经济型酒店,还值不值得投资?

空间秘探

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· 7月12日

经济型酒店或迎来新的“黄金十年”。

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经济型酒店,还值不值得投资?

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图片来源@视觉中国

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文丨空间秘探(ID:MESPACE007),作者丨陶贰珂

近日,联合国贸发会议(UNCTAD)《世界投资报告2021》,勾勒了后疫情时代全球投资的最新图景。其中发达国家2020年外国直接投资额同比下降58%,亚洲地区则上升了4%,是唯一实现正增长的地区,约占全球2020年外国直接投资额的一半。亚洲地区能够实现正增长主要依赖东亚地区的经济复苏,尤其是中国的快速增长,中国是全球第二大外国直接投资流入国,同时也是全球第一大外国直接投资流出国,投资总额达1330亿美元。

可以这么说,投资市场在疫情前后正在发生巨变,而在最受关注的投资行业中,住宿业也是榜上有名。据仲量联行数据,2020年中国酒店投资市场总交易额约12亿美元(折合人民币80亿元),是仅次于日本的第二大市场,占亚太区整体市场的21%,这一比例几乎达到2019年的两倍,这也得益于中国国内疫情快速、有效的控制及国内旅游市场的逐步回暖。

正因如此,一个迫切的问题就摆在我们面前,面对后疫情以及后房产时代,住宿业已然成为新兴崛起的投资产品,面对市场上高端酒店、中端酒店、经济型酒店等多种类型的住宿产品,投资哪一类会更好?

中国酒店投资风向的四个变迁

中国酒店投资风向,大概经历了四个阶段,即经济型-中端-高端-经济型,首先先了解下中国投资风向的四次变迁史。

01、经济型酒店的黄金十年

经济型酒店,是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人,房价适中的中小规模酒店。经济型酒店的概念产生于20世纪80年代的美国,进入21世纪后,经济型酒店发展步入扩散拓展期。这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展。

中国经济型酒店最初的发展始于1996年,上海锦江集团旗下的“锦江之星”问世,之后相继诞生了如家、7天、尚客优、汉庭、格林豪泰等一大批经济型酒店品牌。

2005年到2015年是中国经济型连锁酒店发展的“黄金十年”,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到了22000家。伴随着如家、汉庭、7天等一批经济型酒店的上市,经济型酒店投资进入高潮期,2015年经济型连锁酒店占据了整个酒店市场的近六成。不过,好景不长,从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑,数量增速仅为 12.4%,整个行业进入了存量博弈阶段。

02、中端酒店投资热潮

2016年开始,随着国内中产阶级人数的迅速崛起,国内中端酒店的需求变得越来越大。在中产阶层比重提升、消费结构转型、存量改造等诸多时代需求下,中端酒店凭借着高星级酒店没有的性价比优势,同时又拥有经济型酒店不具备的升级产品与品牌认同优势,成为了中国酒店市场新的投资热点,其“狂热”不言而喻,2016年-2018年中端酒店品牌年增长率超过20%。中国三大酒店集团锦江、首旅如家、华住等纷纷抢占中端酒店市场,并布局、并购、孵化多个中端酒店品牌。

不过,短短几年时间,中端酒店市场也遭遇“红海困境”,越来越多的同质化中端酒店品牌、只有“中端”之名却无中端质感的酒店,使得中端酒店进入其成长周期的瓶颈,2019年其增速掉到10%,特别是疫情时期,中端酒店进入理智的“清醒期”。

03、高端物业市场的争夺

疫情彻底改变了中国住宿产业,当所有人对疫情带来的酒旅危机感到悲观时,中国及时并全方面复苏给了住宿业意外的收获,在携程BOSS直播等新型媒介的推波助澜下,加上旅宿市场“报复性”的释放,中国的高端酒店以及度假酒店迅猛起势,各方面成绩超过2019年水平。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢因此预言,高端酒店市场正在产生不可抗拒的力量,高端品牌酒店可能成为下一个住宿行业发展的风口。

长期以来,高端酒店在中国经历了一个偏离了酒店业本质的畸形发展:部分消费者盲目地追求国外品牌,一些地方政府出于拉动当地经济需要而强行植入奢华品牌,甚至出现了脱离当地实际消费水平,越来越追求豪华、追求规模,高地价、高建设成本的背后是低入住率、低房价,各方面成本的投入造成了酒店盈利困难。

而随着存量市场竞争和高端酒投资高潮的到来,中国头部的酒店集团正在和地产商“争夺”高星酒店物业,据不完全统计,目前高星酒店存量市场非常大,80%都是在地产商手里,未来的高端市场其实还是优势物业的争夺,这或许是一个漫长的过程。

04、经济型酒店开始新一轮复苏

不过,高端市场毕竟资源有限,也是不争的事实。在接受空间秘探采访时,7天酒店总裁蒲青山认为,经历了前三个阶段,后疫情时代,经济型酒店正在开始新一轮的复苏。2021年,是7天酒店进入酒店行业的第16个年头。7天酒店以“最早一批经济型酒店”著称,截止至目前在全球已经有超过3000家门店,超过20万间客房,总覆盖达370个国内外城市。

蒲青山透露,从去年到今年,经济型酒店正在开启新一轮的复苏,主要是体验在产品的升级上,7天酒店3.0自2020年9月发布以来受到市场的广泛关注, 截至今年上半年,已经完成了45城45店的升级改造,预计今年年底7天酒店3.0将完成百城百店的布局。

正在经历巨变的新一代经济型酒店

2005-2015,经济型酒店在“黄金十年”发展下,也留下诸多后遗症。一路高歌猛进之下,经济型酒店埋下了一系列隐患,增速下降、发展放缓,无法满足日益增长的消费新需求。经济型饭店在全国的饭店市场饱和程度越来越明显,增长的空间相对狭小。

种种困境之下,并不意味着经济型酒店已没有发展的可能,相反,经济型酒店正在悄悄实现"二次增长"。根据亚洲旅宿大数据研究院数据显示,2019-2021年上半年,经济型酒店的需求增速为37.3%,大多数省份的市场需求热度同比增长均超35%,客房订单量涨幅高达48%。在全球经济下行压力下,依然具备强大活力,而这活力则主要来自于一二线城市的产品升级以及下沉市场的崛起。在消费升级的大浪潮下,经济型酒店消费者同样期待高性价比的住宿体验,经济型酒店依然属于“刚需产品”。

可以这么说,后疫情时代,经济型酒店正在演变成“经济型价格中高端品质”的酒店,因为新一代新客群的住宿需求,经济型酒店正在经历三个巨变。

01、客群之变

经济型酒店依然是住宿产品的主力军,但是客群却更加年轻化。蒲青山认为,现在很多酒店集团对旗下经济型酒店产品进行升级,把品牌做的更鲜明,其实是为了更符合目前的受众。“住宿消费市场绝大多数还是年轻人,就是要给他们带来更年轻化的产品,比如新7天的定位是‘自在7天,好睡天天’,就是让年轻人在这样的住宿空间自由自在,具有年轻人要求的鲜明元素,同时睡好觉也很重要。”

02、品质之变

新的客群必然对新的产品有更高的品质要求,过去人们对经济型酒店的要求就是干净、舒适,现在远远不止这些。锦江全球创新中心(GIC)研究发展副总裁顾伟认为,GIC一直重新定位何为经济型消费,他认为,经济型酒店可能是消费有点低,但是产品的品质和审美需求绝对不能低。永远都有经济型产品,它能满足消费者基础需求。不过,消费者基础需求都在变,以前可能是干净卫生,现在可能是舒适,未来健康或者文化元素可能都变成了基础要求。所以保持竞争力的关键是尊重消费者,尤其是现在的年轻消费者。

03、审美之变

在审美这块,经济型酒店以前只是有个LOGO,要说有啥文化或者美学内涵,没有谁会相信,但现在情况远非如此。

对于设计层面,锦江全球创新中心设计总监陈英认为,经济型酒店要学会如何把设计和投资模型做一个合理的调配,以新7天为例,尽管客群在变化,也有新需求,但在设计时不能脱离7天原有的色系,因为客群对7天有固化的熟悉度。“我们带给大家的7天3.0产品,不希望消费者住进一个完全陌生的7天,而是一个有回忆的7天,与此同时,我们还希望它是有惊喜的,能够看到不一样的创新。因为这个初衷,新7天产品在设计上没有具象的‘7’,但是,你都能在不经意中体会到7天的细节表达。”

SwimmingPool Studio 三也室内设计李麟杰也表示,相比于老7天, 7天品牌VI的深空蓝和光之黄鲜明且有记忆性,在色彩比例和材料配搭的不断优化下,达到平衡,空间显得更加年轻、时尚、自由,让消费者在这样的住宿空间“不7而遇”,惊喜的同时带来了趣味性和场景感。这实际上也是根据客群的变化和时代美学的发展发生的色系美学变革。

好的设计才能带来正确的审美,李麟杰表示,经济型酒店其实更多的还是简约设计,是有用设计,把功能性和空间场景完美结合,设计更多的是一种赋能。对于品牌方来说,要有勇气迭代,对于设计来说,要有前瞻性,要多去了解市场需求,学会研究功能细分的落地性,设计必须适配快速的市场变化,合适有用的设计才是最佳的,而不是超前的。

经济型酒店或迎来新的“黄金十年”

正是因为经济型酒店住宿产品的三个变化,经济型酒店正在继续回归住宿初心,而且产品也逐步升级适应时代的发展,可以预见,经济型酒店或迎来新的“黄金十年”。

据亚洲旅宿大数据研究院相关数据,我国经济型、中档、高档连锁酒店比重分别约为75%、19%、6%。经济型占比最高,中国酒店仍然还处于“金字塔型”, 参照欧美成熟的酒店市场,目前美国中高端酒店比例约50%,经济型占比为20%,呈“橄榄型”。中国的头部酒店集团目前的主要动作并不是继续中端酒店缠斗,因为已经是一片红海,从地产商手里抢占高端酒店物业也不是一朝一夕,但“压舱石”经济型酒店的酒店升级则迎来了最好的投资时期。

01、经济型酒店产品正在中端化

去年到今年,头部三大酒店集团都在对经济型酒店产品进行升级。如锦江的7天,华住的汉庭,以及首旅如家的如家。

蒲青山表示,他以前是做中端起家的,现在主理7天品牌,他发现经济型并不一定比中端酒店差,以新7天为例,已经实现了中端酒店两大核心:一是洗个好澡,完全恒温恒压,还有按摩功效;一是睡个好觉,床品完全引进中端的舒眠床垫、布草,住客甚至可以裸睡。

蒲青山认为,以新7天在石家庄首店为例,投资人开业的时候,锦江为首店做了开业典礼,很多住客都很惊讶,新7天的空间变得“这么漂亮”,首店在升级之后,平均RevPAR比2019年没改造之前高出了60元的涨幅,出租率也达到了98%。“去年我们开始实施‘千店换新’计划,今年年底,新7天将有100家实现升级,就是在于投资人看好这样的新产品。“

综合分析,经济型酒店正在“中端化”也是大势所趋,尤其是在硬件板块,因为头部酒店集团的供应链优势,经济型酒店以往遭遇的产品“粗陋”印象正在被改变。

02、简约设计“集中力量办大事”

上文已经讲过,经济型酒店设计要开始讲究审美和品质,但是作为投资产品来讲,也不能忽略成本,投资回报率还是考核产品生命力的一个重要标志。

陈英认为,未来的经济型酒店一定要做到“集中力量办大事”,要去掉不必要的设备设施,空间布局、客房设计要跟着时代变。“有没有可能未来的经济型酒店,电话不要了,台灯不要了,电视机不要了,甚至写字桌都不要了,因为太多年轻人习惯在床上和沙发上办公。只有这样,才能把投资人的投资聚焦到刀刃上,减少成本。”

可以想象,未来的经济型酒店可能更偏向于简约而不简单,轻盈而不轻飘,找到最佳成本和美学平衡点。

03、经济型也要做文化和IP

经济型酒店也要做文化,做IP,这不是笑话。顾伟表示,未来的经济型酒店还会实现更大的细分,这是一个细分的时代,对于投资者来说,要研究市场产品变化,酒店值得创新的地方还有很多,中高端产生的各种需求,也会慢慢延伸到经济型市场上,文化也是,IP也是。

我们都知道,未来的经济型客群有很大一部分来自于巨量的下沉市场激发新的住宿需求。常被提及的下沉市场有多大?一组数据直观了当,300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄。尤其是中国2020年取得了脱贫攻坚的全面胜利之后,下沉市场的消费机会在未来的5-10年将被全面激发出来,而连锁经济型酒店将会成为新蓝海!

全民住宿“优选化”、“品质化“、”IP化“,将成为小镇消费升级的主流。据《小镇青年消费研究报告》,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。越来越多的下沉市场消费者对设计有高级感、有社交属性、有主题文化的酒店,更有支付意愿。

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