进击的土味文化,汽车圈既痛又快乐

智行驾道

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· 7月12日

不是高手,玩不转土味文化。

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进击的土味文化,汽车圈既痛又快乐

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图片来源@视觉中国

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文丨智行驾道

在互联网上,城市与农村没有了物理边缘界限,话语权逐渐变得平等。在各个主流的内容平台上,小镇青年大规模创作符合自己审美观念的内容,搞笑为主、更接地气的土味文化正在崛起,尤其在近几年快手的土味视频、B站的二次加工、微博等社交平台的营销传播,都使土味经济逐渐成为当下大行其道的另类现象。

不管是美妆、美食、潮品,都纷纷走上了乡村路线,搞起了土味营销,即便是问鼎制造业之巅的汽车行业,土味之风也渗透其中。最大的变化就是汽车产品名,车企们纷纷在产品名这个问题上放飞自我,研究起了土味文化,抛弃以往高大上的命名方式,

如何让用户记住名字,成了车企们优先考虑的因素。

以长城为例,2020年6月,长城汽车官宣了全新品类SUV“哈弗大狗”,之后欧拉带着三只猫:白猫、好猫和黑猫相继问世。在此过程中,WEY P01正式定名为“坦克300”。如果再算上“柠檬”平台、“坦克”平台和“咖啡智能”品牌,可以说长城汽车在产品名确实是下定决心想玩出花样。

据说,在哈弗大狗上市之前,长城汽车董事长魏建军曾经指出了一个方向,“是不是有一种更年轻,更鲜明,更能打动年轻人的命名方式?最终,大狗从海选中脱颖而出。”虽然大狗这个名字多多少少有点土,但也确实让这辆车在总多以“威、斯、特”命名的汽车中脱颖而出,至少被广大用户记住了。

01、闹着玩的土味,实则暗藏乾坤

品牌产品名作为企业的重要资产,是企业成功营销,占领用户心智的第一步,这一系列的新车命名看似闹着玩,实则暗藏乾坤。

想得知乾坤为何物,得从土味文化这种现象说起。2019年,知名调研机构QuestMobile发布了中国移动互联网大报告,报告显示,中国移动互联网用户月人均单日使用时长的增速也在放缓,2018年12月的同比增长率还高达22.6%,

短短几个月后的3月却已经下降到11.8%,6月更是下降到了6.0%。

这时候“下沉市场”人群成了新的增长点,这一词被各种热议。

不少互联网品牌公司认为,下沉市场是接下来的重要增长点之一,开始针对下沉市场做广告和营销。作为一开始就深耕下沉市场的拼多多,其创始人黄峥是这么说的——我们的核心就是五环内的人理解不了。

土味文化在传播初期,不少人确实无法理解,多半是嘲讽戏谑的态度对待土味文化,直到2016年,中老年表情包开始大范围流行,快手的迅速崛起才让品牌认识到,只做高大上的东西,能吸引的用户比较有限,中老年表情包以及快手给了不少品牌一个启发:做简单、粗暴、接地气的营销的营销,符合下沉市场的需求。

随后,土味营销迎来大爆发,比如老乡鸡用200元预算,在乡下开了场战略发布会。老乡鸡的发布会上,董事长化身年代段子手,讲述品牌发展故事,其中穿插无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造等网络热梗,以及“生活不止诗和远方,还有肥西老母鸡汤”。

巴黎世家则用行动证明了“土到极致就是潮”,推出了红粉黑白四大潮流沙漏包,传递真实纯粹的品牌态度,尽管网友们并不买账,但好歹也出圈了。

说白了,土味营销就是消费者对于知名品牌高级审美广告的需求,和知名品牌制作出土味广告之间不匹配的冲突,简单来说,就是反差感。

这个冲突能引发关注和争议,也能让自己的品牌声量在短时间内达到一个高峰。不少品牌的土味广告的确在短期内达到了声量的巅峰,弊端是可能承担挨骂的风险。

而对于汽车市场来说,产品名就是车企们展现土味的最佳途径,像哈弗大狗、欧拉三猫、以及各种各样以十二生肖为名的产品,将来可能会越来越多,从目前来看,留给其他车企的动物已经不多了,当哈弗第一个以狗命名时,后面的车企再想用狗命名,就容易被人说抄袭哈弗了,这么一想,这种大胆的土味命名方式其实也是一种品牌战略。

总之,土味文化的崛起,反映出的是人们在审美上的变化。简单直接、通俗易懂,搞笑又带有一丝黑色幽默,相比以往的鸡汤文化,土味文化更容易与用户产生情感共鸣,不但拉近了品牌、产品和用户之间的距离,也降低了传播的成本,可谓是一举两得,同时,也使得与竞品之间达到差异化的目的。

02、土味营销是场高手游戏

在实际的传播中,土味营销其实是高手的游戏,看似简单却并不容易玩得转,真正成功的土味营销看似很土,

实则反映品牌标新立异的价值理念,精准把控时尚流行消费趋势,形成独特而有趣的土味文化。

相反,如果用不好土味文化,则有可能翻车。除了产品名外,另一个土味重灾区就是广告,车企们这些年推出的土味广告带给我们许多饭后谈资,简直“个个都是人才”。

在可考证的历史中,第一个出名的土味广告可以上溯至纸媒时代。2009年,丰田便开始亲身教学如何发动“亡者之力”卖车。

在一则广告上,丰田打出了“过清明节、开丰田车、光宗耀祖”的广告语,网友们纷纷直呼“这广告做的让人反感!” 

万万没想到的是,这种神奇操作还被自主品牌学了,且手法更变本加厉。在2015年的清明节,比亚迪在户外打出了“祭祖不开比亚迪,祖宗不会原谅你”的广告语,除了广告语外,海报也显得土味十足,这举动无疑是蹭一蹭清明节的热点,顺带拉近与用户之间的距离,毫无意外,又被网友们喷。

当然,有些广告观众们一看就喜闻乐见,有些则是细品就觉得不太对劲。比如奥迪二手车2017年发布的那个著名广告。

在这则早已删除的视频广告中,女性被比作二手车任人拣选,广告的逻辑,是为了说明官方认证的二手车很好,婆婆捏女生鼻子,查看是是否垫了鼻子,看口腔,看是否做过磨骨,最后看胸,是否是隆的。在经过一系列考验后,婆婆放心地做出一个OK的手势,随后出现了奥迪二手车的介绍页面,并配画外音,“官方认证才放心”。

这则广告一经发布,立即遭到全网声讨,许多女性车主一夜成为奥迪黑。土味营销的重点不在于土,而在于真诚和接地气,如果品牌价值观不够端正,就容易出现以上的翻车事件,土味营销不等于低俗营销,怎样才能“土味”而不变味,才是品牌需要思考的问题。

03、一场消费文化正在转变

汽车中土味文化的盛行,品牌的动机是什么?难道仅仅只是为了拉近与用户的距离,就采用这种有副作用的营销方式?这背后是否还有一块不为人知的大蛋糕在等着车企们?

我们可以从一些数据中来窥探究竟。根据Oliver Wyman的报告,2017年至2022年中国新车年复合增长率预计在5.1%,其中,低线城市尚未被满足的购车需求是增长的主要动力。预计这期间低线城市的年复合增长率将达到7.0%,相比之下,一线城市是负增长的主要来源,预期为-2.6%,二线城市则为3.5%。需求饱和以及政府的牌照限制,都是一二线城市增长乏力的因素。

由此可见,低线城市对于汽车市场来说的重要性,不亚于二十年前的“家电下乡”。低线市场或将成为下一个10年中国汽车营销的主战场,从这点来看汽车土味文化,说白了就四个字:渠道下沉。

事实上,早在2009年,汽车就已经有了下沉渠道的想法,然而乡县市场是一个很大,却又难以进入的市场,一个县城的市场容量和实际销量很多时候并不足以支撑一家标准的汽车4S店,即便是销量很高的品牌,也在乡县市场碰了一鼻子灰。很大原因是场地成本、营销成本过高,单车利润率降低,以至于大型经销商沉不下去。

在县城,一家2S店或者所谓的直营店,场地租金一年是十五六万元,再加上严格按照厂家要求建设的硬件投入,从店面装修到办公家具到售后设备等费用,仅前期投入就在100万元左右。如果说固定资产投入还只是一次性的,之后每年人员工资、管理费用、市场开拓费等运营成本基本在60万元以上。从主机厂到各级分销渠道,以及车源、仓储、物流上,成本巨大。

在汽车这种需要品牌沉淀的行业中,如果不是非不得已,肯定都希望打品牌战,而不是所谓的土味营销。然而品牌战在下沉市场中并不奏效,一旦营销触角延伸到地级市、县级市,就不可避免地陷入品牌战泥潭,这也是许多合资品牌对开发二、三级市场始终心有顾虑的重要原因。

既然下沉渠道是长年以来难以解决的问题,那为什么近期车企们却扎堆用土味文化吸引下沉市场群体呢?

这与年初发布的一项政策有关,3月31日,工业和信息化部办公厅、农业农村部办公厅、商务部办公厅、国家能源局综合司发布关于开展2021年新能源汽车下乡活动的通知。鼓励各地出台更多新能源汽车下乡支持政策,改善新能源汽车使用环境,推动农村充换电基础设施建设。

同时也发布了参与活动的汽车企业及车型名录,其中就包含比亚迪、长城、五菱等传统车企,以及威马、零跑等造车新势力。

四大部门联合发布汽车下乡政策,实属少见,也间接证明了国家对汽车下沉市场的重视,按以往的经验来看,跟着政策走准没错。另一方面,是以特斯拉、造车新势力等为首的新销售模式崛起了。

新能源汽车的到来,重新定义渠道形态和商业模式。以蔚来、小鹏等造车新势力为代表的直营和代理的模式,渐渐地被整个行业、被消费者逐渐接受。

车企发现,依靠智能汽车时代新的渠道形态与商业模式,新渠道解决了场地成本,而营销成本,则交给了土味文化,成本和营销作为曾经围绕着低线城市的两个难题,就这么不攻而破了。

透过现象看本质,土味文化的背后,其实是一场围绕着乡县人群的出行升级,而不仅仅只是营销方式那么简单。

在这场出行升级的背后,走红的原因定然是有着可行的逻辑与道理的,土味虽然代表着另类的审美水平,但依然可以产生热度和话题,正是其背后的真实、生活化与反差,满足了当下人们的需求。运用好土味营销,让品牌和产品在“土”中彰显出与众不同,也不失为一条良策。

恰如邓丽君早唱过“小城故事多,充满喜和乐”,对汽车行业而言,如果能利用好土味这种简单直白的营销方式,带给小城青年们更加优质的出行方式,再用技术的力量、数据的力量去改变低线城市的汽车零售,更好地服务好消费者,土一点又何妨呢?

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