阿里腾讯开放生态,谁占便宜谁吃亏?

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· 7月17日

微信开放淘宝外链属于妄想。

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阿里腾讯开放生态,谁占便宜谁吃亏?

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图片来源@视觉中国

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文丨字母榜(ID:wujicaijing),作者丨彦飞,编辑丨王靖

决裂八年后,阿里巴巴与腾讯近日被传出即将互相开放生态系统。

7月14日,据《华尔街日报》等多家外媒报道,知情人士称,阿里腾讯正在分别制定放松限制的计划。

初步措施可能包括:阿里将微信支付引入淘宝和天猫;腾讯降低在微信中分享阿里系商品的难度,或是允许一部分阿里系服务开通微信小程序。

字母榜分别向两家公司求证,截至发稿时尚未得到积极回应。

倘若传言为真,阿里的流量焦虑显然会得到缓解。

在中国互联网流量见顶的大背景下,阿里电商正面临着不小的流量获取压力。如果腾讯能够开放生态,阿里将有机会从微信社交流量池中,切走一大块蛋糕。

早在2013年,阿里与腾讯互相封锁,淘系电商链接被微信屏蔽,用户只能通过复制火星文跳转,体验极差。如果这道高墙被拆除,淘系电商将有机会触及微信生态的用户私域流量,流量饥渴将得到缓解。

此外,微信小程序能够衔接线上线下消费场景,九宫格也是重要的流量入口,对阿里而言都具有很高的价值。

和阿里正相反,对于开放生态,腾讯缺乏足够动力。

腾讯的基本盘是社交和游戏。在这两条赛道,腾讯尚未遇到有力挑战:微信MAU(月活跃用户量)已经达到12.5亿;QQ也有6亿MAU;《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》等游戏IP略显老化,但仍有很强的吸金能力。

在这两块业务上,阿里的商流、物流并无用武之地;淘系电商和支付宝的用户流量具有很强的购物目的性,即使开放给腾讯,也很难被引导至游戏之类的泛娱乐场景。

更重要的是,微信支付接入阿里电商系统的好处,恐怕并不像外界想象中那样诱人,反而可能暗藏陷阱。

微信支付和支付宝的市场份额,目前存在争议,但总体来看在伯仲之间。假如传言为真,微信支付能够切进阿里的后院,可能从庞大的交易规模中获得不小增量。但在阿里体系内,商户和消费者的用户习惯已经成型;即使多一个微信支付,由于体验和功能重叠度很高,用户也不可能马上迁移。

必须指出的是,在目前互联网反垄断的敏感时刻,片面追求市场份额的扩张,在一定程度上会导致监管风险陡升。微信支付发展的态度一贯比较克制,目前来看,继续让支付宝站在前面、自己闷声发财的战略,并没有改变的必要。

总体而言,相互开放系统未必是两家公司的内在需求,但之所以能广泛流传,乃是因为顺应了外部大环境的强烈呼唤。

去年下半年以来,阿里和腾讯相继遭遇反垄断调查。

今年4月,阿里因“二选一”等滥用市场支配地位行为,被处以182亿元罚款,并进行全面整改。

另据路透社报道,由于以前的收购和投资未按正常申报程序进行反垄断审批,腾讯有可能被罚款100亿元。酝酿半年多的虎牙、斗鱼合并案也在近期被叫停。

当外部环境不可改变,企业只能顺应要求,因势利导。对于互联网巨头来说,反垄断是必须遵守、服从的政治正确,但从另一个角度看,反垄断也可能推动企业进一步发展——如今超级APP大行其道,巨头之间纷纷竖起高墙,对于渴望进入对方领域的公司来说,还有什么破墙锤比反垄断更加犀利呢?

1

在互相开放生态系统的传言中,最吸引眼球的是微信有可能放开淘系电商外链跳转。但这部分言论恰恰动摇了整个传言的可信性,微信绝不可能对淘宝外链解禁,因为禁止外链是微信的普适性规则,不可能只对淘宝网开一面。

微信无法打开淘系电商外链,源于八年前的一场纷争。

2013年底,阿里腾讯竞争全面激化,在互相指责中纷纷屏蔽对方服务,竖起数字栅栏。此后八年间,用户只能通过复制文字内容等笨办法,手动在两大生态的产品丛林中辗转。

但阿里彼时已经认识到,社交流量对于电商具有巨大价值。

最近几年,国内网民数量接近天花板,拼多多又从下沉市场崛起,阿里的增长压力变大,打通微信流量的需求开始凸显。

财报显示,截至2020年底,阿里巴巴在中国市场的年度活跃买家为7.79亿;今年第一季度增长至8.11亿,环比增幅只有4%。

此外,阿里流量成本越来越高。根据财报,过去多个季度阿里的获客成本均超过1000元,为行业最高水平。 

阿里要想从微信流量池中取水,最佳方式是恢复电商外链,让用户能够分享和点击跳转。

这样做的好处是,阿里并不需要为之向腾讯支付费用,就能直接切入用户聊天、群聊、朋友圈等私域流量;而社交驱动下的链接转化效率也有保证。

但从腾讯过往操作来看,电商外链是最不可能被撬动的。

微信是腾讯最核心的资产。为了拿好这张移动互联网时代的船票,张小龙在产品功能、交互设计等方面格外审慎,从未让商业化占据最高优先级,更不可能容忍第三方为了赚钱,任意设计游戏规则、改变微信生态。

一个典型案例是,2019年10月,腾讯公布升级版《微信外部链接内容管理规范》,遭到封杀的包括拼多多、京东、美团等腾讯系公司,甚至包括微视、腾讯新闻等自家产品。

被《规范》直接点名的运营玩法包括砍价、违规拼团、好友助力等,几乎是为拼多多“量身定制”。而拼多多创始人黄峥在一次采访中表示,“我并不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。”

微信对拼多多、京东等腾讯嫡系毫不留情,根本原因是过多的电商外链,以及与之相配套的社交裂变等玩法,将不可避免地会对用户体验造成破坏,导致用户停留时长和打开次数的减少。

此外,通过分享等行为,电商外链会直接侵入用户私域。而平台无法做到在极小颗粒度上的实时管控,只能从规则层面上加以禁止,选择“一刀切”。

腾讯投资的电商尚且无法通融,淘系电商的处境自然可想而知。

退一万步讲,即使这条规则会放松,也肯定先给自己人开绿灯,不可能一上来就轮到阿里。除非阿里开出令腾讯无法拒绝的交换条件。但目前来看,阿里能够打出的筹码并不多,重量级也一般。

和放开外链相比,如果双方果真开放生态,淘系电商更加现实的选项是开通微信小程序。

去年,盒马、菜鸟相继开设微信小程序。今年3、4月份,淘宝特价版、闲鱼也向腾讯提交了开通申请。如果淘宝、天猫也能入驻,那么淘系电商其实变相吃到了微信流量的蛋糕。

此外,小程序能够通过二维码,紧密连接线上线下场景,能够帮助阿里继续征战本地生活。对于刚刚接手本地生活一号位、重新回到阿里中心舞台的俞永福而言,这显然是值得争取的一件新武器。

相比之下,九宫格——微信支付页面推荐位——流量倾斜的力度更大,聚集了京东、美团、拼多多、贝壳找房等腾讯投资的企业。如果要挤进九宫格,支付高昂费用在其次,淘宝天猫可能先得让腾讯入股。

2

假如互相开放生态,阿里即使无法恢复微信平台的外链跳转,也有机会从小程序获得收益,缓解流量焦虑。而腾讯除了有机会将微信支付打入淘系电商,还可以在反垄断等监管问题上站对立场。

但对于两大阵营的其他玩家而言,阿里腾讯如果和解,很可能弊大于利。

阿里系受影响最大的是支付宝。

支付宝曾经是阿里进军本地生活的主攻手。2020年3月,支付宝将slogan从“支付就用支付宝”改为“生活好,支付宝”,聚焦服务业数字化,希望打造一个数字生活开放平台,突破工具型产品的天花板。

但随后一年间,蚂蚁集团遭遇空前严厉的监管措施,进入漫长的整改期。阿里本地生活的重心也被转移到高德,支付宝在经历瘦身后又回归了支付工具的定位。

这也意味着,支付宝的主要竞争对手还是微信支付。

如今,倘若微信支付在互相开放的旗号下,被放进支付宝的后院,即使短期内伤害不大,却也会对于蚂蚁的士气也会造成打击。而腾讯并不亲自做电商,麾下的拼多多和京东未必会投桃报李、接纳支付宝,支付宝吃亏不小。

腾讯方面,拼多多和京东未必愿意看到阿里腾讯的和解。

微信一直是两家电商的重要流量来源,尤其是在淘系电商相对薄弱的下沉市场。

以京东针对下沉市场推出的“京喜”为例,2019年11月京喜接入微信一级入口,用户在发现页点击“购物”即可进入。一年后,京喜3~6线城市用户占比达到7成,日订单量最高超1000万单。

为了换去微信的扶持,拼多多、京东除了接受腾讯入股外,在经营层面上也有动作。例如,拼多多在支付环节一直把微信支付放在首位,多多钱包第二、支付宝第三;京东则是一直不支持支付宝付款。两家公司已经在腾讯系押下重注。

这也意味着,如果淘系电商在微信生态的存在感越来越强,无论是最直接的链接跳转,还是开通小程序、九宫格等,客观上都会分流拼多多、京东的潜在订单。

更大的问题是,假如淘系电商可以进来,那么抖音和快手电商也有可能获得同等机会。拼多多、京东作为嫡系的优待,很容易就消失于无形。

资本市场已经做出反应。互相开放消息传出后的首个交易日,阿里和腾讯股价均以微涨报收,而拼多多下跌2.79%,京东下跌1.40%。

3

无论互相开放是否为真、成色几何,中国互联网的“巨头时代”正在面临严峻考验。

阿里和腾讯作为两家优秀的互联网公司,过去二十多年里,带来了无数技术、产品和服务创新,创造了大量就业机会和经济增量。但两家公司共分天下的市场格局,也让中国互联网形成了两座巨型孤岛。

其他巨头也纷纷效仿,百度、字节跳动……都在向通往超级APP的路上狂飙突进。

但在世界互联网历史上,这样的情况反而相对少见。

比如美国互联网,本质上是由一个个大大小小的王国组成:谷歌、微软做搜索,Facebook、Twitter做社交,亚马逊做电商,TikTok、YouTube、Netflix做视频,诸如此类。

尽管在核心业务之外,各大公司的业务也有交叉,但用户绝不可能在一个公司内找到所有服务。王国之间也不存在你死我活的关系,而是在竞争中共生。这种生态必然会留在许多市场缝隙,从而为更小公司的生长创造空间。

相比之下,超级APP的势力越强大,中国互联网的创新缝隙就越小,创业者就越不容易独立发展。

在接受《华尔街日报》采访时,香港大学法学副教授张湖月表示,如果不解决中国互联网的割裂问题,就无法从根本上改变中国科技产业的竞争格局。

无论是用户、从业者还是监管层,都不希望看到这样的局面。去年下半年开始的互联网反垄断浪潮,表明监管希望自上而下梳理问题,扫除人为障碍,再度激活创新热度。

阿里腾讯随后在多次表态中,也都表达了对于监管要求的尊重与配合。

反垄断大势不可逆,阿里和腾讯已经在拆除壁垒。但两家公司的生态开放最终能够走到哪一步,仍然有待博弈。双方仍将在政策认可的弹性范围内,寻求在合规与商业利益的最佳平衡。 

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