会起到会加成作用,比如吴亦凡参演但非主演的电影《老炮儿》,是他从业史上唯一一部豆瓣评分过7的作品。但是不深耕内容、指望流量“抗旗”的创作思路已经行不通了。

和电影一样,剧集行业也在2018年迎来了泡沫的破灭杨幂、黄子韬主演的《谈判官》的平均收视率才刚破1%,豆瓣评分仅3.4分;鹿晗主演的《甜蜜暴击》收视率最低达到0.334%,豆瓣评分低至2.8。

吴亦凡似乎也意识到了这一点。2018年开始,他和电影行业渐行渐远,转而在综艺中寻找存在感,并且凭借着《中国有嘻哈》等综艺稳固住了自己的流量地位。

吴亦凡在《中国有嘻哈》节目截图

但相比电影和剧集,综艺是争夺更加激烈的快销品。秀粉们在每年的夏天,享受当季的心动体验。而说唱市场的红利,到今年已经是被《少年说唱企划》《说唱听我的》等多档节目一起瓜分。

当流量效应在影剧行业“全速坍塌”后,品牌成为流量们仅剩的“堡垒”——流量仍然能给品牌销售带来加成。在深陷舆论风波之前,吴亦凡拥有包括腾讯视频、康师傅冰红茶、保时捷等在内的超过10个品牌的代言,还有刚刚到期的王者荣耀、华帝和良品铺子代言。

不过,随着直播带货的兴起,品牌营销也拥有了更多选择。过去明星代言是品牌和用户的连接器,但现在李佳琦和薇娅这些带货主播,正在变成直播间里的明星,甚至品牌自身也在发展店铺直播,希望更直接地实现转化。

就在昨晚,#李佳琦直播#被顶上微博热搜第一。抵制吴亦凡的网友,出现在首个和吴亦凡割席的品牌韩束的直播间——晚九点发布解约声明后,韩束直播间当晚直播间场观数超过370万次,销售额达到了542万。网友们甚至还为“函数(韩束)夫妇”开通了CP超话。

现在,大部分品牌会选择将预算用于微博、抖音、小红书等内容平台,通过KOL推广、信息流广告、直播带货等方式获取流量。此前迅速成为行业爆款的元气森林、花西子、钟薛高等品牌,都不是依赖流量明星而走红。

不仅如此,流量甚至成为了一把“双刃剑”。日活跃用户已经破亿的王者荣耀,在官宣吴亦凡等五位代言人之后,就遭到很大一部分玩家的反对。在他们看来,这种国民级的游戏,并不需要流量明星来为之代言。

截至发稿前,吴亦凡的所有代言合约全部宣告终止,仅剩“暂停合作”的LV。吴亦凡作为最早一批吃到流量红利的偶像明星,或许也将亲手终结这个摇摇欲坠的泡沫帝国。

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