文 | 娱乐独角兽，作者 | 樱木滑倒

​一个多月过去了，跨过了新产品“热启动”的新鲜劲头，现象级手游《摩尔庄园》的商业价值开始逐步浮现。

据Sensor Tower商店情报平台显示：2021年6月，共有36个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金近22.4亿美元，占全球TOP 100 手游发行商收入的38%。

在中国手游发行商收入榜TOP30中，腾讯、网易和莉莉丝分别占据前三甲。其中，《摩尔庄园》发行商雷霆游戏6月收入环比激增143%，达到去年同期的12倍，并首次登上中国手游发行商收入榜第6名。

“摩尔热”不仅为雷霆游戏带来了好成绩，其背后的A股主体公司吉比特，也于7月14日晚间，发布了2021年半年度业绩预告。预告称：预计2021年半年度实现归属于上市公司股东净利润 8.8亿元至9亿元，同比增长60%至65%。扣非净利润 6.8亿元至 7.1亿元，同比增长37.5%至42.5%。

尽管搭上了6月份的“摩尔热”末班车，却未能在半年业绩预告中有相应体现，让这份业绩预告被称作“超预期”预告。一部分原因或许缘于《摩尔庄园》的前期营销推广费用，以及未被计入当期收入的年卡等收入流水。有目共睹的是，六月上旬，得益于《摩尔庄园》的火热，吉比特股价一路飙涨：游戏上线首日，吉比特股价大涨8.73%，并在随后的一周时间里暴涨25%，市值一度增加104亿达416亿元。

相较于头一个月的“丰功伟绩”，迈入长线运营阶段的《摩尔庄园》同样为各类入局者提供了社交游戏不一样的“致富经”。

“摩尔”致富经：雷霆游戏的跨圈层流量入口

二十几岁的年轻人喜欢什么？

这是每一个服务商都在思考的核心问题，对于游戏厂商而言更是如此。成立于2012年的雷霆互动，是吉比特的全资子公司。雷霆互动自成立起即专注于游戏运营，旗下产品目前主要涵盖了3D MMORPG《斗仙》、集换式卡牌页游《乱战》及真智斗卡牌手游《摇摇西游》等多款游戏。

游戏运营一向是雷霆游戏的优势，而《摩尔庄园》的爆火，直接为雷霆游戏提供了一个新的流量入口。据统计，雷霆游戏所发行的十三款手游产品类型涵盖了策略、放置、冒险等游戏品类，换句话说，受众画像主要偏向男性玩家，并且平均年纪在26-27岁区间浮动。《摩尔庄园》打破了这一惯性，引入了跨圈层流量。

而揽获更年轻受众的《摩尔庄园》的出现，显然为其提供了新的圈层流量。根据百度指数：《摩尔庄园手游》的搜索用户的平均年龄约23.2岁显著较于其他手游类产品的用户画像更加年轻，女性用户占比达到67%以上。

雷霆游戏也曾对外表示，在做《摩尔庄园》手游的品宣中，期望去改变玩家对于《摩尔庄园》手游的固有低龄印象，建立治愈系、年轻的新品牌形象，改变玩家因为低龄化的老标签而羞于向身边人分享摩尔的心态。

相关数据显示，2010年，摩尔庄园的注册用户高达5000万，这是一个十分强大的数字，国内几乎四分之一的儿童成为了“小摩尔”。乘着经典IP的“东风”、老玩家们熟悉的SMC（超级摩尔俱乐部）系统，以及复合性较强的游戏内容，搭配上当代互联网渠道的比话题便利发酵，手游很快收割了爆发式的流量。

流量带来的影响同样是把双刃剑：截至7月6日，微博、微信、各渠道、社群等阵地已收到来自摩尔庄园手游用户的建议超过百万条。围绕游戏内较多的bug与玩家权益维护相关。短期内成为现象级，或许也超过了开发商的预料，目前来看，游戏内容还有一条长期优化战略要走。

业绩预告“超预期”，“零买量”发行模式能否走通？

根据业绩公告，吉比特2021年半年度归属于上市公司股东的净利润和归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润均较2020年半年度同比增长，主要为公司经典产品《问道》《问道手游》的稳定，《一念逍遥》等新上线游戏贡献利润。

纵观几家A股游戏公司，吉比特对于买量的需求并不大，这得益于吉比特旗下长期保持单产品盈利模式。上线一个半月后，《摩尔庄园》能够助雷霆游戏收入激增12倍，并稳定维持在appstore畅销榜top10的位置，离不开吉比特旗下雷霆游戏一套精准的宣传手法与运营模式。

首先，《摩尔庄园》一定程度上摆脱了大部分休闲游戏普遍的买量惯性。在投资者会议上，吉比特曾透露，在《摩尔庄园》手游上线前，团队是有买量准备的，但随后在公测前放弃了买量，因为产品自传播已经非常明显，UGC内容开始爆发，所以没有买量而是进行品牌推广。

要知道，创意买量是休闲类游戏的重要宣发手法，而某种意义上，创意买量的核心，就是热点话题制造，毕竟单用户收入的低下休闲游戏需要有足够庞大的用户量来支撑起巨额的流水，但同时也决定了其高昂的营销费用及被缩减的利润。

而《摩尔庄园》凭借经典IP与UGC内容的自然发酵，可以说是节约了“巨额”买量成本，摆脱了买量惯性，走出了一条不太一样的发行道路。

尽管《摩尔庄园》在公测前几乎是零买量，毕竟在上线前的预约人数已经超过930万，成倍“碾压”了同类别休闲手游IP。但不代表雷霆游戏没有做足准备。据报道称，自2020年开始，雷霆游戏也一直在筹备买量素材，视频也做了近百个，但是在公测前放弃了买量。

“核心是判断外部热度已经足够大，UGC内容开始爆发，靠买量曝光去获取用户可能不是一个必选项了。更多的是在游戏未上线期或公测当天，通过品牌内容和奖励提升大家的自传播欲望。朋友圈的多天刷屏和微博40多个热搜，主要还是游戏和IP本身+社交带来的连锁反应，让用户有分享和玩梗的欲望。”

确实如此，《摩尔庄园》于今年儿童节正式上线之后，＃因为摩尔庄园跟男朋友分手了＃＃在摩尔庄园的奇妙经历＃＃摩尔庄园河童＃等“奇奇怪怪”的话题几乎每日都会登上热搜。截至今日（7月15日），＃摩尔庄园手游＃微博主话题阅读量破6.5亿，讨论22.3万。话题发酵再产生新话题，凭借升级的游戏品质与参与性十足的娱乐话题，让《摩尔庄园》一经回归便迅速出圈，并逐渐具备了长期话题制造能力。

再者，对于一款主打经典IP回归与社交属性的游戏产品，宣发渠道的铺设也是重要的一步。雷霆游戏曾对外提及，2020年6、7月份，从其确认代理发行《摩尔庄园》手游开始，相关的宣发工作就已经开始进行筹备。

包括前期在社交渠道的细致铺陈，甚至贴吧、虎扑这些有较强渠道特色的场景也面面俱到。在慢慢的摸索下，最终敲定微博、微信、B站和抖音这4个主要阵地，其中最重要的是微博。而我们也能看到，摩尔庄园手游在微博的话题发酵最为猛烈，且覆盖场景之广泛，从情感、天气、种田、吐槽话题到明星相关等等。

在游戏上线一个月后，迈入长线运营阶段的《摩尔庄园》也在持续建设与拓宽IP路径。包括美图秀秀推出的《摩尔庄园》定制素材，涵盖萌拍、配方、贴纸、边框等玩法；游戏内的kfc联动；草莓音乐节新裤子乐队联动；以及与王源新歌联动等等。

可以看到，“社交”是IP扩张道路的核心，在走入稳定运营道路后，这款休闲社交游戏产品，还能为行业提供哪些“致富经”，仍有待进一步观察。