蛋品市场,「黄天鹅」成色几何?

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· 7月19日

一枚鸡蛋,值那么多钱吗?

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蛋品市场,「黄天鹅」成色几何?

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图片来源@视觉中国

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文丨百略网

一枚鸡蛋价值多少钱?

据农业农村部数据,2021年7月第二周全国鸡蛋平均价格9.89元/公斤,比前一周上涨0.1%。按照一公斤16颗鸡蛋来算,一枚鸡蛋大概价格在六毛钱。

随着生活消费水平的一路攀升,现如今人们已不满于日常蛋品的需求,土鸡蛋,养生蛋,富硒蛋等各类蛋品层出不穷,其中就有“高端生食蛋“这一品类悄然走红,并占据蛋品市场价格之巅。

据悉,“可生食鸡蛋”品牌黄天鹅20枚鸡蛋在电商平台已经卖到了50元左右,平均一枚鸡蛋的价格为两块五毛钱,已达国内鸡蛋平均价格的四倍之多。

一枚鸡蛋,真的值那么多吗?

黄天鹅的发展史

据公开资料显示,2019年黄天鹅品牌创立,隶属于贵州凤集生态农业科技有限公司,为中外合资企业。

在此之前,黄天鹅创始人冯斌曾创办鸡蛋企业圣迪乐村,并且成功带领圣迪乐村挂牌新三板,但2018年有消息称其在冲刺登陆A股时,由于企业业绩出现巨大波动,最终并未能在A股上市,冯斌也为此出走圣迪乐村。随后冯斌创办蛋品牌黄天鹅,并且将目标设定为“在鸡蛋这一初级农产品中做一个高品质产品”。

此后冯斌三次远赴日本,主动提出合作,打动加藤宏光出任黄天鹅首席科学家,引进日本38年可生食鸡蛋标准。

除了字面含义可以生吃,“可生食”其实是蛋品行业的一套生产标准,从蛋鸡的种源、饲料饮水、鸡舍卫生,到最后的鸡蛋都有一套测评体系。精准的“可生食”产品定位加上日本技术做背书,黄天鹅靠着“元气森林式”营销迅速出圈。

在大多数国人眼里,论食品工业,食品安全管理,我们与日本还是有一定差距。所以这大概就是只要标榜自己有日本元素,日本技术,甚至产品中带有些许日本风都可以获得一定的市场优势,认知优势,名优创品、元气森林都是很好的例子。

而在黄天鹅的对外宣传中,日本技术也成了其重点突出对象。双微一抖小红书,各路网红达人种草、安利,再加上线下与盒马,华润ole等高端超市合作,黄天鹅在消费升级浪潮中,打出一片市场,并在成立3年时间内已经获得两轮融资。

2019年1月,黄天鹅获得璞瑞基金领投的数千万美元首轮融资;2020年7月又获得中金资本、璞瑞基金的亿元A轮融资。

但黄天鹅真的会站稳高端鸡蛋市场吗?

国人不兴生吃

一直以来,黄天鹅主打“可生食鸡蛋”,并将所谓的“从日本引进的38年可生食鸡蛋标准”作为主要卖点。而“生食鸡蛋标准”则是以沙门氏菌检出量为标准。

实际生活中对于如何保证食用安全,有业内人士表示,“鸡蛋能不能生吃,关键看致病菌,尤其是沙门氏菌,只要能控制沙门氏菌,生吃是可以保障安全的。”

不过从目前黄天鹅的营销来看,仅仅给人一种“自定更高食品安全标准”的感觉。大肆宣扬在农药、兽药、致病菌等方面更为严格,重点向外界输出黄天鹅在鸡蛋养殖、生产加工等环节上的一些技术要求,但并没有体现鸡蛋到底是采取何种杀菌工艺等更为重点的部分。

上述业内人士称,“这个‘生食鸡蛋’其实更多是一种打着安全旗号的营销手段,本质上是差异化营销。鸡蛋成本比较低,售价也并不算高,而且利润相对也比较低。企业想把鸡蛋卖得更贵,就需要开发出新的附加值,安全就成了很多企业想到的一个方面。”

但是目前生食鸡蛋在中国的市场前景存在较大挑战。首先中国人的饮食习惯以熟食为主,而生食鸡蛋时的口感也不是人人都可以接受得了的。之所以有生食鸡蛋在,很多人认为,生吃食物更能保证营养不被破坏,例如大部分的蔬菜是可以生吃的,所以,类比到鸡蛋上,大家也就自然而然地认为“生鸡蛋更有营养”。

其实不然,生吃鸡蛋,营养其实并没有大家想象中的那么好。要知道,鸡蛋从生到熟的过程中,在营养成分上其实没有产生特别大的变化,只有维生素A和维生素B5在加热之后有一定的下降,而蛋白质、脂肪、矿物质都不受影响。

并且煮熟的鸡蛋中蛋白酶抑制剂和avidin(亲和素)被破坏,反而有利于蛋白质和生物素的吸收。有研究证实,人类食用水煮蛋的消化吸收率是100%,而生食蛋的消化吸收率只在30~50%左右。

所以说,“吃生鸡蛋更营养”的说法并不是很严谨。

其次,即便国人能够接受生食鸡蛋的程度并不高,无论是消费者自己买回家吃,还是在餐厅进食,以目前国人对食品安全的认知,以及一些中小企业对食品安全的把控能力,也可能存在安全风险。

即便鸡蛋如厂家所说出厂时没有任何问题,但在运输、仓储以及加工等厂家接触的过程中,依然可能存在致病菌污染风险。

黄天鹅创始人冯斌也曾说过,“可生食”是一个标准,并不代表一定要生吃。并且冯斌也提出了自己的建议,“一是习惯问题。中国人不像日本人有生食的习惯和文化,生鸡蛋往往不符合国人的口感,尤其是对儿童来说,恐怕生鸡蛋会让小朋友难以下咽。另一个就是上诉的营养问题。”

那么这就会产生新的问题,在不生食的情况下,为什么要选择比普通鸡蛋贵四五倍的可生食鸡蛋呢?要知道一般情况下,鸡蛋上可能存在的那些细菌病毒,煮熟后基本会被全部杀灭,而生食鸡蛋煮熟后也与普通鸡蛋一致,并没有更多营养。

黄天鹅作为主打生食蛋的企业,需要解决的是如何提升人们对食品安全的信赖度,以及如何改变国人吃熟蛋的习惯。

市场不止一个“黄天鹅”

不得不承认,黄天鹅在鸡蛋市场通过“可生食”这个独特的卖点,在近两年得到了高速发展。

但高速发展背后的隐患也显而易见。产能是否能够匹配快速扩张带来的需求?品牌背书是否具有公信力?所谓的“日本生食蛋标准”是否符合国内相关标准?是否能保证每一个鸡蛋都具备生食属性?这些对于消费者来说都是疑问。如果黄天鹅不能夯实企业基础,很可能会出现昙花一现的情况。

此外,黄天鹅在国内鸡蛋行业还未建立出色的品牌认知。

目前国内蛋品市场份额大概在3000亿左右,是全球最大的蛋品市场,但市场集中化程度很低,品牌效应更低,据统计,行业前十大鸡蛋品牌所占市场份额总和,也仅在整个蛋品市场份额的2%左右。

虽然国内蛋品市场已经发展多年,但是行业品牌化程度却依旧很低,品牌鸡蛋占比不到5%,甚至直到现在也未见一家能够建立自己品牌认知的企业。

并且黄天鹅所主打“生食蛋”事实上也并不新鲜。

早在2006年日本蛋品品牌兰皇便进入国内市场,随后朝一、苏鲜生、桂青源等厂家纷纷推出生食蛋产品。

与目前国内已有品牌相比,黄天鹅既没有兰皇那般纯正日本血统,也没有苏鲜生、桂青源这种全品类食品厂商的试错资本。

所以说,在种种背景下,黄天鹅想要建立自己的品牌认知并不容易,想要冲出突围更不容易。

写在最后

据悉,黄天鹅3年投入了8亿元来做全链条体系,并且还在持续投入中。

蛋品行业相比于快消行业品牌的成熟度还有很长一段距离,而“可生食”鸡蛋成本高,且并无太深行业壁垒,企业想要进入不需要太高技术要求。

最关键的是,国人目前并不习惯生吃鸡蛋,即便消费者为“可生食”鸡蛋多花钱也并不会获得更多的营养和健康价值,所以,消费者又有什么理由为一个价格相差成倍的“可生食”鸡蛋买单呢?

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