抖音做外卖,到底有没有戏?

王新喜

王新喜

· 7月18日

彼此都算遇上对手了。

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抖音做外卖,到底有没有戏?

00:00 13:21

图片来源@视觉中国

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文 | 王新喜

据Tech星球爆料,抖音已于近日成立了一个针对外卖业务的团队,并在抖音App内开始了内测。外卖业务名为“心动外卖”。

问题来了,抖音做外卖,到底有没有戏?

首先我们看外卖市场。数据显示,2020年,外卖市场规模增长到6646.2亿元,同比增长达15%。美团在2020年同比增长高达17.7%,营收达到1148亿元,从2021年Q1的数据来看,美团市场占比高达67%。

外卖市场的规模很大,是一个万亿级市场,还有继续增长的空间。从当前外卖消费者体验来看,没有明显的短板,但外卖商家有明显的焦虑。

因为随着进入外卖平台的商家越来越多,分配到每个商家的流量非常有限,外卖平台也有了流量焦虑。

而字节的优势就是手里有大把流量。从目前的报道来看,抖音的做法可能是做聚合平台,会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务。

而当前抖音正在将每个城市的商家信息进行整合,在线上推出心动餐厅、热门榜单、积分服务等活动。抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中,抖音在同城页面加入地图服务。

抖音做外卖的两条路

也就是说,抖音不仅仅是要做流量中介,而是介入到交易本身,做撮合平台,打造交易闭环。

笔者认为,从目前的现实情况来看,抖音是流量平台,但由于外卖场景与短视频用户需求并不匹配,投入产出比难以保证,作为一个在成熟市场,吸引外卖商家试水的新平台,如果初期投入成本太高而利润没有保证,就很难吸引到商家大规模入驻。

对于抖音而言,如果想要做好外卖,无疑是有两条路:

第一条是沿着美团饿了么的路径,做外卖O2O平台,把业务做重做深。这一方面需要大量地推团队,去一个城市一个城市的地推;另一方面,需要大量招募骑手团队,组建自己的外卖骑手体系,解决配送问题。

第二条路是做外卖聚合平台。即字节不亲自下场做外卖,只做聚合平台。

如果要走第一条路,那意味着抖音要把外卖业务做深做重,搭建本地生活地推团队,这意味着很高的运营成本。

而抖音的基因是基于互联网平台链接双边关系,做互联网的中介平台,它的基因是轻量化运营而不是将业务做重。而送外卖是一个极其依赖人力的行业,而字节则是一个轻资产的互联网公司。

多年来,美团饿了么长期地推连接了大量稳定的商家,形成了稳定的服务模式,这其中有长期大量的人力/资金成本投入与模式构建,以及打造骑手团队的庞大投入,随着市场份额持续走高,其实已经形成了坚固的线上线下护城河壁垒,用户习惯已经成型。

而从外卖场景来看,短视频与外卖的契合性也并不强。用户刷短视频更多是打发时间,是kill time。

抖音的算法推荐本质是信息流模式,对用户提供个性化内容消费推荐,让用户可以刷到停不下来,在这种模式下,基于对用户的需求洞察,是可以培育用户边刷短视频偶尔消费一把的习惯,即从“人找服务”到“服务找人”。

这是为何抖音提出了“兴趣电商”的概念,因为随着消费者的需求越来越个性化,在用户浏览视频的过程中,抖音的算法能发现消费者的潜在需求,让商品信息“被动”的出现在消费者面前,让其突然意识到这个东西是自己想要的。

这种兴趣电商的需求是一种随机的、被赋予了情绪情感的冲动型消费需求。这也是一种典型的信息流“服务找人”的模式。

但这种信息流“服务找人”其实并不适用于外卖消费场景,因为用户点外卖的消费需求是抱着明确的目的去的,而不是漫无目的去刷信息流找餐馆。

也就是说,让用户保持刷资讯与短视频的乐趣去刷外卖信息流打发时间,时不时消费一下,笔者认为这其中的难度是比较大的。

如前所述,外卖是目的性强、需要即时、快速满足的高频消费业务,用户倾向于save time——当用户有更明确的餐饮外卖服务需求,第一反应就是用美团饿了么等外卖平台快速下单。而当前无论是即时配送速度、效率、餐饮商家选择品类,两大外卖平台提供的服务已经基本上没有明显的短板。

从目前来看,本地生活服务与外卖业务的打造是有红利窗口的与服务资源壁垒在的,随着美团饿了么市场份额持续走高,外卖这个市场基本上已经是饱和态势了,该覆盖的商家美团饿了么大致都已经覆盖,该跑通的服务模式、路径都已经跑通。

抖音当前很难提供超出美团覆盖范围之外的商家服务,而争夺外卖市场份额,难点还在于用户的习惯与心智定性,用户心智决定了路径依赖,美团饿了么在核心外卖业务上已经完成了对用户心智的占领,要用户转移平台,除非以重大的利益去诱惑。

从这个角度来看,补贴战是一个思路,但这又将走上当年美团饿了么火拼的老路。

从字节跳动过往的打法来看,鲜有采取补贴战圈市场的玩法,在当前市场成熟阶段,用户教育已经完成,红利期已过,补贴战的效果已大不如前。如果字节要做外卖,大概率也不会沿用补贴战这种烧钱的老路。

因此,字节跳动或许更倾向于一种轻模式,即聚合模式。在这种模式下,美团无需自建骑手团队,线下供应链与配送体系让商家去搭建。

当前,抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中,抖音在同城页面加入地图服务,字节跳动进军本地生活服务已经在推动之中。

从目前来看,大多数餐饮商家并没有自己的配送团队,如果让每个商家自主提供配送服务,就意味着商家要自己去组建外卖骑手团队,这对于当前利润不高、严控成本投入的商家而言,是额外的人力资金支出。

因此,如前所述,抖音作为一个试水的新平台,投入产出比面临着很大的不确定性。那么在这种情况下,抖音要么是一方面邀请肯德基、麦当劳等具备自有配送团队的大商家入驻。

一方面是重点邀请契合短视频打卡、直播种草的网红餐饮商家入驻,帮助网红餐饮商家打造销售爆款,以爆款案例带动中小餐饮商家尝鲜。

另一方面是让美团、饿了么等外卖平台进驻抖音,抖音只收广告费或者佣金。这相当于让美团饿了么成为抖音流量生态体系中的一个个外卖小程序。但总的来说,抖音外卖的两条路当前还并不好走。

抖音的难题与机会

但不是说抖音完全没有机会。

毕竟,从外卖市场来看,内卷严重,外卖业务的盈利瓶颈已经很明显,而美团一直以来依靠提高商家佣金以及降低骑手费用,随着市场铺设饱和,盈利单一的问题依然无解。

随着外卖商家群体的庞大,外卖市场也出现了流量困境,这类似于电商市场,随着商家与用户不断增长,平台流量成本越来越高,流量获取越来越难,从平台到商家都开始试图去寻找新流量。

尤其是疫情之下,餐饮行业普遍受到冲击的情况下,商户们亟待降低平台佣金,挖掘线上更多红利空间。多一个平台布局,多一分抗风险能力。

尤其是当前外卖商家在快速增长,我国外卖用户规模已经接近5亿人,根据中国饭店协会数据:在2015年时外卖行业的市场规模占餐饮行业比重的3.1%,短短5年时间之后,2020年外卖行业规模占餐饮行业比重已经高达16.8%,增长速度十分惊人。

在这样的高速增长之下,这意味着美团与饿了么的平台流量与推荐位置对于不断增长的餐饮商家来说其实是不够用了,而外卖平台的头部推荐位所需要的营销投入更多。有业内人士指出,商家的付费推广成本大约是5元每单,许多外卖商家往往要花钱解决流量问题。

抖音无疑是一大新的流量来源渠道。

不过,对于抖音来说,要做成外卖,有三点非常关键:

其一,它是否有新的差异化的玩法,从当前成熟的市场格局来看,抖音要绕开美团与饿了么在本地市场成熟的配送体系优势,通过主打网红餐饮商家与拥有自建配送体系的大餐饮商家打开口碑,更需要错位竞争。

目前抖音的做法是基于各个城市通过探店的方式做商家引流,入驻、生产内容,这种本地生活的布局打法是内容先导,以内容种草来打造口碑,再基于POI地图位置的布局,吸引用户线下消费与购买。

这更类似于当年大众点评的模式,这种模式不失为一种差异化的出路,但它更像是一种基于侧翼进攻的团购模式打法,还没有切入外卖市场的腹地,能切下一小块蛋糕,但要做大规模,还不太乐观。

其二,如果做聚合模式,可能需要与美团、饿了么形成流量分发的合作关系。从这个角度来看,它如何平衡与美团饿了么的利益关系?

因为由于彼此存在强竞争关系,美团饿了么虽然有流量焦虑,但美团、饿了么也会考虑到抖音在流量转化与用户习惯培养层面的威胁——这有导致商家运营重心的转移的可能性,基于这层考量,美团饿了么是否会愿意与抖音展开导流层面的合作,还是未知之数。

另一方面,抖音是否能在算法与推荐机制,流量获取层面释放出对于中小外卖餐饮商家的红利。

这其实不仅需要它做好个性化外卖推荐,营销推广的性价比(毕竟Dou+的投放也不便宜),还需要抖音在产品设计层面规划出一个新的外卖流量入口,同时还需要平衡短视频产品本身的定位与内容消费体验,这无疑是抖音的难题之一。

美团抖音相争,消费者与商家得利

不过抖音进军外卖,对商家与用户也是利好。毕竟,从饿了么、滴滴再到支付宝、抖音。想做外卖的玩家前赴后继,但抖音可能是威胁性更强的一个。

某种程度上,美团抖音相争,对消费者与商家而言,不是坏事。

一方面是抖音砸钱推外卖业务,是希望打开流量变现的另一个口子,在外卖市场分一杯羹,外卖市场是一个万亿级市场,抖音即便分走10%的市场,那也是高达千亿级的营收。

而过去在缺乏鲶鱼的情况下,美团的商家抽佣比例越来越高。过去也有消息指出,不少商户反对美团外卖在疫情期间提高佣金。

抖音的入局也有因为触发美团的危机感,基于稳住商家的考量,可能将会打掉一部分美团的抽佣利润。如果商家的抽成比例得以降低,相当于降低了商家的投入成本,用户可能相对就能获得更具品质的餐饮体验。

不过,从过去来看,由于美团掌控了大多数外卖商家资源,一旦遭遇外力强势入侵,挟持各自商家资源要求二选一可能又会是巨头们不得已会打出的牌,不过在当前反垄断的高压下,外卖巨头二选一的牌可能不得不收起来了,这对抖音其实也是个布局的红利时机。

总的来说,抖音有机会,但客观来说,机会也不是太大。因为从过去到今天的互联网市场格局来看,还几乎没有出现某一领域的寡头被新玩家打败的先例。

美团的标准化自营模式重心偏线下深耕,业务往线下走的越深,其实就越难被线上轻模式颠覆,因为本地生活服务不是商品销售,供给更为个性化且分散,商家履约能力参差不齐,与美团的重模式打法更契合一些。

况且市场份额决定了盈利能力,抖音如果在一个足够长的时间内无法拿下一定的市场份额,各个城市推进乏力,商家与用户两端就会陷入疲态并逐步退出。

但抖音在外卖市场撬开了一道口子,这次轮到美团焦虑了。

其实美团与字节存在诸多类似之处,两者都信奉无边界的竞争理念,双方的团队都具备铁军的狼性精神,都擅长玩无限游戏。无论是美团,还是抖音,双方都想做生活服务的一站式平台,往全家桶的方向发展,做大自身的业务增长空间与未来估值。

可以说,彼此都算遇上对手了,这场基于外卖用户与商家争夺的戏码,也才刚刚开始,未来的对决,还有的看。

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